別了!18年銷量第一的國產車王停產。成功靠機遇，失敗卻很容易｜復盤

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文/金錯刀頻道 Dik

德國汽車有大眾甲殼蟲，英國有Mini Cooper，義大利有菲亞特500。

中國有，夏利。

國內的改裝車，刀哥只服改夏利的人！多年以前，刀哥就曾在中關村見過剪刀門夏利。

（來源網路。圖文無關）

夏利圓了很多人的汽車夢和改裝車夢。

30年前，一輛三廂夏利售價10萬元；

連續18年成為國產轎車銷量冠軍，中國「國民轎車」鼻祖；

曾經在很多城市不說「打車」、「打的」，而說「打個夏利」；

它還是第一款出口美國的中國國產轎車。

然而翻看一下相關報道發現，從2012年開始到2017年，夏利已連續6年虧損，年均虧損11.66億元。

2017年，巨虧16.41億元，資產負債率高達98.2%，逼近資不抵債的邊緣。

2017年，夏利賣了2.71萬輛汽車，銷售收入11.1億元，營業成本卻高達18.2億元，計算下來，夏利平均每多賣出一輛車，就會虧損2.6萬元。

終於，歸屬於天津一汽的夏利近日宣布，產銷雙停。

為什麼曾經的「國民轎車」之王混到如此境地？

刀哥想說，夏利並不是被時代淘汰，而是自我拋棄。

1

曾是「國民轎車」、計程車專用

現在幾乎所有人都不會買的夏利，卻在中國自主品牌汽車市場創造過具有開創性意義的輝煌，中國消費者真正意義上的家用轎車歷史可以說是夏利開創的。

1986年9月，天津汽車工業（集團）有限公司以進口散裝零件的方式，基於日本大發公司Charade車型，組裝下線了第一代夏利汽車，TJ730。

到1988年，兩廂夏利TJ7100誕生，因為其結實耐用、經濟實惠、維修方便且養護成本低等優勢，在90年代，這款小車迅速成為各大城市計程車的主力車型。

1990年10月，第一台三廂夏利正式下線，當時售價10萬元，令其成為了極少數消費者才能夠擁有的「奢侈品」。

就這麼一款丑得不行的小車，卻連續18年佔據中國汽車市場單款銷量冠軍的寶座，成為當之無愧的「國民轎車」和計程車專用。

2000年前後，夏利在計程車市場的份額達到40%左右，在北京高達70%，那時候夏利就是計程車的代名詞。

2

盛於一汽，亡也一汽

2001年12月11日，中國正式加入WTO。對於中國企業，這是一個巨大的挑戰，同時也帶來了更多的機會。

在這個背景下，國內車企掀起了一波重組潮，一汽和天津汽車的重組首當其衝。

2002年6月14日，一汽與天津汽車在北京人民大會堂正式簽署聯合重組協議，天津汽車持有的天津汽車夏利股份有限公司84.97%股權中的60%（即夏利公司總股本的50.98%）股份轉讓給一汽，從此夏利變成了一汽夏利。

當時，夏利是小型車之王，明星產品，而一汽還沒有奔騰、森雅、佳寶等品牌，只有「紅旗」，這段聯合重組被視為中國汽車工業發展史上第一次影響產業格局的一次重組。

這之後夏利走過了一段十分輝煌的日子，不光在國內市場火爆，更走出了國門。

2002年6月10日，夏利轎車出口美國，成為第一個走出去的中國汽車品牌。

（圖片來源今晚報。圖文無關）

2004年8月8日，夏利第100萬輛汽車下線，成為第一個產量過百萬的自主品牌轎車。

2011年，夏利車年銷量達到25.3萬輛的巔峰……

彼時動輒二十多萬的「老三樣」的桑塔納、捷達、富康根本無法撼動夏利在經濟型轎車市場的地位。

夏利的輝煌，源於時代賦予的機遇。但是，被是為「強強聯手」天一重組，從一開始徐已經註定了失敗。

3

定位害死了國民轎車

夏利的問題，根源在於定位。

重組之後，夏利被一汽定義為經濟車型，定位低端品牌。

在中國市場放開的背景下，所有人都在奮力緊跟時代，夏利卻因為這個定位停滯不前，頹然失勢。

1、被冷落的車王

在相當長一段時間內，合資品牌的進場帶來了很大的衝擊。

但是很多國產品牌卻是在咬牙堅持，積極創新。

比亞迪、吉利、奇瑞、長城、長安等自主品牌的產品都受到人們越來越多的青睞，一些外國知名汽車品牌也被中國汽車廠商收購，成為擴大版圖的武器，最耀眼的莫過於先後收購了沃爾沃、成為賓士母公司戴姆勒最大股東的吉利。

如果按照定位來說，這些國內品牌都有過定位於中低端市場的產品和階段，一方面有市場本身的因素，即起初人們都會覺得國產車的品質不如進口車，不如合資車。

原本以為可以背靠一汽的大樹好乘涼，結果卻是，一汽把大量的資金投入到合資品牌，一汽大眾，一汽馬自達，一汽奧迪，一汽豐田......重組併入一汽的夏利被冷落了。

為什麼這麼說？

重組之前，夏利有自己的戰略打算。在《天津汽車夏利股份有限公司1999年年度報告摘要》中，有這樣一條信息：

「公司與日本豐田汽車公司的合資項目即將全面啟動，合資公司採取聯合開發形式，開發生產NBC中型轎車這一極具市場前景的轎車品種。」

夏利在冷宮裡變老，NBC平台也老了。

在一汽的版圖裡，紅旗和奔騰負責A級及更高市場；森碟和佳寶負責MPV和交叉乘用車市場；夏利和生自NBC平台的威志主攻A0級及以下市場。雖然一汽夏利內部稱停產系品牌「雪藏」，實際上早已開始推其它品牌。

2017年的上海車展，天津一汽就拋出了「駿馳計劃」，展出了包括轎車、SUV、旅行車及新能源車在內的多款產品，還公布了未來四年將在三大平台上推出10餘款新車的規劃。

顯然，被冷落的夏利敗了。就連一汽與天汽的重組，也一度有分析認為，一汽實際是為了借道收購豐田與天汽夏利的合資公司天津豐田。

2、閉門造車，原地踏步停止不前

中國市場全面放開合資車的門檻限制，來自汽車工業強國的先進技術和優秀車型大量進入，也帶來了很多新的設計理念和更高的質量標準，消費者購買力提升，選擇也越來越多。

顏值、安全性、節油性、發動機性能、用車場景劃分，市場越來越細分，仍然死死定位於低端市場的夏利除了品牌優勢，卻再無尖叫點，也打不中消費者痛點。

反觀很多其它國產品牌的表現，真的可圈可點。

不少品牌有過模仿、山寨外國名車的歷史，雖然最開始很多人會嗤笑一下，但事後發現，儘管缺少一些自己的東西，至少這些產品已經與原來有了很大差別，國產品牌在學習，在進步，在深度揣摩消費者心理。

最近五六年里，國產品牌汽車不斷地驚艷消費者的眼球，誕生了不少爆款車型，這些品牌的形象發生著翻天覆地的變化。

而夏利，真的落伍了。

吉利大舉發力新能源車，長城借著城市SUV的風靡打爆了旗下眾多車型，五菱宏光順勢推出了貨車、麵包車之外的SUV車型、商旅車型……

它們，原本並不具備夏利的先發品牌優勢。

再看夏利。

2013年上市、定位Mini SUV的夏利N7，也實在無法擺脫「新瓶裝老酒」的嫌疑，低價也難以換來市場。

到2015年12月，夏利系列經典車型N3正式停產，2016年12月，夏利系列產量為0。

19年前銷量就破10萬台的夏利系列車型，已經連續多月產量為0；威系列也難逃相似命運。

曾經一度流傳於市場關於董明珠要入股夏利的傳言最終也被董小姐否認，夏利的命運變得更加撲朔迷離，黯淡無光。

產品是品牌的靈魂，現在的夏利就是一個沒有了靈魂的品牌，只是一個價值被磨滅了的符號。

或者說，一汽並沒有利用好夏利在「機遇」時代建立起來的品牌價值。

而所謂的先發品牌優勢，

處理得好是優勢，

處理不好，

則是一種詛咒！

再見，夏利！