暢輕《我們相愛吧》IP整合營銷項目

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暢輕《我們相愛吧》IP整合營銷項目

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產品/技術介紹

暢輕為伊利旗下高端益生菌酸奶領導品牌，以便攜高端的利樂冠包裝和燕麥果粒口味在過去三年高速增長，2016年暢輕YTD市場份額超越冠益乳，成為行業第一品牌。2017年，行業同質化競爭愈發激烈，暢輕差異化定位，主推有機酸奶系列產品，旨在佔位高端有機酸奶品牌形象認知。

伊利暢輕冠名《我們相愛吧》 https://www.zhihu.com/video/1028651514532954112

營銷背景及目標

2017年夏天暢輕獨家冠名江蘇衛視黃金綜藝《我們相愛吧》，希望借勢IP勢能，整合線上線下營銷資源，大幅提升暢輕有機酸奶網路聲量和產品銷量，持續甩開競品，領跑高端益生菌酸奶品類。

廣告策略

消費者洞察：人與人相愛很難得

因為人一生有機會遇到約2920萬人，遇見對的人的幾率是1/29200000 相愛難得

產品洞察：暢輕有機酸奶很難得

因為它只誕生在僅占我國國土面積1/1600萬的伊利有機牧場，必須歷經730天有機牧場土壤凈化、306項專業檢測，這瓶暢輕有機酸奶才能來到你面前。

核心策略：相愛難得一如暢輕有機酸奶難得

以「相愛難得」喚起消費者情感共鳴，從而產生對「暢輕有機酸奶難得」的產品認同，捆綁IP，節目內外號召消費者把握難得相愛，把握難得有機好酸奶。

媒體傳播

聚焦「相愛難得一如暢輕有機酸奶難得」核心策略，捆綁IP打造覆蓋社會端、產品端、渠道端三端交互的整合營銷。

1.社會端：

暢輕攜手《我們相愛吧》組成今夏最強愛情CP，共同打造社會影響力。

1）520正值節目首播，暢輕攜手IP打造首支520相愛大片，6對跨越年齡、種族、國境的異國情侶，演繹世間最難得的相愛，以相愛難得詮釋有機酸奶難得。

視頻點擊量高達5789萬，暢輕微博指數超越競品579倍、我們相愛吧微博指數暴漲140%，節目未播，品牌和節目關注度大幅提升。

2）七夕節目進入熱播期，再度攜手IP打造暢輕地鐵情書站，邀請鄭愷、咪蒙、張嘉佳等數十位KOL於南京地鐵首次公布相愛難得經歷，號召消費者「把握難得相愛，把握難得有機好酸奶」。

地鐵廣告上線24小時內連續斬獲25條新浪熱門微博推薦，更獲新浪熱門話題TOP1推薦，拉動IP收視奪冠，品牌和節目關注度再創新高。

2.產品端：

1）綁定明星人設，推出明星同款暢輕表白瓶：

節目內定製劇情，明星親身示範用暢輕表白瓶表白；節目外，聯合節目組發起粉絲互動，號召粉絲用表白瓶表白難得的TA。

2）拉動#暢輕我們相愛吧#話題量高達10億人次，數萬名網友曬出表白瓶告白另一半，打造今夏表白新風潮。

3.渠道端：

1）線下終端全面承接節目勢能，3.7萬場有機酸奶試飲、 291場校園/商超路演、87場相愛話題熱賣秀，近4萬場消費者活動覆蓋全國。

2）電商渠道打通線上話題攜手鄭愷七夕京東直播強勢動銷，3100萬人在線觀看直播，京東暢輕銷量日均提升240%。

市場效果

1、聲量層面：拉動暢輕品牌聲量奪冠，力壓競品和節目其他贊助商

IP整合營銷傳播拉動暢輕各項指數飆升，達到全年峰值。

1）對比核心競品冠益乳：暢輕微博指數最高超出競品579倍，微信指數超出競品140倍，百度指數超出競品40倍；

2）對比節目其他贊助商：#暢輕我們相愛吧#話題量高達10億人次，超出曼妮芬333倍，超出網易嚴選3333倍，超出卡羅拉5000倍。

2、銷量層面：拉動暢輕銷量奪冠，持續領跑高端益生菌酸奶品類。

據尼爾森數據顯示，暢輕2017 YTD保持15.6%的高速增長，大幅甩開競品，持續領跑高端益生菌酸奶品類。

3、項目投資回報率：開創顛覆性的IP變品牌CP的營銷模式，項目ROI刷新行業紀錄。

項目獲得累積超過31億+人次的人群覆蓋，其中自主轉發覆蓋人群高達17.9億人次，獲得摺合人民幣3.26億的廣告價值，投資回報率ROI高達 32：1

4、第三方評價

1）廣告主評價：

IP營銷不止步與IP，品牌攜手IP，共同打造社會影響力，讓IP成為品牌CP，才能更好收割IP勢能，轉化品牌聲量和銷量。此次暢輕我們相愛吧的IP整合營銷正是基於這一點，充分整合IP節目、明星和粉絲資源，與品牌傳播形成合力，通過聯合打造一系列的線上線下整合營銷，最終實現暢輕聲量、銷量雙冠軍。

2）行業媒體點評：

銷售與市場：「無論是520大片、暢輕表白瓶、還是地鐵情書站，暢輕都更傾向於找到消費者和產品之間的共情點，讓雙方在同一種情緒里對話，而愛情無疑是最好的突破口，所以此次IP營銷，暢輕正是抓住這一痛點，讓產品包裝「動情」說出情話，讓傳播內容本身動情傳遞情話，才能高段位的撩動消費者共情。」

3）消費者反饋：

據新浪大數據統計工具——微博印象顯示，「暢輕」與「我們相愛吧」形成高度捆綁，「有機」「好喝」成為網友熱議暢輕核心關鍵詞，暢輕品牌口碑及好感度有效提升。

據益普索調研顯示，暢輕公關活動認知度顯著高於競品，超出冠益乳1.5倍，暢輕公關活動購買意願超出行業Norm值1.3倍。

暢輕有機表白瓶：讓我們相愛吧 https://www.zhihu.com/video/1028651592601325568

第18屆IAI國際廣告獎
案例類/整合營銷類金獎

廣告主：伊利
獲獎單位：華邑品牌數字營銷