重磅 | 與澳網達成5年戰略合作，重要場館命名國窖1573的瀘州老窖要借勢拿下國際賽場「大滿貫」？

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文 | 陳薏霜美編 | 羅亞玲

國慶假期前，瀘州老窖一張「神秘」邀請函曾引發行業人士多方猜測；一周後，瀘州老窖在上海寶格麗酒店給出了中國白酒與全球頂級體育賽事——澳網「碰撞」的答案。

今日（10月9日），澳網2019公開賽全球啟動儀式在上海寶格麗酒店舉行。而值得行業關注的是，在活動現場，瀘州老窖與澳大利亞網球公開賽達成5年戰略合作的簽約儀式也同時舉行。

瀘州老窖由此成為澳大利亞網球公開賽全球唯一白酒合作夥伴和級別最高的中國合作夥伴，國窖1573成為澳大利亞網球公開賽唯一指定白酒。這是澳大利亞網球公開賽（下文簡稱「澳網」）有史以來首次與中國白酒品牌合作。

▲瀘州老窖股份有限公司黨委書記、董事長劉淼

澳大利亞駐上海總領事梅耕瑞，澳大利亞網球協會董事會成員伊麗莎白·米諾格，澳大利亞網球協會首席商務執行官理查德·希斯格里夫，瀘州市委常委、副市長龔玉泉，瀘州老窖股份有限公司黨委書記、董事長劉淼，瀘州老窖股份有限公司黨委副書記、常務副總經理王洪波出席簽約儀式。

澳網傳奇球星休伊特、南非網球運動員凱文·安德森、澳大利亞網球運動員約翰·米爾曼、中國網球小將吳易昺、中國網球名將吳迪亮相現場。新華社、中新社、鳳凰衛視、東方衛視、四川日報等近百家主流媒體出席，聚焦這一歷史性時刻。

達成5年戰略合作，瀘州老窖與勞力士等品牌一起「打入」澳網頂級俱樂部

據公開資料顯示：澳網自從2016年在全球市場推出全新的品牌形象和品牌標識AO以來, 就致力於全方位打造澳網品牌成為全球領先的體育和娛樂品牌，並將網球賽事融入澳網「優質、愉悅、活力、包容」的品牌定位中。

而澳網除了比賽，在現場還有：澳網美食節、澳網音樂節、澳網主廚系列、澳網嘉年華、澳網體育電影節和澳網兒童專屬區等相關項目，而這些內容也大大增加了澳網球迷的體驗價值和品牌喜好度。

據了解，2019年澳網比賽時間將從2019年1月14日持續到27日，在維多利亞州墨爾本體育公園開展；獎金池也再創新高，達6059萬澳元。

眾所周知，澳網一直都是全球頂級品牌關注的焦點；其合作夥伴主要來自於韓國、瑞士、義大利、日本、法國、澳大利亞、阿聯酋、美國、印度等多個國家。

而此次瀘州老窖與澳網達成5年的戰略合作，也標誌著澳網第一家中國高級合作夥伴的誕生。與此同時，瀘州老窖也與勞力士、澳新銀行等世界級品牌共同進入到澳網高級別合作夥伴家庭。

對於瀘州老窖與澳網的攜手，王洪波在現場透露說：「瀘州老窖從今年3月在成都與澳網首次接觸以來，期間經過了多次的會談，到最終的敲定合作也差不多用了半年的時間。」

而值得注意的是，雙方在達成合作後，瀘州老窖·國窖1573的品牌名以及logo都將出現在澳網的賽場上；而澳網比賽重要場館之一也將命名為國窖1573球場；還有每場比賽在球員贏下最後一球的「勝利時刻」也將出現國窖1573產品的專屬展示時刻，並配套winner（乾杯）和勝利（cheers）等獨創文字元號。

從前文我們可以了解，澳網除了賽事，還有很多與消費者互動的配套的項目。因此，瀘州老窖在與澳網達成合作之後，也將為圍繞澳網這一IP延伸出澳網白酒專屬產品的打造、聯合開發球迷禮品、網球賽事路演等一系列的商業動作，從而實現向全球澳網球迷輸出中國文化和品牌符號的目的。

強強聯手，瀘州老窖為何偏偏「相中」了澳網？

其實對於國人來說，澳網、法網、溫網等頂級的網球賽事其實並不陌生。尤其是，中國選手李娜、鄭潔和晏紫還曾在澳網的賽場上奪下冠軍，更是加快了國人對網球賽事的了解。

那瀘州老窖為何在眾多頂級賽事中偏偏選中了澳網呢？

「做點同行還沒有做過的事情。」對於能成為首家與澳網合作的中國白酒品牌，王洪波表示，瀘州老窖一直在思考，白酒作為民族品牌和傳統文化的載體，在新時代究竟要以什麼樣的精神面貌出現呢？當網球運動進入我們視野之後，其積極向上和健康時尚的特質正是這個時代需要的；這也正是瀘州老窖·國窖1573一直給白酒賦予的時代特質。

「當然，瀘州老窖選擇澳網是綜合考量的結果。」王洪波還表示，「澳網作為網球四大頂級公開賽事之一，致力於推廣和講述網球文化；而瀘州老窖也是中國白酒的典型代表，致力於中國文化和白酒文化的傳播，兩個品牌在訴求和調性上是高度契合的。」

據記者了解，澳網的主流受眾人群具有以下特點：第一，高學歷人群，主要是大學本科及研究生學歷；第二，高收入人群；第三，主要人群年齡為35歲-44歲的男性；第四，經常出境和出國旅遊；第五，在社會組織中，多為企業高管和決策人；第六，將健康的生活方式和消費理念放在家庭可支配收入的重要位置。

由此來看，澳網受眾的人物畫像，其實與瀘州老窖、國窖1573的目標消費者是高度重合的。

此外，記者在現場還了解到瀘州老窖選擇澳網還有以下原因：第一，澳網的比賽的時間在元月中旬和下旬，在全世界都較冷的時候，澳洲陽光燦爛，正是旅遊的好季節，吸引了世界各地的人聚集；第二，澳洲是華人的主要聚集地，利於中國文化符號的滲透和傳播；第三，澳大利亞與中國的時差只有2-3個小時，在賽事開始時間一般是國內下班之後，比較方便中國人觀看。

以文化和生活方式為切口，瀘州老窖能否在國際市場拿下自己的「大滿貫」？

據公開資料顯示：澳網比賽的轉播內容可以覆蓋全球217個國家和地區，而2018年澳網現場的訪客也來自120多個國家和地區。

顯然，對於瀘州老窖而言，拿下澳網長達5年戰略合作權可以直接藉助澳網的全球化實現品牌的全球化傳播。

而在大國崛起的社會背景下，中國白酒走出去是大勢所趨；但白酒國際化十多年的表現都差強人意，究其原因，有人認為是因口味差異而受阻。但也有專業人士指出：「口味壁壘、口感差異不是物理因素，而是文化因素。文化屬性決定口味壁壘是可以跨越的，威士忌遍及全球，原因不在口味通吃全球。因此，白酒出海核心亦不在變化白酒口味，而在白酒文化的傳播。」

其實，不只是威士忌的全球化經驗，就拿進口葡萄酒在中國的發展以及日本清酒的國際化方式，同樣是以禮儀文化或生活方式來培育消費者作為突破口。由此來看，白酒國際化，首先是白酒的文化走到海外被國際友人看到、感知並接受，才是白酒在海外打開銷路的康庄大道。

「產品和品牌的國際化首先是思維和視野的國際化。」王洪波在接受媒體專訪時也表示，中國白酒的國際化也是要伴隨著中國文化一起「走出去」；而觀看體育賽事是一種生活方式，也是文化的一部分，瀘州老窖與網球的結合，也是為中國白酒的國際化打開了一扇新的窗戶，讓老外在觀看網球的過程中感受到中國的文化。

而在與澳網達成合作之後，瀘州老窖除了可以獲得全球的品牌信息露出，還可以在澳網賽場周邊消費者互動區域設立中國白酒吧、國窖主題日等，把中國的文化符號都帶到澳網的球迷中去。顯然，此舉不僅僅是幫助瀘州老窖的品牌傳播，更是搭建了一個世界級平台，讓全球的網球球迷可以去認識中國白酒。

瀘州老窖方面表示，白酒國際化首先是要老外從文化上感受到白酒是個好東西，其次才是在產品上探索口味的適應；而瀘州老窖與網球的「融合」，藉助網球健康時尚的特質，能加速網球的全球球迷對中國白酒文化的了解和感知。

中國白酒走出國門，是白酒企業長期以來探索與前進的方向。其實，瀘州老窖在國際化布局方面所做的努力從未停止。

去年以來，瀘州老窖啟動了國窖1573「讓世界品味中國」全球文化之旅，先後抵達美國、俄羅斯、法國、比利時、加拿大等國家，在世界範圍傳播中國白酒文化。今年，除了攜手俄羅斯世界盃，瀘州老窖還走進巴拿馬，在7月4、5日，瀘州老窖·國窖1573還亮相「你好，巴拿馬」展覽，見證中巴建交一周年。

顯然，從全球文化之旅到攜手俄羅斯世界盃，再到與澳網達成合作，瀘州老窖正在以中國文化和生活方式為載體，作為自己國際化提速的獨特方式。