「冒險」的音樂劇生意，出乎意料的《長靴皇后》

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對於華人夢想而言，除了推出能夠獲得市場認可的作品以外，它的真正挑戰或許是：如何通過打造適配觀眾多樣需求的內容，讓現在還屬於小眾市場的音樂劇，真正成為城市居民日常生活的一部分。

作者 | 羅立璇

閃片、大紅唇、緊身胸衣、亮紅色的高跟長靴等等華麗裝飾，包裹著全場最重要的角色——變裝皇后（Drag Queen）。這部以變裝皇后「蘿拉」和英國小鎮傳統鞋廠繼承人查理為主角、來自紐約百老匯的音樂劇《長靴皇后（Kinky Boots）》，即將結束在上海4周的行程，正準備前往廣州進行下一輪巡演，最後轉場至中國的首都北京。

「變裝皇后」指為了娛樂而進行極度女性化裝扮的表演者（一般為男性），他們在裝扮時往往會被作為女性而對待。對於一直關注音樂劇的中國粉絲來說，以這一少數群體為主角的《長靴皇后》能夠在自己國家上演，多少有些出乎意料。

按照常理，從社會文化、市場收益，以及審查難度等多個因素考量，選擇在上海、北京和廣州三地上演74場《長靴皇后》是一個相對冒險的選擇。

從去年成立至今，由現場娛樂內容公司華人夢想製作或引進的劇目幾乎都是第一次來到中國市場。華人夢想文化發展有限公司總經理田元對《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）說，「我們想做對線下演藝產業有促進作用的事情：一個是培養更多的專業人才，另一個是擴大市場。如果坐等市場的自然成熟，需要一個很長、很長的時間，所以你必須想盡辦法引導市場的增長」。

除了內容的製作和運營外，華人夢想還將負責上海夢中心6個劇場群的管理運營。對於這家公司而言，在推出能夠獲得市場認可的作品以外，所面對的真正挑戰或許是：如何通過打造適配觀眾多樣需求的內容，讓現在還屬於小眾市場的音樂劇，真正成為城市居民日常生活的一部分。

「去做新的東西」

《長靴皇后》改編自一個真實故事。在21世紀初，英國一個小鎮的鞋廠瀕臨破產，但老闆普萊斯先生突然去世，只能讓已經到倫敦打拚的兒子查理重回小鎮、拯救鞋廠。在試圖兜售滯銷存貨的路上，查理遇到了一位名叫蘿拉的變裝皇后。在交談之後，查理得知，蘿拉和她的「天使團」都苦惱於市場上沒有適合男性穿的高跟鞋。

查理相信自己發現了一個從未被涉足的小眾市場，極力勸說蘿拉到工廠擔任設計師，幫助他們生產專門解決變裝皇后需求的高跟鞋。這個故事的結局是樂觀的——工廠起死回生，保守的小鎮居民學會了包容人們的獨特性，而主角們則最終獲得了自己的成長。

如果把目光投向中國市場，一個明顯的困難是，《長靴皇后》本身的故事和意象與中國普通觀眾之間存在一定的距離。

從本質上看，「這個故事討論的還是親情、友情和愛情，這些東西都是特別具有普世價值，比如父子關係、職業選擇、年青一代的選擇和父輩的期待不一樣，中國年輕人也都有這種煩惱。這部劇雖然在形式上追求了新意，為故事增添了很多色彩和歡樂，但中國觀眾還是能理解這樣的故事。」

在報批和審查上，田元表示並未遇到壓力，「在北、上、廣三個地方都非常順利。」她認為，原因在於《長靴皇后》所體現的價值觀恰恰是非常積極、正面且勵志的。它對於追求自我價值、平等、包容等話題的探討，能夠讓觀眾在故事之外，獲得更多的思辨。

實際上，田元對於冒險不算太陌生。她的職業生涯始於1995年加入中國對外演出公司（2004年改制後的新名稱為：中國對外文化集團公司），在其下屬公司「四海一家」、以及與SMG 和韓國CJ公司合資的公司「亞洲聯創」擔任總經理。去年，田元加入了華人文化，並成立了華人夢想公司。

在過去的20年里，田元主導了多部外國音樂劇項目的引進和本地化，其中包括對西方音樂劇劇目進行第一次中文版改編——《媽媽咪呀！》中文版；2015年，在北京和廣州第一次引進《劇院魅影》巡演版等，後者在中國連續上演13周，票房最終達到1.2億。

之所以選擇引進《長靴皇后》，因為這部音樂劇首先滿足了田元對於內容本身的高要求。它在2013年和《瑪蒂爾達（Matilda）》的激烈角逐中獲得了托尼獎（美國戲劇最高獎）「最佳音樂劇」、「最佳原創作曲」、「最佳編曲」等獎項。

由於在百老匯的成功，《長靴皇后》在公演3年以後就推出巡演版本，滿足了海外公司邀請巡演的客觀條件。在美國巡演3年以後，它在今年有了亞洲巡演的可能性。得知消息後，田元馬上聯繫巡演製作公司，確定中國巡演的檔期。因為大熱音樂劇巡演版的檔期經常會排到兩年以後，田元團隊只能趕早。

自從美國度過金融危機之後，北美音樂劇巡演市場增長很快。田元介紹道，「現在百老匯競爭激烈，每年都要大量好戲產生，除了駐演外，製作人開發了更多的巡演市場，把音樂劇帶到了更多北美的城市。同時，這些製作人對亞洲，對中國越來越有興趣，這也給了中國市場更多的選擇性。《長靴皇后》就是在這一背景下得以順利引進到中國。

另外一個價值判斷維度則是，在和中國文化更為相近的日本和韓國，《長靴皇后》早已被分別改編為當地的語言版本，「都非常火爆」。日本版甚至特意找到了人氣演員三浦春馬來扮演蘿拉一角。「在亞洲共同的文化背景下，他們這麼火，我們判斷有很大的可能性也適合當下的中國年輕人來看。」

在決定引進《長靴皇后》以後，華人夢想必須面對一個新的風險：向中國觀眾介紹全新的品牌和內容。和目前市場上正在上演的劇目相比，它無法依靠人們熟悉的故事，比如《灰姑娘》和《羅密歐與朱麗葉》；也還沒有在中國建立知名度，比如《貓》和《魔法壞女巫》——在一個還在啟蒙和成長中的市場中，上述的選擇可能才是更安全的。

「總得有人去做新的東西」，田元向《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）解釋。她給自己成立不到兩年團隊鼓勁，「如果這次能夠做好，就等於建立了Kinky Boots的新品牌，就像當年的《貓》和《媽媽咪呀》。」

「壓力在於市場推廣」

不管邀請哪一出百老匯大熱的劇目來中國上演，中國的運營方都必須滿足一個先決條件：上演足夠的場次，這是音樂劇盈利的必要選擇。客觀上，這要求承接項目的音樂劇公司至少具備運營北京、上海和廣州三地音樂劇市場的能力，否則無法滿足這樣的巡演體量。

對於仍是一家新公司的華人夢想而言，這樣的運營要求算是一個不小的挑戰。

儘管前後的談判、籌備時間長達一年，但真正在中國開始預售、推廣《長靴皇后》的時間實際上只留有4個月左右。也就是說，在4個月的時間裡，華人夢想團隊要在北、上、廣三地觀眾之中建立對於《長靴皇后》的認知和興趣，從而能夠成功地賣出74個場次的門票。

同時，華人夢想還在推進多個不同的項目，包括中文版的《媽媽咪呀》的製作和運營，家庭體驗展覽的全國運營、開發原創浸入式戲劇等。同時，華人夢想還需要建立籌備華人文化的劇場院線。

「我們的壓力主要來自於市場推廣。現在媒體數量爆炸性增長，你已經不知道通過什麼樣的途徑可以準確找到你想要的觀眾，所有的途徑都得嘗試一遍。」田元說。

除了對微信、微博和抖音等平台上的賬號進行運營以外，華人夢想還專門組建了一個小組進行視頻拍攝、製作和發布。在短視頻方面，華人夢想和有著共同大股東的梨視頻建立了比較緊密的合作關係。

在廣告投放方面，華人夢想對《長靴皇后》可能覆蓋的群體進行了界定和分類。田元說，「肯定要有城市中最活躍的年輕人，有大學生，也有白領，他們是我們音樂劇市場消費的主力。因此，我們也在不斷嘗試使用新媒體的各種手段進行對新興人群進行有效觸達。」

華人夢想在線下還進行了更多整合營銷，主動與不同城市的文化聚集地合作。比如，在得知廣州的方所書店每個月都舉辦不少講座之後，華人夢想過去舉辦了一個和《長靴皇后》相關的文化講座，並且派出演員和現場的觀眾進行互動。「我們的演員也都是年輕人，非常願意和中國的年輕人去分享他們的成長故事。」

觀眾的「留存率」是被重視的核心環節。「對於很多人而言，音樂劇還是一個非常新鮮的事物，很多人還從來沒有進入過劇場，所以品質是核心問題。你首先要有一個好項目，也要讓觀眾在走進劇場之後覺得這是一次非常好的體驗。」

除了在硬體和運營方面保證劇目達到與百老匯一樣的演出水平，華人夢想還特意進行了一些中國觀眾可能會更感興趣的互動環節設置。這是一個屬於中國市場的特色，因為在百老匯和倫敦西區，劇院大堂的場地相對狹小，很難進行互動，一般粉絲只能在後門等待結束工作的演員進行簡單的簽名、合影。

在中國，劇場大堂空間足夠，華人夢想還特意設置好了一個和劇中相似的、小型的紅色流蘇舞台，以供演員和觀眾合影留念。目前，《長靴皇后》在上海一周有三次特別場，主角都會在結束後出現，和「天使團」一起舉著不同的紙牌與觀眾合影。

在每一場演出結束後，華人夢想都會及時收集觀眾對演出的全方位評價，並根據觀眾對某些問題的集中反饋進行演出的微調。在《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）的採訪中，田元對線上的觀眾最新評論顯得非常熟稔。「首演後部分劇迷對字幕翻譯進行了討論，我們作為主辦方是非常歡迎的。我們會根據觀眾提出的建設性的意見，進行適當的改進。」

必須承認的一個客觀事實是，電影愛好者到音樂劇觀眾的人群轉化效果也越來越明顯。這也是華人夢想選擇在今年製作中文版《媽媽咪呀！》新一季音樂劇的原因。

當她得知《媽媽咪呀2》的大電影在今年暑期全球公映時，田元便決定在時隔四年後，將中文版的《媽媽咪呀！》再次製作上演，並打造出「媽媽咪呀！歡樂年」的概念。田元提到，「選擇項目推出的時機也很重要，我一定要儘可能抓住一切線上和線下聯動、融合的可能，進行全方位整合式營銷。」

「它真的是顛覆性」

《長靴皇后》是華人夢想推出的第一部巡演版音樂劇。在田元看來，推出這部戲的更多原因在於，年輕人越來越成為音樂劇的主流受眾，要為他們提供更多選擇及更新穎的好作品，「我們想告訴大家的是，音樂劇這幾年發展很快，推出了越來越多不同類型的新作品，好作品，不止大家知道的那幾部經典劇作。」

在很多採訪中，田元一直秉持的一個觀點是：產品培育的是音樂劇的消費市場，只有製作原創作品才能培育產業中的人才。「為什麼觀眾一提起音樂劇就覺得外國人的演出可能會更好，就是因為中國打造出來很多產品依然良莠不齊。」

因此，她一直在原創的劇目上作出自己的努力。在2017年，華人夢想對於引進劇採取了「類原創」的模式，製作了以「慾望」和「謀殺」為主題的百老匯「慾望三部曲」，包括探討都市年輕人情感變化《謀殺歌謠》、展現社會階層殘酷的《愛與謀殺的紳士指南》，還有討論人性貪婪的超現實音樂劇《瘋狂花店》。這些劇目在今年經過調整和改進後，正在準備進行巡演。

「音樂劇畢竟是西方的舶來品，由很多要素組成，要做一出好劇，需要好的創意團隊、技術團隊和演員，我們其實不太可能一步就走到原創。」田元認為，韓國之前10年的發展模式值得參考：「他們把西方很多優秀的作品進行非完全的複製，也就是把故事和音樂買過來以後，按照創意團隊對於本土市場的了解來進行再創造，與本地觀眾形成緊密聯繫。」

在這種模式下，雖然韓國還沒有創作出能夠影響世界的音樂劇，但實際上，韓國已經構建了完整的音樂劇產業，並且培養出了大量優秀的專業人才。換句話說，韓國不進成功地複製了西方優秀的音樂劇作品的韓文版，同時也在不斷創新韓國本土的音樂劇。

對於觀眾而言，他們對於改編的更中國化的故事，會更能提出帶有參與感的建議。「《謀殺歌謠》是一個酒吧場景下四角戀的故事，音樂非常好聽。但是中國觀眾覺得故事太快了，怎麼一下就結束了，謀殺動機是什麼？我們就會考慮修改節奏，把故事講得更清楚一些。」

很多改編中最有意思的往往是創意團隊的藝術創作和觀眾的心理期待之間的分歧。「比如《瘋狂花店》，主創希望選擇一個震撼的結尾，讓食人花吞噬那個世界；從觀眾的角度來說，或許更能接受每個人心裡都有一朵食人花。直到今天，我們在結局上還是有分歧的」，田元說道，「或許我們下一輪演出還會進行修改」。這也是現場演藝有別於電影和其他藝術形式的魅力。

今年，華人夢想在原創上進行了新的嘗試。比如正在研發《風聲》的浸入式戲劇，預計開發時間為兩年。「從我們的角度來講，這次花在研發上的時間會較一般的原創項目要長，因為它真的是顛覆性的，完全站在了觀眾體驗的角度想問題。在國內起碼還沒有人能夠拿著原創的成功案例教導你，如何去做一個浸入式戲劇。」

在田元看來，浸入式戲劇的重要性在於從觀眾的角度出發，把觀眾的體驗做到極致，從而引起觀眾共鳴。「在體驗的過程中，如果你真的融入到劇目中，並把自己當作演出的一部分，你會很珍惜並享受這兩個多小時。你跟著這個戲，走了一段你從來沒有體驗過的人生。」

對於觀眾體驗的重視延續到了田元對於「上海夢中心」劇院管理的觀點上。「劇院是內容與受眾見面的地方，所以劇院不是單獨的硬體物業管理，它是一個平台，以內容為驅動，以觀眾體現為核心而構建的服務平台。」

在田元的眼裡，這就意味著劇場內部和周圍的環境、簡單餐飲的場所，甚至廁所的廁格數量是否充裕，都應該組成為觀劇體驗的一個整體。她也希望，比起炫目的外表，劇院的設計更重要的是足夠尊重表演者。

她舉的其中一個例子是，「之前在北京天橋藝術中心工作的時候，由於北方氣候特別干，很多藝術家不適應。我們特意在劇場中架設了一個噴淋的裝置，其實就是巨大的加濕器，保證國外藝術家在北京也能夠舒適、愉快的演出。」

為了籌備上海夢中心的開演，華人夢想正在準備多種形式的產品，音樂劇將會包括原創內容、中文版和巡演版的內容，除此之外，還會有音樂劇、家庭秀、戲劇和音樂會、演唱會等。

在政策趨勢上，此類投入也處於一個具備潛力的方向之中。2017年，上海市政府正式公布「文創50條」，其中有一條正是提出要打造「亞洲演藝之都」。田元認為，這和上海夢中心打造「亞洲百老匯」的目標非常契合。

「如果要更像百老匯，那麼一個劇目需要有二、三十年的演出壽命。所以，更重要的考量維度可能是一個劇目能長期上演的時間問題，那樣才能吸引除了上海本地人外，長三角、整個中國，甚至是亞洲的觀眾都來看這台戲。」