RIO這次的新品類能否實現自我突圍？

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2018-6-8 中國唯一酒類報紙 華夏酒報

酒圈從來不缺驚喜。

近日，各大社交平台霸屏的RIO微醺引起了《華夏酒報》記者的注意，「一個人的小酒」生活場景迅速形成話題，獨處時刻的「微醺」狀態更是引起年輕人的共鳴與嚮往，名副其實的粉絲pick，C位出道，KOL助推，一氣呵成。

RIO微醺5種口味

隨後，記者走訪各大線下商超發現，RIO微醺已上架各大賣場，包括乳酸菌網紅口味，以及檸檬、葡萄、西柚、白桃，共5種口味。

一時之間，線上線下齊頭髮力，掀起一陣「微醺」風。這種自帶流量的新品出場方式，在當下日漸多元化的消費市場，似乎是屢試不爽，收效顯著。

是新品類，更是新的生活方式

一個好的產品，一定是改變人們生活方式的。就像手機改變了人們聯繫世界的方式，移動支付顛覆了交易方式，滴滴更新了出行方式，而一瓶酒，可以如何改變人們的生活方式，這是很多傳統酒水行業在創新品類時想要突破的一個問題。

構建具體的消費場景，以產品為媒介，引導一種全新的生活方式，是很多品牌在做的探索。在消費升級時代，體驗經濟加速取代功能經濟。場景體驗被越來越多的企業提升到戰略層面的高度。尤其是在快消行業里，誰贏得場景，誰就擁有未來。

作為國內涼茶的「老字號」品牌，加多寶是飲料行業觸摸天花板時期的一匹黑馬。加多寶敏銳地抓住了消費者對於健康訴求的提升，繞開正在被蠶食的碳酸飲料市場，創新品類，推出了以健康養生為賣點的涼茶類飲料。

加多寶通過各類廣告使「怕上火，喝加多寶」的Slogan深入人心，吃火鍋要喝加多寶的消費場景更是水到渠成，成功引領了一種新的生活方式。

當潛移默化的消費場景與特定產品及品牌聯繫到一起時，粘合消費者的已不再是產品本身，還有特定產品所處的消費場景與消費體驗，這種場景體驗是產品或品牌與消費者之間一個更為有效的紐帶。

與整體增速下滑的飲料行業不同，酒行業正迎來高速增長的美好時代。相同的是，「苛刻」的市場期待和殘酷的行業競爭都是不可避免的「達克摩斯之劍」。RIO便是酒業中探索創新品類，尋求場景突圍的一個例子。

定位上，RIO微醺將目光牢牢鎖定初入職場的社會新鮮人，其高壓下的成長期，適逢單身或未婚的高頻率獨處場景，「一個人的小酒」是剛剛好的陪伴。「RIO微醺」一語雙關，即是品名也是酒後感受提示，區別於其他飲料，能夠給獨處時刻的年輕人提供更放鬆的狀態。

生活方式來自生活場景的構建，這恰恰是RIO微醺對年輕人感同身受的「懂得」。RIO微醺所構建的核心場景，如年輕人回家四部曲（回家－躺著－ 喝微醺－上網/放鬆的典型場景），又如回到家躺在懶人沙發上，喝著微醺放空思緒，和喵主子玩耍，享受這一刻的小逃離，這種場景的構建，傳達的不僅是一種生活習慣，更是一個人獨處時有品質有調性的生活態度。

當今社會越來越多的獨處年輕人，是一個日益壯大的社會新群體，RIO微醺應運而生，嘗試給這個群體以陪伴，甚至是生活理念和生活方式的引導。

可以說，場景革命面前，很多企業都在摸著石頭過河，值得借鑒的經驗少之又少。無論是飲料還是酒行業，乃至整個快消品行業，這都是一個順勢而上而上的挑戰期。

是情感牌，更是行業天花板的一次跳躍

在場景構建中，傳輸某種情感並引起共鳴和歸屬，是更為精準的一種打法。

消費升級已成定勢的今天，如何拿出更高品質的產品去爭奪有著更多元化需求的消費者，是酒企不得不面對的一個問題。在經過了口感、包裝、價位、渠道等長周期的競爭和市場佔位後，情感的品質訴求成了新的競爭風口。

對於年輕消費群體佔比日益擴大的未來消費市場，這種傾向性將持續深化。羅蘭貝格最新發布的《年輕消費者帶來的酒類消費革命》研究報告顯示，年輕群體在消費行為上關注產品故事，為了滿足年輕消費群體對產品背後故事的期待，如今營銷方式已從狂轟濫炸電視廣告的傳統模式脫離出來，通過移動社交平台，將帶有不同標籤的產品故事短時間內鋪陳蔓延，打造產品影響力。

RIO微醺恰恰是抓住這種趨勢，以「一個人的小酒」為標籤，讓獨處的年輕人迅速尋得「同類」。一口RIO微醺，是成年人的剋制，是剛剛好的味道，更是剛剛的情感共鳴。無論是白領下班後緩解身心的那一刻微醺，還是初遇愛情的小青澀，這都是RIO打造的情感氛圍，是年輕群體共鳴的私密社區，是口腹之慾，更是心之所屬。

在大量雞尾酒品牌爆髮式湧現的市場競爭中，這種情感氛圍的嚮往感，恰恰是RIO微醺的稀缺性賣點和高粘性復購率。

是突破，也是大勢所趨。做出這一嘗試的還有張裕的「醉詩仙」。這款讓台灣知名葡萄酒作家齊紹仁很「心動」的「醉詩仙」，每一款酒都被賦予了不同的色彩主題，跳躍的色系、醒目的色塊，個性十足。這種形象很對年輕人的品味，強調當代年輕人彰顯自己的個性，宣言自己的色彩獨一無二，同樣是打造跟年輕人情感上的親近感。

無論是RIO ，還是張裕「醉詩仙」，都在試圖用一種情感鏈接，打通同消費者之間的互動屬性，形成一個有著強聯繫紐帶的情感社區和消費市場，這對於傳統酒行業，是一個值得借鑒的打法。

是營銷贏家，更是酒企觸網的破冰者

一個好的產品在擁有市場競爭力後，那股東風一定是全網傳播帶來的話題度和流量。在這方面，不得不提便是近日霸屏的RIO微醺。

首先是微電影的全媒介聯動，共同宣發。由周冬雨演繹的微劇《微醺戀愛物語》，以動情的小故事將RIO微醺的飲用體驗巧妙融入，共計播放次數已達3100萬次。

其次是明星KOL共創內容。在熱門平台微信、微博以及種草平台小紅書上，圍繞「一個人的小酒」這個大話題，同時打造情感和網紅款雙屬性產品。

周冬雨微博首發《微醺戀愛物語》

同樣截止6月6日，楊洋接力轉發的該條微博，轉發量11萬，9萬人點贊，有2萬的網友互動留言，話題進一步發酵。

楊洋接力周冬雨微劇《微醺戀愛物語》微博

另一方面，乳酸菌口味的RIO微醺成為網紅，引起了酒圈關注。

近年來，國內乳酸菌飲料市場迎來井噴爆發，據尼爾森的零售監測數據顯示，早在2014年市場規模就已超百億元，最快年銷售增長率高達50%，成為乳品飲料行業增長最快的品類。

而在飲料以外的其他大食品領域，「乳酸菌+」概念同樣也正在展現其不容小覷的商機潛力，這給品類創新與新品牌崛起提供了巨大發展空間。

首先嘗試「乳酸菌+酒」的恰是RIO微醺。乳酸菌口味的RIO微醺上市後迅速引來消費者的種草推薦，有網友表示，「完全就是加了氣的酸奶，喝到停不下來」。

各社交平台&電商平台消費者曬單

在話題製造後，最終的產品引流才最能說明問題。RIO微醺上市當天，消費者在相關電商平台的搜索指數也出現明顯的上升趨勢。

RIO微醺電商平台搜索指數圖

與此同時，在走訪多家銳澳經銷商時，來自杭州的葉先生代理RIO十餘年多年了，他告訴《華夏酒報》記者，「RIO微醺上市後增長速度很快，今年較於去年增長了30%左右，前段時間一些連鎖較為大型的KA還出現過斷貨情況，到現在也一直在補貨中在」，葉先生還表示，在他負責的區域渠道里，微醺已經佔RIO全產品系列銷售的30%以上了。

一個產品的全面上市，最需要自信心的就是經銷商。上海的經銷商徐先生表示，信心肯定是有的。「我個人感覺飲料市場的銷售在逐漸萎靡，隨著市場大趨勢，消費習慣，對健康越來越看重等情況下，RIO微醺的市場前景是比較有機會的。還是比較期待產品未來有更好的表現」。

酒業發展到今天，消費升級提高入局門檻，為了爭奪消費者，從定位理論到場景革命，從消費引導到品牌倒逼，酒企一直在摸著石頭過河。隨著年輕群體佔據消費主導，其生活方式、行為軌跡的不斷調整、升級，勢必對產品及品牌帶來顛覆性的挑戰。「吃螃蟹的人」陸續佔位，這是行業自我調整與革新的主動求變。

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