娛樂圈也沒錢了，「金主」決定這樣過冬

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娛樂圈也沒錢了，「金主」決定這樣過冬

來自專欄娛樂硬糖11 人贊了文章

作者|潘安

編輯|李春暉

娛樂圈真沒錢了。這回不僅是大製作仆街、橫店劇組銳減、資本市場遇冷等「降級」現象，而是「金主」親自出來蓋章——

9月20日的2018年優酷秋集現場，阿里文娛集團輪值總裁兼大優酷總裁、阿里音樂CEO楊偉東開宗明義：「天氣熱的夏天，心像寒冷冬夜」。

網傳3億投資的《如懿傳》未能成為全民爆款，流量鮮肉鹿晗無法帶飛《甜蜜暴擊》，電影咖、大製作、大IP的《天盛長歌》更是將湖南衛視黃金檔收視砸穿。流量時代娛樂圈最信奉的金科玉律，正在被用戶用腳投票，棄若敝履。

不過楊偉東轉而發問，「今天覺得有點冷，其實是不是過去一段時間『太熱』了呢？」

確實，過去幾年裡，娛樂圈幾乎和「天價xx」綁定。天價片酬、天價投資、天價版權費……價格上去了，精品率卻沒怎麼提高，沒準兒還降低了。畢竟「注水劇」就是在這種環境下搞出來的，注水的收視和點擊就更不用說了。

如今，觀眾審美升級了、廣告商消費降級了，娛樂圈潮水退去，裸泳者紛紛現行。但行業的「退燒」，同時也是去偽存真，孕育新生的關鍵時機。今年以來，「大劇」折戟的同時，《鎮魂》、《芸汐傳》、《媚者無疆》這類中小成本圈層劇成為黑馬，點對點的俘獲大批芳心。

「沒有資本市場的浮躁催促，平台不會再盲目相信流量藝人和大IP。大家越來越回到創作本身，演員和導演也會逐漸務實。今天的敬畏，今天的冷靜，反而是好內容回歸的前提。」楊偉東說。

當然，並非所有「勒緊褲腰帶」的腰部作品都能換來高性價比，無聲撲街的更是大有人在。歸根結底，能夠脫穎而出的劇、綜都是找准了自己的圈層，並毫無顧忌地對其進行極致滿足。分眾化、類型化，正取代IP、明星，成為內容產業的新信仰。

不必取悅所有人

變化在2017年已經開始。《白夜追兇》《河神》《雙世寵妃》等中小成本網劇取得了優質流量和亮眼口碑，倒是《海上牧雲記》《擇天記》這樣的大IP遺憾收場。今年網劇市場更是全面發力中小IP改編，《鎮魂》《媚者無疆》《結愛·千歲大人的初戀》皆成績不俗。

在觀眾很難「討好」的今天，中小成本網劇能夠走紅，主要歸功於這些作品終於知道自己在為誰拍劇，打破了用戶定位模糊甚至錯位的傳統模式。

《鎮魂》和《媚者無疆》具有相似的爆款路徑：類型清晰，受眾明確。

兩部劇的同名小說，都擁有眾多原著粉，劇集還未上線便有「自來水」先行一步。《鎮魂》上線48小時，優酷獨播點擊量高達1.2億。身為主演的朱一龍、白宇靠著炸裂的演技圈粉無數，吸引諸多「鎮魂女孩」入坑。

而《媚者無疆》藉助阿里的數據技術選定李一桐飾演女主，牢牢穩住直男粉絲。加上劇情緊湊、製作精良，觀眾自是青眼有加。

很快，「鎮魂女孩」、「晚安cp」粉、「李一桐後援會」就遍布微博、朋友圈。當真愛粉心裡的喜歡轉變成為熱情的安利行為，劇集便已成功了一大半。

隨著「鎮魂女孩霸佔優酷世界盃直播間」、「晚安女孩屠屏微博」，兩部劇的表情包、視頻cut、自製壁紙傳遍網路，劇集很快突破核心圈層，輻射至吃瓜群眾，最終成為大眾爆款。

相較於某些定位不清、一心俘獲男女老少的大劇，類型劇的用戶定位極其清晰，牢牢抓住一部分圈層用戶，靠著口碑發酵、自來水完成逆襲，引發一輪又一輪觀劇熱潮。從《白夜追兇》到《鎮魂》，從《烈火如歌》到《北京女子圖鑑》，從《媚者無疆》到《延禧攻略》，這些劇的成功釋放了一個重要信號：內容的目標必須是具象的用戶，而非抽象的觀眾。

「內容產業終究是面向用戶的生意，用戶應該是內容生產方和播出平台溝通的『唯一語音』，只有雙方都基於『具象的用戶』來討論合作，雙方對用戶的理解越深越具象，越有可能產生好的合作。」楊偉東說。

「與其讓10000個人覺得你還行，不如讓100個人真愛你」，這樣的道理在內容領域同樣適用。劇集的圈層化、類型化，雖然乍看上去縮小了受眾範圍，可一旦激活真愛粉，便能釋放巨大能量。

「小而美」的選劇邏輯也更符合當下「冷卻」的文娛行業和多元的用戶需求。在2017-2018年間在豆瓣評分TOP30劇集榜單中，秉承這一理念的優酷成功奪下13個席位，佔據市場第一。

今年秋集，優酷更是發布了的百餘部新品，多為明顯的類型化作品。《平妖傳》《大明皇妃》《長安十二時辰》《盜墓筆記重啟·極海聽雷》等橫跨古裝傳奇、女性言情、懸疑冒險題材的劇集將在不久後亮相，下半年我們或將迎來「百圈大戰」。

綜藝廠牌的產業化武器

不止一個人問過硬糖君了，為啥優酷今年的綜藝都叫「這就是」。呵呵，人家大平台的小心機，豈是能讓我等輕易參透的。

「不是每一次都會成功，每次探索都有價值，綜藝的系列化要從產業開發的角度做，劇集的類型化還是要注重宣傳消費和市場。」楊偉東表示，綜藝節目如果不系列化，很難做產業開發。

視頻網站爭搶綜藝市場，有的人忙於買版權，有的人忙於創新，而優酷卻推出「這就是系列」綜藝組合拳，力圖依靠「硬核娛樂」打造綜藝廠牌。街舞、灌籃，單從題材上來看都是主流綜藝不常涉獵的領域，節目上線最初也飽受質疑，如此硬核的綜藝真有人要看嗎？

但最終，《這就是街舞》《這就是灌籃》在收視和商業上的成功，都論證了這條綜藝思路的正確性。群眾的口味越來越多元和個性化，永遠不要低估小眾題材的力量。

《這就是灌籃》就在硬糖君的朋友圈掀起了一股「約你打籃球」的風潮。這檔青春熱血綜藝，集鮮肉、競技和幽默等元素於一體，上演了一出真人版的《灌籃高手》。且罕見的同時滿足了迷弟迷妹們的要求，簡直促成了直男直女審美融合。

目前，《這就是街舞》《這就是灌籃》豆瓣評分分別為8.6和8.4。2017年-2018年豆瓣評分TOP30綜藝中，優酷有11檔綜藝登榜，《這就是街舞》赫然在列。其中，《這就是街舞》的官博彙集了67萬粉絲，#這就是街舞#的微博話題閱讀直逼150億，討論也高達1.2億，遠超同期綜藝。值得一提的是，《這就是街舞》成功出海，常年引進版權的國產綜藝，終於也能向外輸出中國文化了。

更令人意外的是綜藝從線上火到線下，商業價值充分進行產業鏈延伸。《這就是街舞》帶動街舞培訓班一度火爆。《這就是灌籃》更誇張，據說每200名觀看用戶就有一人加購籃球。

「從美日的產業發展來看，內容的後衍生開發價值是文娛產業非常重要的價值構成。內容的產業化能力是行業健康發展必須具備的能力。」楊偉東強調，而「這就是系列」就在是優酷在內容產業化探索上的成功嘗試。

從《這就是街舞》到《這就是灌籃》，兩檔綜藝都在衍生品開發銷售進行了深度拓展，基於綜藝IP進行了線下賽事開發和藝人經紀。《這就是灌籃》在內容層面，除正片外還籌制了紀錄片、娛樂衍生節目和漫畫，線下巡迴賽也已經進入落地階段。

值得一提的是，《這就是灌籃》是迄今衍生品開發最為豐富的綜藝，衍生品覆蓋體育、服裝、數碼、日用品、玩具等領域。據阿里巴巴集團副總裁、阿里巴巴文化娛樂集團大優酷COO兼CTO的庄卓然透露，作為同樣的S級綜藝節目，《這就是灌籃》的投資回報率比常規版權綜藝高出數倍。

如今，《這就是街舞》《這就是灌籃》第二季都已經開始籌備，林宥嘉加盟的首檔創作音樂人養成綜藝《這就是原創》也在秋集現場首次發布。此外，優酷還將推出《以團之名》《音樂至上MUSIC ON》《想想辦法吧吧吧》《想吃麻花先給你擰》《想談個和偶像劇一樣的戀愛》等垂直品類網綜。其中《以團之名》是業內首檔用國漫IP貫穿、全產業鏈路聯動的團隊真人秀，這檔綜藝將和優酷超級劇集《頭條都是他》在內容和形式上展開深度聯動，「劇綜聯動」的模式成優酷產業話布局上落下的重要一子。