「美國安踏」為什麼在中國做不了運動巨頭？

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UA被國人調侃為「美國安踏」，指的就是美國運動品牌Under Armour——安德瑪。

UA從庫里的崛起漸漸被國內的球迷熟知，但是在美國本土，這個成立於1996年的品牌抓住了美國全民健身熱潮所打造的細分市場，早就專註於健身裝備的研發。生產以滌綸和尼龍為主的快速排汗緊身衣，其緊身衣無論是面料還是排汗效果都超出耐克和阿迪達斯一個檔次，而兩大巨頭在這一領域仍然在吃老本。

在簽約庫里前，UA在國內的健身圈也小有名氣，但是因購買渠道少，所以一直都是一個小眾高端品牌。很長一段時間，國內健身房「裝X」的代名詞之一就是穿UA。

「硬漢」巨石強森就經常身穿UA緊身衣亮相各種美國大片，但是UA直到2016年才和巨石強森簽約，之前強森的行為純粹是個人對UA緊身衣的認可。

UA和特斯拉一樣，都是美國的新一代崛起的行業獨角獸，年輕，思想開放，沒有歷史包袱，在商業模式上較為激進，更懂得通過社交媒體炒作自己。但是和老一代巨頭相比，他們在最致命的一環上欠缺太多，那就是——渠道。

雖然UA在2014年曾短暫的輝煌過，UA在北美的銷售額首次超越了阿迪達斯，僅次於耐克成為北美第二。但是阿迪達斯很快做出調整走出疲態，靠Boost科技和爆款策略成功翻身。UA的北美第二寶座還沒坐熱就被拉了下來，甚至連第三的地位都被斯凱奇奪走。

UA不甘心人們只在健身房見到它，早就在各個運動領域開始逐漸地嘗試：2006年開始推出足球鞋，2007年推出棒球系列，2008年開始做訓練鞋，2009年則是跑鞋，2010年開拓了籃球市場。

每年一個運動大類，先後簽下沃恩、布雷迪、卡梅隆·牛頓、庫里、菲爾普斯、穆雷等巨星代言。

雖然UA有狼子野心，但是攤子鋪的太廣，甚至連打獵都想做，每個品類的體量都和兩大巨頭相差甚遠。

去年UA將千辛萬苦拿下的MLB贊助合同拱手讓給了耐克，也表明了UA的內部運轉出了不小的問題。

兩大球方面，籃球只有庫里苦苦支撐，而鞋子的設計卻越來越缺乏新意，球隊贊助也只是一些國內無曝光的NCAA球隊。足球旗下的俱樂部只有熱刺這一級別，缺少頂級俱樂部的贊助。本屆世界盃，UA更是一個席位都沒有拿下。

我們從不懷疑UA產品的專業性，但是UA在中國的道路走的太晚，錯過了國內運動品牌最黃金的洗牌階段。今天，兩大巨頭牢牢佔據著最大體量的中高端市場，而專業細分領域這一塊小蛋糕，除了兩大巨頭的布局，還有各個小眾專業品牌的死守。中低端大眾市場，安踏已經佔據了半壁江山，匹克、361度、特步等國產品牌緊隨其後，本土品牌的價格優勢是海外品牌無法比擬的。

現在用內憂外患來形容UA太貼切不過，自己的老本健身領域要面對銳步的虎視眈眈，這個老牌一線運動品牌從健身領域重新回到大眾視野，志在靠UA的老本行翻身。

不管海外市場是什麼情況，我個人認為UA如今在中國的產品定位有很大的問題。那麼我們一一道來：

1.渠道

上文已經說到了渠道，這是UA在中國相當薄弱的一環，渠道薄弱就意味著UA的絕大部分銷量都是直營店和電商。

耐克和阿迪在中國一直都是代理商模式，只有少數直營店。百麗和寶勝是最大的一級代理商，全權負責在華的渠道，而耐克和阿迪主要負責產品的研發生產和廣告宣傳。

代理商拓展下級渠道及零售，已經完全本土化。定價靈活。折扣店、工廠店、奧特萊斯等渠道也佔有著極大的銷量。

無人可以撼動兩大巨頭地位的原因就在這裡，產品線覆蓋廣，價位也幾乎覆蓋高、中、低端。在中國，運動品牌如果只做高端領域，沒有完善的渠道體系，沒有內部競爭，那必定是脫離大眾的產品，體量永遠不會做大。而UA就陷入這樣的沼澤，僅在中大城市設有門店，且都是直營，這就造成了定價僵化，體系單一。

2.定位

UA在中國的定位在提供高端專業性運動裝備，屬於輕奢運動品牌。而除了對專業要求較強的緊身衣，其他領域我們並沒有看到UA在專業性方面明顯強過耐克和阿迪的地方。所以，定價脫離群眾是一個大問題，被稱為美國安踏就說明在美國UA的品牌逼格並不是很高，在美國的售價也確實比國內親民很多。

在國內同樣定位尷尬的運動品牌還有李寧，過分注重高端市場，但是品牌號召力還遠達不到巨頭的實力，大眾市場又被後來居上的安踏死死壓制，市值被安踏超了6倍，拱手將國產第一的名頭讓給安踏。

3.產品

如果你有去過UA的門店，那麼你不難發現一個現象，那就是傻傻分不清楚UA的產品。跑鞋、籃球鞋看上去每一款的設計都差不多。服裝，也都是單一的大眾品的設計風格。

UA的絕大多數產品都定位在高端，產品線單一，但是設計並不出彩，現在很主流的休閑產品幾乎沒有，也就給人們灌輸了純運動品牌的印象，只要穿了UA，別人很可能會問你：打球剛回來？又去健身？而UA專業性的優勢對比耐克和阿迪似乎也沒有那麼明顯，很多產品甚至根本不適合國人的腳型和體型。但是，價格保證會讓你心碎，店員會驕傲的和你說：我們常年不打折的。

我個人認為，在當今的中國，衝擊運動品牌高端市場必須具備高品牌價值和高科技這兩個條件。

中低端市場，必須具備的是高質量和低價格，中國的人口紅利確保這永遠是第一紅海。普通大眾對價格和品牌的權衡是極其敏感的，所以安踏能成功、耐克阿迪的折扣策略能成功。

UA，在中國真的還有很長的路要走。

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