阿里運營幫你揭開龐大周年活動的決勝秘方

來自專欄姑婆那些事兒-APP推廣運營經驗乾貨分享10 人贊了文章

引言：

一年中的一個日子對於某個產品或者平台而言特別重要，如每年的8月18就是蘇寧的店慶日要推出一系列促銷活動，還有剛剛過去是途牛的九周年一系列閃屏是相互的品牌合作。對於品牌營銷團隊而言，做好這樣的一年一度的日子異常重要，剛剛過去的10月22日就是筆者運營的產品阿里錢盾的一周年，經過這一場戰役，收穫了很多成功也有很多遺憾，總結一下，分享給大家，希望一起更好的玩轉互聯網，讓我們的用戶開心。

本文作者：沈傑，阿里內部花名傑盛（微信號：13456859391），主要負責阿里錢盾品牌運營工作，包括SNS，PR，SEO，活動策劃等。12年上交化學碩士畢業，卻一直在互聯網圈摸爬打滾，3年都服務於阿里巴巴，非常鍾愛互聯網的品牌建設，也非常願意與大家一起討論分享！

一為什麼要做周年慶？

產品或者平台的周年慶舉辦一般有兩種目的，拉新增活躍？品牌打造？有些同學想要兩個皆得，但往往這樣會使兩個方面都不是很突出，因為在傳播內容上引導下載和引導分享傳播，筆者認為是一對矛盾體。

本次阿里錢盾的周年慶其主要目標就是品牌知名度的提升，而相應的考量指標是百度指數，微指數等。 這次活動還在進行中，目前可以看到活動期間百度指數的峰值是平時的3倍，平均值也是平時的2倍多。

二怎麼做周年慶？

1.準備篇（資源，方案 兩手抓！）

這一階段往往開始於日子前2個月，在這一階段首先要確認好各種資源，頭腦風暴各種idea，並且在這個過程中始終要圍繞產品的氣質。

1） 資源確認：

a.對於APP而言，市場渠道（如百度手機助手，應用寶，PP市場等）的資源非常重要，周歲生日與渠道端打一些活動，不僅有利於用戶量的增加，也有利於品牌的露出。

b.品牌異業合作的資源也非常有意，不論是輕量級的微博微信互動，開屏頁的合作，或是幾款產品內做一些聯動。

c.新聞性資源的確認，產品是否有一些重點發布，業內專家有沒有一些發言等，雖然周年慶是營銷活動，但是只要有名人資源或者CEO重磅投入，一切都能打造成新聞事件。

2）頭腦風暴各種ideas

a.此處需注意頭腦風暴之前把產品的氣質和目標標註清楚，以免風暴得沒有邊際，一切活動首先是要長期為產品的最終目標，願景服務；短期也要為活動的KPI考量。

b.整體活動需要考量話題性，可傳播性，只有通過引發話題，用戶自傳播才能影響更多的人。

差不多到一個月的時候需要確認整體的主題和方案，若需要特別多的開發，這一時間需要更加提前，最好事先預訂UED，開發資源。

2.預熱期（引人入勝，給予了解渠道）

這一部分跟資源和方案的相關性比較大，僅以本次經驗做些分享

1 ）SEO預設：

提前10天左右時間可以進行SEO的設置，這一部分可以通過向種子用戶或粉絲描述活動，看看他們接觸過後會進行怎樣的查詢，然後針對這些詞進行SEO覆蓋。

2 ）微博曝光：

這塊的曝光量會很大，但需要提前預訂一些大號的資源，可以用平時積累的異業合作的資源，也可以購買一些匹配的號段，特別注意這裡匹配是指與傳播內容、產品特性都匹配。

如本次錢盾周年慶，基於產品是網購安全APP的定位，傳播是以網購相關為主。有人說網購已經覆蓋全人類，我非常認可，但有了這個定位後我絕對不會去採購一些專業的號段，即使他們在安全業內有名。

這部分的傳播也需要有一定節奏，一般倒計時最後一天是最重要的，有利於用戶記住並準備參加活動，因此這塊的投入可以相應大一些。PS 這部分傳播的時候不建議加二維碼或者下載入口，筆者親測微博APP端下載鏈接無法下載，而二維碼不利於在粉絲中的曝光（據說微博會一定比例減少展示）

阿里錢盾這次主打的安全感，並希望通過#要快感還是要安全感？#引發話題，通過三組人類歷史上的知名人物討論安全感，來激發用戶對安全感的思考」我的安全感「，並在底部強調1022，還有倒計時。並在正文中告知」10月22日-24日限時狂歡，熱門手機、海量紅包任你拿！「，加強用戶記憶的衝動。

3 ）微信傳播：

這塊以引發自傳播為主要目的，這部分的文案，素材和選號都是非常考驗人的。最好是相互結合的來做，如傳播的KOL中一般搞笑類型的號段單閱讀性價比高，如何搞笑地引導用戶去思考自己產品能夠解決的問題這就非常關鍵了。

但像以上傳播的倒計時圖文，非常宏大，並不能非常搞笑，因此配合一定打開用戶知識缺口（名人故事）的內容，在一些生活類，學習類，大城市地域類的號段比較適合。這部分還可以通過閱讀原文幫助用戶能夠下載主打的產品，便捷地參與周年慶活動。

此前預熱期我們還採用了一個走情懷的H5進行傳播，列舉生活中的安全感，強調阿里錢盾是讓大家「購」安全，更「快」意

4）產品開屏頁：

針對產品的已有用戶，通過倒計時開屏頁進行活動告知，並醞釀氣氛。

3.爆發期（激發下載，參與活動）

1 ）產品內部活動（簡單參與，易於分享）

作為一個APP運營，我們品牌運營的最終目的也落地到新增，留存，活躍，因此產品內的活動非常重要。因為首先這一活動會吸引一部分用戶下載和使用APP；對於老用戶，活動還能增強他們的活躍。

阿里錢盾本次準備了魅藍手機，筆記本，集分寶等禮品，只要用戶進入活動頁面，觀看錢盾一周年曆程（展示網購安全各功能的發展），就能參與活動，每個人有一次機會，但「分享」一次就會增加一次機會。

為了更好的用戶體驗，我們對於用戶進入的入口進行充分的安排：對於老用戶，我們通過push，開屏頁，首頁明顯標示進行引導；針對新用戶或新升級，我們在歡迎頁直接加入活動入口，啟動應用用戶就能直接參与，此外內部push，首頁提示入口都有；針對老版本的錢盾用戶，我們發送push，展示活動利益點，並提示他進行升級參與，升級之後會按照新升級用戶的引導進行。

2 ）渠道市場活動

在外部不斷傳播的同時，發布一定市場活動，有利於用戶在知道這款產品的基礎上，轉化為市場下載。本次錢盾就和PP助手進行了深度合作，在PP助手安卓端進行大規模的活動推廣。

3）微博傳播

首先微博端進行了活動利益點的核心傳播：突出我們有手機，千萬集分寶等極具吸引力的獎品，而且獎品的量超過20萬份。通過超級的匹配大號進行傳播，增加活動知名度和儘可能提高轉化率。

跟隨安全感和快感這一話題，我們準備了GIF套圖和Flash視頻進行傳播，這部分內容通過有趣和結合熱點的素材，充分展示錢盾這一產品的能夠為用戶提供的服務。

4） 微信傳播

同樣傳播GIF和Flash視頻，但是針對各類微信KOL準備了多篇傳播文章，做好類型匹配。基於搞笑類視頻，針對上海，北京等地域大號，準備了一份與當前熱門電影《小王子》相結合，提出了一個跟大家常規理解不一樣的內容，為查看的人提供談資，《還以為「小王子」是個文藝小清新？你根本沒有讀懂他！》。針對搞笑類的視頻大號，我們就結合視頻做一些簡單的文案《據說所有空虛寂寞冷的人，都點開了這個視頻》。

部分生活類的號段推送一些情感相關《你空虛寂寞冷，怪誰嘞？戀愛達人不會告訴單身汪的事！》。此類號段的傳播也會有兩種選擇，其1比較大的露出產品內活動的利益點，引導用戶「點擊原文」進行下載。 其2不提供下載通道，主要以內容自傳播為主。

筆者認為引導下載和引導分享難以皆得，因此在選擇號段和文案內容的時候可以考慮此主要目的是下載還是分享。

4.後續期（回顧活動，引發二次傳播）

這一時間段主要應用的是PR媒介或者自媒體渠道，通過對整體活動的回顧，提煉出活動中的數據或者熱點進行總結，然後再次進行傳播。

內容可以分為面向大眾和面向業內兩塊。其中面向大眾主要是從大眾的角度進行新聞性內容的提煉和傳播。面向業內，主要可以在產品，設計，運營，品牌等各個專業垂直媒體平台進行傳播，提升業內知名度，同時也相互交流和學習。

總結下活動，大型品牌活動籌備流程和注意點基本如下圖，僅供大家參考，歡迎來拍磚。