『會員體系』拆解(三)積分體系
信息、速度就是價值的時代,怎麼樣吸引人眼球,怎麼樣激勵用戶去關注你的產品是一個永恆的課題,用戶的運營,老生常談離不開「拉新、留存、變現」,那麼積分體系在用戶運營的過程中有著什麼樣的作用?積分體系又是什麼含義呢?
刷信用卡會得到積分、坐飛機有積分換里程、天貓消費會有積分抵扣消費,積分似乎已經與我們密不可分,那麼為什麼要做積分?是為了獎勵消費,挽留用戶,促進變現?
使用某些APP,你會看到廣告頁,在廣告業刷到底的時候,或者欣賞某個廣告的時候,會跳出彈窗告訴你獲得5個積分,這種積分的獎勵是對用戶行為的激勵。
因此我們首先需要明確積分目的。
提高用戶的留存率。主要的目的就是通過積分體系促進用戶的活躍度。簽到送積分,購物送積分,讓用戶心理總覺得「得到了便宜」,為下次的登錄和消費提供了潛在的激勵。比如遊戲應用類APP的每日登陸獲得獎勵,連續簽到獲得獎勵;比如滴滴出行的積分商城,累計打車獲得積分兌換好禮。
刺激用戶的消費。例如,這次100積分可以換20元的無門檻優惠券,很划算!再比如,很多奶茶店使用的促銷策略,滿十杯贈一杯,本質上也是一種培養用戶忠誠度的積分體系。
篩選出忠誠用戶。主要目的是通過積分的多少從而劃分出用戶的不同層級,從而區隔對待,有針對性的進行用戶管理。比如之前非常火的芝麻信用分,通過對用戶的綜合信用進行評價,劃分不同積分的用戶,有著不同許可權。
拉新的輔助手段。信用卡消費中,如果推薦新人辦卡,會贈送推薦人一定額度積分,同樣在一些App中,邀請碼註冊,會向邀請人贈送定量積分,只要積分足夠吸引人,就會成為拉新的重要手段。
當然這些都是比較理想的情況下實現的,並不是所有的用戶會單純因為積分而引發購物需求。特別是在垂直電商領域,積分體系的效果更加不堪,由於購物的頻次不是很高,給用戶的感覺並不是很強烈,積分很難影響到用戶的忠誠度。因此,針對垂直電商,在已有需求池中,建議將積分功能優先順序降低。
區分積分類型:
交易類積分,主要隨用戶購物行為產生,例如天貓積分和京東的京豆
非交易積分,主要隨用戶操作行為產生,積分用戶置換虛擬服務。例如支付寶的螞蟻森林。
積分發放的方式有很多種,幾乎每個電商平台都會採用簽到這種方式,無論天貓積分還是京豆,都可以在下次購物中抵扣金額,而他們的任務拆解下來則為:提倡消費,更具體一些,京東是在評價商品後才可以獲得京豆,鼓勵用戶參與商品的評價,從獲取積分到消費積分,形成良性的閉環。
而對商家而言在設計積分體系時。特別是發放的途徑不能太隨意而是要關鍵,消耗的途徑要考慮降級策略。
設計積分消耗前,有一個很顯示的問題擺在眼前,以前互聯網的積分體系設計中,大多數是沒有對應的降級策略,這在傳統行業看來是無法理解的,沒有降級策略意味著幾件事:用戶可能缺乏持續的投入;缺少吸引力(人對容易失去的東西,才會珍惜)對積分的降級策略也應體現在積分的消耗環節。
現如今採用的兌換商品和抵扣商品金額是一種非常有效的消耗方式。
總結上述,為什麼要做積分體系呢,是要根據自身產品的定位和需求來進行任務分解,要能落地,能實施,連貫完整。且把積分體系的作用做一下總結:用戶運營的終極目的還是增加用戶粘性,如同上述所說的積分發放及消耗,都是推動了積分體系的搭建。所以成功的用戶積分體系,一定是有區分度、有吸引力、有創新力的體系,積分的初級目的是為了挽留用戶,畢竟得用戶者得天下。
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