發布原創品牌YESSING，網易能否撬動運動裝備市場格局？

來自專欄懶熊體育6 人贊了文章

2018年8月8日全民健身節，網易蹭了個熱點，正式推出輕運動服飾品牌YESSING。

根據網易發布的信息，YESSING是一款主打輕運動，提供運動生活多場景適用的運動服飾。其第一批首發產品包括「動詞牛仔褲」、「穿梭褲」、輕夾克和「一衣當十」等品類。從目前的產品來看，YESSING主要瞄準運動時尚和運動休閑市場，目前僅通過線上渠道銷售。

網易嚴選2016年進入市場以來，這家ODM（原始設計製造商）模式的電商已經有一套非常完善的線上渠道和線下供應鏈的體系，這也為網易打造YESSING這一原創運動品牌打下了基礎。

輕運動在中國不是個新鮮詞，斯凱奇中國區CEO陳偉利去年在接受懶熊體育採訪時，就曾表示其品牌定位「輕運動者」，女性運動品牌MAIA ACTIVE瑪婭也數次將自己定位為輕運動服飾品牌。

在輕運動定位下，YESSING整體設計風格偏年輕，顏色以純色為主，除去基本的黑白，較多使用藍色和紅色，版型則以寬鬆為主，緊身設計偏少。這也是運動休閑和運動時尚服飾這個大品類經常採用的設計風格，例如阿迪達斯旗下的NEO系列、FILA的休閑系列和斯凱奇。

相比於這些品牌，YESSING的價位要低上一檔，更接近李寧、安踏等國產運動品牌。以簡單的女士短袖T恤為例，阿迪達斯旗下的NEO系列售價在129-300之間，FILA售價一般在300-400元之間，斯凱奇售價在139-500之間，而網易首發的女式圓領T恤售價為109元，低於前三家的最低價。

與其他運動品牌最大的不同點是，YESSING的首發產品包含牛仔褲品類，被命名為「動詞牛仔褲」。網易負責該項目的市場與推廣總監evan介紹，動詞牛仔褲原是為騎行設計的，可以應用騎行、跑步、散步以及日常通勤多個場景。其主要特點是彈性高，同時在褲腰等設計上也考慮了運動需求。雖然隨著運動休閑風的興起，牛仔褲品牌紛紛在牛仔褲中加入更多的彈性面料，但是運動品牌推出牛仔褲依然是較新的嘗試，其實際效果和使用場景還需要市場檢驗。在目前的褲裝市場上，「運動」牛仔褲或許最終會與優衣庫等快時尚品牌推出的主打舒適的高彈力牛仔褲形成競爭。

為推廣新品牌，YESSING簽下三位代言人，雖然這是網易之前的實業自營品牌沒有過的嘗試，但已是運動休閑市場的常規操作。近些年，阿迪達斯、斯凱奇、安踏包括亞瑟士都紛紛簽約當紅偶像，力圖實現品牌潮流和年輕化。YESSING的邏輯也類似，張一山、陳立農和譚松韻都屬於當紅偶像，有帶貨能力，同時輕鬆有趣的形象也被認為與YESSING倡導的「元氣」比較符合。

從國際上的對標來看，YESSING的出現與美國互聯網運動品牌Outdoor Voices有些類似。後者成立於2013年，雖然彼時美國運動市場不僅有著阿迪、耐克等巨頭，lululemon等品牌也已經崛起，但Outdoor Voices憑藉「輕健身」的定位，藉助DTC（direct to consumer）的營銷模式，在社交媒體上獲得了不俗的關注度，實現了品牌的崛起。

不過，值得注意的是，雖然Outdoor Voices由線上起家，但其後期同樣轉向了線下，目前已經在美國開了8家實體店。這也是YESSING需要考慮的一個問題。背靠網易及網易嚴選，YESSING可以得到母公司資金、有競爭力的供應鏈以及流量的傾斜，但在塑造品牌這件事情上，服裝還是網易相對陌生的領域。

在YESSING正式上市開售前，懶熊體育採訪了其市場與推廣總監Evan，以下為採訪摘錄。

懶熊體育：YESSING是什麼？網易為何要推出這個品牌？

Evan：YESSING是一個全新的主打輕運動的服飾品牌。網易和其他互聯網公司比較不同的一點是比較接地氣，包括丁磊的味央豬、網易智造的3C和數碼產品以及網易春風，和大家生活相關，更加傳統，所以進軍服裝也比較順理成章。再加上之前在電商方面有一些成功經驗，希望不僅停留在電商平台，在傳統行業中打造出自己的品牌。

懶熊體育：為什麼選擇了運動服飾這個市場？

Evan：網易16年底就在準備這個項目了。首先是運動風潮在國內外都熱了好幾年了，運動服這個市場還有持續上升的空間，跟牛仔和男女裝市場形成了反差。其次，不止是增長潛力，還有品牌孵化的可能性和機會。男裝女裝市場非常碎片化，最高的品牌市場佔有率也不會超過5%，但運動服市場是相反的，非常集中，比如去年，最大的阿迪耐克都有20%左右的市場佔有率，所以更適合孕育品牌。

懶熊體育：為何取名YESSING？與之前的網易智造和網易春風似乎有些不同？

Evan：春風和智造的品類已經非常明確了，相對集中和垂直，網易的標籤更強會更好。但服裝是個特別的消費品，購買的時候不會特別考慮大集團背景，會跟日常生活更接近，選擇更多元，所以一開始就不覺得一定要以「網易**」的形式命名。

取名YESSING是想傳達一種元氣滿滿的狀態；Yes是肯定的自信的狀態，ing表示進行時。作為品牌名，首先是好記順口，其次能適合VI設計，比如YESSING FOR NOW、Get Yessing。四個漢字在設計上會受限一些。

懶熊體育：YESSING主要有哪些品類？有分成不同系列嗎？

Evan：8月首發的SKU不多，不超過30個，但是已經有四個比較明顯的品類和系列：動詞牛仔褲、穿梭褲、輕夾克和一衣當十。

動詞牛仔褲是籌備比較久的一個系列。不是日常基本款，而是適用運動場景的，包括慢跑、騎行。而即使不去運動，通勤、散步或者遛狗，都能感覺到舒服。夏季系列選用了彈性清涼的面料。褲長、褲腰，包括膝蓋的剪裁都有考慮和設計。最開始其實是想做成騎行牛仔褲，做出來發現不僅適用於騎行，日常場景都能吻合。

我們不想要一個功能性的爆款，而是把輕運動作為整個定位，所以不想在最開始就把品牌主攻的服裝品類定死，想應季做不同的嘗試。比如9月有風衣和夾克，冬天會有運動羽絨服。

懶熊體育：目前的價格區間大概是怎樣的？

Evan：在沿襲嚴選優質性價比的基礎上，YESSING追求極優性價比。夏末初秋這一批，價格在100-400元之間。為什麼是極優的性價比，因為面料選材和做工都可以跟行業內最高品質對標，定價卻沒有往最高的走。面料中高端，而價格是中端。

懶熊體育：我們知道嚴選之前的生產渠道一般是知名品牌代工廠，所以品質會比較有保障，YESSING與嚴選是一樣的模式？

Evan：這也是嚴選給我們這個品牌的幫助，供應鏈體系最早是從嚴選的供應鏈體系里發端的。一開始很多合作夥伴是嚴選搭建好的體系，不乏很多國際一線大廠，和很多知名運動品牌合作過，而生產合作夥伴會和國際知名面料提供商有固定合作，比如日本東麗，雖然我們沒有以品牌身份去合作開發新面料，但是工廠已經幫我們解決了這個問題。

我們和嚴選的區別是我們還是要做一個品牌，希望設計到出品都和嚴選有差異，也非常希望通過每一季的出品和沉澱，能夠漸漸打造出YESSING自己的設計元素和設計風格，而不僅僅停留在很好的面料做出來的基本款。

懶熊體育：目前的設計團隊以國內為主？

Evan：目前以國內為主，包括在大型國際國內運動品牌就職過的比較有經驗的、快時尚行業的，以及國外知名設計學院的畢業生，我們希望相對多元的團隊能夠針對輕運動，不拘泥於體育或者快時尚，做出一些新的路線。不過說實話要做到這些，還要多兩三季的產品，目前第一季，更多是觀察市場上的設計元素和潮流，將其綜合到輕運動的主張和場景。

懶熊體育：YESSING有一句口號是不求打造專業運動設備，只為時尚好看的舒適穿著而生，那麼可以說比起運動功能性，YESSING會更加註重時尚屬性嗎？

Evan：都不可或缺。做品牌的角度來看，說到底還是一個運動服品牌，不是快時尚，也不是設計師品牌，所以還是希望在面料、場景和做工上有所吻合，賦予運動機能。但是和專業運動品牌相比，我們在功能性上暫時不希望限制特別嚴格，不具象化到某個場景。

在時尚上，我們追求的時尚不是快時尚、一線大牌或者潮流潮服，而是在傳統運動服的設計上加以改進，讓大家感覺穿起來不僅僅是運動服，而是運動生活兩相宜，多場景適用。比如在女裝線上，我們的目標是讓女裝運動服看起來更像女裝，而不僅僅是男裝的尺碼縮小版。

懶熊體育：YESSING對於輕運動的定義？

Evan：這也是我們很想去跟外界探討的一件事情，之前對輕運動的界定更多是從運動項目或者運動量出發，但我們覺得運動的目的和狀態是更重要的。簡單說，輕運動就是將運動日常化和輕鬆化，把運動當成一件簡單有趣的小事，隨時隨地都可以動起來。沒有強烈挑戰自己、自我磨練的要求，沒有強烈目的，釋放壓力、積攢元氣就好，輕運動是一種運動觀。

懶熊體育：說說YESSING的品牌標語衣生元氣吧？

Evan：元氣這個詞不新，但是又沒有當成一個全民的詞來討論過。運動讓你充滿元氣，而不僅僅是對體脂率和肌肉線條等的成就動機。元氣是一個人動起來的狀態，我們希望傳達一種陽光感和正能量。

懶熊體育：這與代言人的選擇之間有什麼聯繫？

Evan：作為一個新品牌，重點是建立品牌和代言人之間的關聯。我們代言人的感覺就是輕鬆有趣，可能不是時尚或潮流ICON，但是帶著元氣的運動感，輕鬆通透，而不是汗如雨下的健身房形象。同時簽下三個人是因為希望體現夥伴的概念。運動不是一個人，夥伴也是理想運動場景中的元素之一。

懶熊體育：接下來會如何來推廣YESSING這個品牌？會做一些大型的營銷嗎？

Evan：網易營銷的特點是更多通過情懷和素材來引發共鳴，雖然這次做了一個相對陌生的行業，但是依然希望保留這些。發布期以娛樂營銷和內容營銷為主，給大家留下印象，微博等社交媒體為主陣地。而在之後的第四季度，我們的計劃主要是兩個方面，一是事件性營銷，二是時尚營銷，也就是標誌性單品的推廣，同時娛樂營銷也肯定不會丟。

懶熊體育：銷售渠道方面的規劃？

Evan：主平台還是在嚴選，同時京東和考拉也都會上。京東和天貓獨立的品牌旗艦店希望越快越好，也已經在籌建中了。天貓要晚一點，因為已經是品牌形象官方店的概念了，YESSING沒有線下，所以前期搭建希望做得更好。

懶熊體育：有打算開線下實體店的計劃嗎？畢竟服裝這個市場對於線下的需求會更高一些。

Evan：近期不會有規劃。因為網易對這塊也是相對謹慎的，之前也是以線上營銷和線下跨界為主。作為服裝品牌，我們希望這個時間能夠更快，也希望未來一定走到線下，即使只是形象店或旗艦店。畢竟，要想在3-5年成為輕運動的代名詞，不能避免各種渠道的競爭，線下服裝還是佔了80%的體量，目前來說都還早。營銷上我們不排斥線下，快閃店、事件性投放和跨界活動都會有。

懶熊體育：用戶畫像跟嚴選是否是類似的？

Evan：追求性價比和美好生活，這些與嚴選相近。差異在於，嚴選是生活電商場景，家居的場景標籤相對重，包括以郵箱為基點發力，跟郵箱的用戶會有重合。而服裝品牌，我們認為女性用戶會更多，也會更年輕。同時和嚴選比，我們的用戶會對設計和時尚有更多自己的見解和要求。

服裝不是單一消費品，只要在休閑服和運動服有需要，都可以嘗試YESSING。不過我們的典型用戶不是重度健身愛好者或專業運動人群。

懶熊體育：運動休閑和運動時尚市場，競爭者是比較多的，您認為YESSING的優勢會在哪裡呢？

Evan：和休閑品牌和時尚品牌相比，我們在面料、做工，運動機能的實現上會更有優勢。而和運動品牌相比，我們的特點是新，可以去做很多嘗試。瑜伽或者慢跑出身的品牌會受到標籤的界定，而目前還沒有一個品牌的標籤是輕運動，所以品牌定位上是有空間的。我們沒有把自己規定在運動休閑這一品類，只能說重疊會比較多，但是在戶外和專業上也會有探索。明年會推出配件，更有運動品牌的特點，同時又不丟掉輕運動的特點，更往時尚那邊靠。

懶熊體育：YESSING在網易集團中的定位和地位是怎樣的？網易會更多進行品牌賦能，還是會將其塑造為一個相對獨立的品牌？

Evan：我相信兩邊都會對這個問題做很多思考。前提是邊走邊看去調整。

目前的獨立性還只是體現在服裝行業、大眾消費品行業，以及品牌名字。而賦能體現得更多，給了我們很多的特殊性，比如簽代言人和網易一貫思路就不太像。YESSING跟電商也一定不是競爭的關係，也給了很多支持，其實網易內部大家也都很期待YESSING的發展。同時，這也是網易做傳統行業品牌的一個先鋒嘗試，能提供做考拉等平台沒有的經驗。

而作為一個獨立品牌，我們也有自己的期待。第一，在3-5年內成為輕運動的代名詞，這是初心和願景。第二，能夠做到不再只是網易背書，而是成為一個能夠獨立存在被認知的品牌。

聲明：本文由懶熊體育原創，轉載請註明www.lanxiongsports.com