生活越來越離不開小家電，它的前世今生你知道嗎？

來自專欄老沈帶刺1 人贊了文章

眾所周知，在中國市場營銷的歷史上，黑白家電曾經光彩靚麗，剛剛改革開放的中國市場養活了無數品牌：外資的博世、西門子、伊萊克斯、松下、三洋、三星、LG、惠而浦、阿里斯頓。國產品牌的美的、海爾、格力、康佳、TCL、新飛、雙鹿。

品牌林立的殘酷競爭之中，雖然每家產品的型號和功能不同，但總的來說是大同小異。當市場處於飽和狀態之後，市場上就很難再有理由存活那麼多的品牌了！黑白家電行業集中了太多的傳統製造型企業，市場需求減弱後，不需要這麼多品牌，於是，實力較弱的企業開始退出競爭、淡出市場。

黑白家電企業之所以被形容為「白色墳墓」、「黑色絞肉機」，是因為競爭的結果過於殘忍。品牌日漸減少，這也是市場規律。活下來的白色家電品牌，有兩個基本的原因：1、自身具備核心科技；2、屬於大型綜合家電品類企業，因而在資本上抵禦市場變化的能力更強大。

如圖所示：縱軸的排列從下至上，依次是：白色家電、小家電、集成家電、智能家電，在矩陣思維中，縱軸的特徵是科技、心智、價值，因此構成家電類的縱軸KeyWOrd（關鍵詞）是「購買力」。

橫軸是市場的特徵，依次是飽和市場、補充市場、模塊市場、智能市場；橫縱軸聯合起來看，我們得出的結果是：傳統白色家電已經是飽和市場、小家電屬於補充市場、集成家電屬於模塊市場、智能家電屬於智能市場。

第一階段的白色家電屬於飽和市場，就不解釋了，曾經很美好，早已入黃昏。

我們來講講第二階段：小家電市場。

小家電市場現在是異常火爆，美的、海爾、九陽、龍的、奔騰、萬利達、格力、康佳、蘇泊爾、榮事達等等，品牌不勝枚舉。除了大型白色家電企業延伸到小家電領域的事業部，九陽公司從豆漿機市場脫穎而出、奔騰電器從剃鬚刀市場衝殺出來、SKG、小熊、小狗等電商品牌則是天貓平台湧現出來。

如上圖所示，小家電的橫軸可以劃分成八個品類，依次是廚房品類、環境品類、衛生間品類、清潔品類、保健品類、取暖品類、生活品類、小視聽品類。這八個品類又包含不同的子品類，依次如圖：

廚房品類包括電飯煲、電烤箱、微波爐、果汁機、研磨機、洗碗機、電熱水器、消毒碗櫃、電煎鍋、打蛋機、豆漿機、凈水器等等。

環境品類包括電風扇、除濕機、加濕器、空氣凈化器、負氧離子發生器、電子小冰箱等等。

衛生間品類包括電熱水器、電暖器、電吹風、浴燈、烘手機、除臭機等等。

清潔品類包括吸塵器、電驅蚊器、電熨斗、甩干機、洗手機、紫外線消毒燈等等。

取暖品類包括油酊取暖器、電熱被、電熱絲取暖器、遠紅外取暖器等等。

生活品類包括燈具、智能開關、報警器、可視對講機、家用調壓器、電子玩具等等。

保健品類包括：各種減肥儀器、足底按摩器、各種電療器、各種美容儀器等等。

小視聽品類包括：收音機、錄音機、隨身聽、攝像機、電子辭典、小音箱、電子遊戲機等等。

小家電板塊為何能在中國異軍突起，其原因是什麼呢？答案很簡單，因為中國在2003年加入世界貿易組織後，整體經濟處於全面爆髮式增長，我們來看下面的兩張圖。

中國加入WTO時的GDP總量位居日本和德國之後，居世界第四位，美國的GDP幾乎是中國的4倍多。

到2018年，中國的GDP總量已經遠超日本和德國，居世界第二位，達到美國的GDP的66%。

在這高速發展的15年中，眾多傳統的黑白家電企業進入了衰退期，市場不再需要那麼多同品質產品的品牌，大淘汰開始了！而家電行業的橫軸一定會增加新品類！這個品類就是小家電。

談到中國市場的小家電大戰，我們要講兩個案例，第一個案例是個失敗的市場案例：燦坤3C。

來自中國台灣的燦坤是第一個看到小家電市場機遇的企業，燦坤以燦坤3C的零售業態出現了，搶佔終端！以閃電般的速度在全國三十幾個大城市開了五十多家大型門店，然而，兩三年之後，燦坤又以同樣閃電般的速度全面收盤、退出大陸市場。

為什麼燦坤看對了市場，卻敗走麥城？答案是時間。

2003年，全球最大的小家電製造企業燦坤電器看到了中國大陸小家電的品類空缺，搶灘中國大陸市場，三年內在30多個城市開設了50多家3C賣場，燦坤急於進入市場，但失察於當時大陸居民的購買力不足！因而前浪死在沙灘上，當然，燦坤的退出和國美、蘇寧的強勁競爭也有重要的干係。

小家電不同於黑白家電，它不屬於家庭剛需，小家電的市場興盛，和整體購買力的高低休戚相關，小家電行業是「場景生活」的產物，2003-2008年，中國家庭購買力還沒有拉動起來，我們都知道，在缺失縱軸購買力條件的情況下，市場是無法矩陣型存在的。

今天翻身回看，如果燦坤再晚些時間發力，應該就趕上風口了。比如：九陽電器就正好趕上了這個風口。2008年，中國嬰兒奶粉行業爆發三聚氰胺事件，無數民眾開始質疑奶粉的生產、質量等全流程，於是九陽豆漿機順勢營銷，主張「豆類蛋白質」更健康，一舉進入了中國消費者的視野，這個事件拉開了料軋機、榨汁機等系列小家電排隊進入中國家庭的帷幕。

互聯網零售渠道的發展也給小家電行業帶來了機遇，廣東SKG品牌憑藉多款質地優良的榨汁機，一躍成為天貓平台成為互聯網渠道上最暢銷的小家電品牌之一。

購買能力的增強，帶來了生活場景的豐富多樣性，很多年前榨汁機在中國家庭中的普及率都很低，而現在，榨水果、磨五穀都有各種不同的機器：榨汁機、料榨機、研磨機、慢磨機。

現在，很多中國沿海城市家庭開始熱衷於DIY自製烘焙麵包、餅乾，因而有很多家庭中擁有好幾種不同類型的廚房小家電。

小家電的另一個成功案例是美的電器，美的於1968年成立於中國順德，最早的時候，中國人應該是從空調產品上知道美的這個品牌的，美的集團2008年的市值超過了3000億元，這個數字已經超越了傳統家電巨頭海爾！

回到20年前，如果你說美的會超越海爾，估計沒有人會相信。

美的不同於海爾的廣泛布局，他們的產品主要集中於兩塊：一塊是空調，另一塊是廚房小家電，這兩塊利潤率都很高。

美的、海爾、格力三駕馬車，在產業鏈上最完備的、營銷最實用主義的是美的。美的先是抗住格力做空調，先避開白色家電的紅海競爭，另一隻手伸向小家電，拿下小家電整個脈門後，再回師進入「搏殺完畢的白色家電市場」，然後同時啟動了「未來智能市場」，這一連串的舉措，都走對了方向，踩對了節奏。

從這張圖可以看出，美的通過資本併購完成其產業鏈的建設，從技術領域入手切入市場份額，謀定而後發制人，2016年收購日本東芝白電、收購德國機器人製造商，已經表明他正在醞釀反攻白電、以及出牌智能板塊的決心。（圖中數據來自美的百度百科）

寫到這裡，我們回顧一下上面這張圖，小家電作為橫軸的補充市場已經進入到戰略增長期，接下來，巨頭們的達摩克里斯之劍要揮向哪個市場呢？毫無疑問，必定是集成家電的模塊市場！

模塊型市場是什麼？大家一定很費解，我試著換個說法，大家可能就明白了：模塊型市場是集成家電的天下，集成家電又是智能型市場的入口。

得模塊市場者得智能天下，未來不需要這麼多家電品牌，集成家電是智能家電的入門，也是家電行業全面轉化為智控行業的最後一公里。在下一講中，老沈重點分析廚房電器領域如何成為當下「集成電器+模塊市場」的兵家必爭之地。