人性營銷三板斧！

來自專欄別把梳子賣給和尚35 人贊了文章

聰明的男人：絕口不提上床，卻悄無聲息的把你睡了

聰明的女人：整天把上床掛嘴邊，你卻無論如何也睡不到她。

——蔡安然

營銷是以人為本的，說白了就是人性。

但凡是看得透人性的，玩得轉人性的，營銷都差不了。

如果說史玉柱是玩人性的高手，那麼下面這位大佬應該是宗師級的。

杜國楹——背背佳、好記星、E人E本、8848手機、小罐茶的幕後操盤手。

這位大佬對於人性的掌控絕對是宗師級的，他總能為自己的產品到精準的定位，把產品賣爆。

1997年他拿著5000元買來的專利技術，創立「背背佳」品牌，次年背背佳銷量4.5億，那個時候他才25歲，年入過億。

2003年他拿著50萬搞了「好記星」，07年好記星攜手橡果國際紐交所掛牌。

2010年上線「E人E本」迷你筆記本，售價3980元，同年蘋果上線ipad，售價400美元，摺合人民幣2800多，但是性能被蘋果完爆幾百條街，這個看似註定要成為笑柄的品牌，在上線第一年就創造了3億的銷售額，13年以14億賣給了清華同方。

2015年國產手機競爭已經達到白熱化，低端市場被小米壟斷，中端市場步步高集團、中興、華為，殺得一片血海，高端市場三星蘋果各領風騷，這個時候他的8848鈦金手機橫空出世，低配版定價8999元，頂配版10萬起步，價格高頂配蘋果一個頭，性能不到蘋果的30%，就是這麼一款手機上線兩年賣出24.8萬部，創造接近30億的銷售額。

2017年他又跨界搞了小罐茶，用包裝和概念撬開了高端茶葉的市場，上線第一年就差把點把行業龍頭天福茗茶爆出屎，年銷量6.5億，17年天福茗茶總銷量15億，這是行業龍頭的銷量，它們已經在這一行摸爬滾打了30餘年了，而到了今年上半年，小罐茶經完成了去年6.5億的銷售業績。

細數這些產品，你會發現，杜國楹的所有產品都不會是市場最好的，甚至可以說是很渣，而且大部分都是偽概念，但是總有人買帳，歷害就歷害他的營銷手段。

好記星請了當時最火的外國人大山做代言人。

8848鈦金手機拉來了地產大佬王石做代言人。

小罐茶又搬出來了8位非遺罐茶大師做代言人。

接著又在央視的廣告狂轟亂炸，所有時段，無孔不入。

強調各種偽需求概念，好記星能教你學英文，老外教的英文才正宗；

8848鈦金手機狂吹加密功能，有再多小三都不怕；

小罐茶讓你做首席撕膜人，滿足你的處女情節；

這一套營銷三板斧百試不爽——央視、明星、概念。

國內把這營銷三板斧用得極致也就那麼幾個人：杜國楹、史玉柱、葉茂中。

這營銷三板斧說白了就是玩人性，誰都知道怎麼玩，但是對人性的掌控各有不同。

今天就來聊聊這營銷三板斧。

壹

首先是央視，其實這是定位。

你知道小罐茶是在哪個頻道投放的廣告嗎？

CCTV-9（紀錄頻道）和CCTV-10（科教頻道）。

這就是精準的人群定位。

會看這兩個頻道的人都是上了年紀的高端人群，其次在這個時代還願意通過看電視去看這些頻道的人，一定不會是年輕人，也不會是文化水平太高的人，大部分可能手機玩不轉。

這批人對網路是存有戒心的，他們不太相信網路上的東西，但是卻很願意相信央視里的內容，央視在他們心中就是權威。

小罐茶，從它的單價上來說，根本就不是平民消費的東西，48元4g，1g/12元，一斤6000元的茶，一般人根本喝不起，只能用來送禮。

網上會有很多人在抱怨小罐茶的問題，什麼每罐茶被定量了，固定的4g一罐的包裝，會造成有些茶一泡下去太濃，有下茶則太淡了，還有說什麼鋁罐包裝，充氮，不利於茶葉的自然發酵，比如生普洱這類的茶，就是要讓他與空氣接觸才更好喝。

親，如果我不說告訴你這些，你真的懂嗎？

有多少喝茶的人連什麼是綠茶，什麼是紅茶，都搞不明白，懂一點的可也局限於泡綠茶要用100度的水，泡紅茶不要超過90度的水，更別提什麼發酵不發酵了。

小罐茶根本就不是賣給懂茶的人的。

4g一罐的包裝是為了方便，你別想太多了，泡出來好不好喝這個眾品難調，人家要的是那種撕開一罐，全部往杯子里一倒，然後直接把罐子當煙灰缸的快感，而不是倒一部分出來，再封蓋收起來，顯得小家子氣，人家要是這種大氣的感覺。

怎麼讓土豪顯得豪？

那就是讓消費直觀，光消費是不行的，還得要直觀，要被人看得見。

寶馬一買買三輛，一輛自己開，一輛燒給死去爺爺，一輛停在鄰居家門口堵他門，這叫豪。

你買一部iphoneX不叫豪，你買一部，當著營業員的面拿出鎚子給他砸咯，完事再來一句，我就想試試我這10W買的鎚子質量到底怎麼樣，看來還不錯，再給我拿幾部X出來，錢在旁邊，你自己拿。這叫豪。

那小罐茶就很懂這些土豪的心理，消費了要讓別人看得見，不然花這麼錢買這個幹嘛？

消費直觀，其實是一種即時反饋，這就和玩遊戲一樣，你充了錢，買了牛逼的裝備，效果立桿見影，拉風的翅膀，酷炫的大刀，爆表的傷害，這樣你才會更願意繼續充錢。

你要是充了錢，還得你自己到處跟人說，我充了多少多少錢，你看我多牛逼！鬼才充。

貳

再來說明星，這其實是定位的具象化，品牌的具象化。

明星並不一定都要是名人，只要是能把品牌符號化，具象化的都可以做為品牌代言人。

8848鈦金手機為什麼請王石？

因為王石代表著中國的一代企業家，他在告訴你，你現在用著和我一樣的手機，這是企業家的標配，你如果想成為一個企業家，達到和我一樣的高度，先不說思想，至少你得物理上和我無限接近，先買和我一樣的手要再說。

品牌是虛的，是一種精神上的文化訴求，是看不見的，所以需要一個代言人能讓品牌看得見。

所以各大品牌都會請一些和他們品牌文化相近的明星人設，來代言他們的品牌。

小罐茶也一樣，他沒有請大明星，而是包裝出8位制茶大師，至於這8位是不是真大師，沒必要深究，這只是給你們一種談資而以。

土豪有幾個是真懂茶的？

相信我，這個比例非常低。

那麼如果小罐茶要讓別人知道這是好茶，光憑價格是不夠的，土豪不可能買了茶見人就說，你知道你喝的這一口價值48元嗎？這可是一斤6000元的茶。

明顯不會，這樣顯得特別low，土豪要面子。

那就要想辦法側面幫之批土豪表達出這茶非常貴的這個訴求。

這個時候請明星不好使，請明星代言的產品大部分是為快速增加曝光度，知名度，但是不一定能帶來多少價格上的提升。

所以請大師是最正確的選擇，大師，這一下子就把茶提到了藝術品境地，在人們的印象中，藝術品都很貴，大師隨手畫個什麼JB都能幾萬，這就是價值。

所以小罐茶搞出8個制茶大師，讓你有了談資，談想一下這樣的場面：

某土豪拿出小罐茶，包裝上印著8個大師的圖像，就像這樣：

然後談談的說，來來來，坐！嘗嘗這個茶，不知道好不好，不過聽說它出自各種茶的國寶級大師之手，我就買了點試試看。

然後話題就有了。

品牌的最終目標就是使它變成一種人們茶餘飯後的談資，滿足人們的精神訴求。

叄

最後說概念，概念這東西其實就是給你一個花錢的理由。

就是一條讓買家多花錢，讓賣家多賺錢的廣告語。

小罐茶炒的概念只有一個——匠人精神。

首先它的廣告語：小罐茶，大師造。

重點在大師這兩個字，接著它在廣告中用三分之一的篇幅在介紹它的包裝，它的罐子，它的那道膜。

說撕了幾萬次，才研究出正確的制膜方法，接著介紹它的罐子出自哪個大師之手設計出來的，最後再說這茶是這8位大師製作出來的。

它在告訴你，這茶不是茶，這是藝術品，你喝的每一口並不是在喝茶，是在品一件藝術品。

但是這些廣告並不是給買茶的人看的。

而是收茶的人。

就像腦白金一樣，它也不是給買它的人看得，而是給收它的人看的。

一件產品，有兩種方法能體現他的價值，一種是自我感知。

比如你買了一件衣服，穿著很舒服，所以你會覺得這錢花得很值。

另一種是他人感知。

你買了一件衣服，自己穿著好像也就那樣，但是看到的人都說好看，真漂亮，在哪買的？這也會讓你覺得買得很值。

在社交中，往往他人的感知比自己的感知更重要。

小罐茶也是一樣，他得做到讓收到這個茶的人都覺得這茶是好茶，很貴，這樣送茶的人才會覺得這茶買得值。

所以它得不斷對這些能收茶的人不斷的洗腦，廣告，讓他們知道這茶貴，這茶好。

如果它是要做自我感知的，那他的廣告不應該是這樣，而是強調一些功能性的東西，比如這茶多好喝啊，喝茶有多健康啊什麼的，但是這和他們的定位有衝突，他們的定位就是送禮茶。

肆

小罐茶的成功並不是隨隨便便就成功的，它的營銷有太多值得學習的地方。

這是一套完整的營銷方法論，如果你想學習這一套人性營銷的手段，可以把史玉柱+葉茂中+杜國楹這幾位大佬的營銷案例結合起來看，這幾位都是用同樣的營銷方法論。

營銷方法沒有好壞之分，也沒有過時與不過時的區分，會變的只是營銷的形式，但是營銷的本質不會變，因為人性不會變。