咖啡銷量差股價也不漲，星巴克要重組裁員自救！

10-05

年近50歲，曾經在咖啡界一騎絕塵的星巴克，隨著咖啡戰局玩家的增多，這些前赴後繼的入局者讓它意識到，在這個時代，競爭和中年危機一樣，是無法躲避的。

「我們必須加快與顧客相關的、能夠激勵我們的員工的、並且對業務有意義的創新。」星巴克首席執行官凱文·約翰遜在一封發給員工的備忘錄郵件中說，為了實現這一目標，將對公司進行一些「重大改變」，包括從高層開始裁員，以試圖扭轉停滯的銷售，並重新激起投資者的興趣。

星巴克財報顯示，其全球同店銷售額只增長了1%，而且這1%還是因為售價的上漲。在5月份時候，星巴克公布了有史以來最大規模的關店計劃，根據計劃，星巴克將在2019年關閉150家門店。另外，星巴克的股價從年初至今幾乎沒有上漲。

事實上，星巴克一直在通過不同的手段來提升公司的利潤，但效果微乎其微，如今走上裁員、關店這條路以求提升利潤，這也是其沒辦法中的辦法，這或許是星巴克未來三五年重要的舉措。

市場越來越激烈，新興咖啡品牌開始擠占星巴克份額，使得星巴克的經營面臨勁敵。尤其是近期，互聯網和消費深度結合，基於互聯網的新型咖啡飲品店走紅，使得一大批都市白領迅速轉向了新興品牌，連咖啡、瑞幸等品牌迅速成為白領們的新寵。對白領來說，買咖啡的社交屬性遠遠超過其本身的飲料屬性，和同事們一起喝咖啡更多是一起分享下午茶的輕鬆時刻。

可是，星巴克多年以來都未曾跨過傳統零售的門檻，巨頭星巴克極力推崇「第三空間」理論，不願也不屑去做外賣。而且門店都是圍繞傳統的商業中心布局，大門朝向大街，顧客都是走入門店的過路客，對於那些不到店就想喝咖啡的用戶，星巴克是不願提供服務的，因為這不符合星巴克創始人舒爾茨對星巴克門店「第三空間」的定位。

為了阻擊互聯網咖啡入局者等競爭對手，將「第三空間」理論奉為圭臬的星巴克進行了嘗試，「被動」選擇與外賣企業達成合作。在國外市場，星巴克與UberEats 開始合作，國內市場則是與餓了么展開合作。

然而，現實情況卻沒有想像那般美好，把星巴克和瑞幸等品牌進行對比之後，業內對外星巴克的外賣業務並不怎麼看好。

瑞幸是與順豐合作，星巴克靠的是餓了么外賣騎手。餓了么為星巴克的專星送專門組建了一支騎手團隊，據傳北京地區團隊規模僅為40人，現階段兩者運力上的差距十分明顯，而且專星送每單的配送費達到9塊錢，也說明對於外賣這件事情，星巴克依然處於「看不懂」的階段，不敢大規模投入，而是淺嘗輒止。

馬雲曾說過：很多人輸就輸在，對於新興事物看不見、看不起、看不懂、來不及。照著星巴克的行事風格，通過降價、促銷爭奪用戶的可能性極小，更別談學習瑞幸的互聯網思維，為用戶提供免費贈飲。中國咖啡市場的風起雲湧，上個季度星巴克中國卻交出了一份九年來最差的成績單，想要藉助新零售打翻身仗的星巴克，前路再次被蒙上一層迷霧。

在快速增長的消費市場面前，星巴克的業績卻出現了逆勢下滑，這家因高端洋氣而廣受消費者喜愛的咖啡巨頭，面對中國消費者的文化覺醒以及本土品牌的不斷崛起，對競爭似乎已經越來越力不從心，畢竟星巴克骨子裡還是傳統的咖啡。