新零售助力」彎道超車「，葡萄酒其實可以這樣玩！

來自專欄犀牛葡萄酒

新零售助力」彎道超車「，葡萄酒其實可以這樣玩！

文章來源： 葡萄酒研究

2016年10月的阿里雲棲大會上，馬雲在演講中第一次提出了新零售，「未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售！」什麼才算真正的新零售，目前尚無確切的定論，可以籠統地理解為線上線下數據一體化，用線上數據智能地優化線下銷售，達成和抵達消費者手中環節的過程。

阿里巴巴的新零售是宏觀的，其更多傾向於在支付領域的賦能，簡單的說就是幫助完成購買場景的搭建；京東的新零售又自稱為無界零售，更多的是賦能在物流倉儲環節，實現供應鏈的快速響應；落實在酒行業里，做的比較成規模的有華致酒庫和酒仙名酒城，一個是在原有華致酒行的模式上重新架構，另一個是借鑒阿里基於原有的酒仙網數據進行終端變現。至於行業里其他的新零售模式，尚無更新的變種和脫穎而出的創新，但各酒企酒商在流量為王的時代所積累的經驗，讓他們非常熱衷於新的埠，所以新零售會在2018年的秋糖會上成為競爭激烈的會場主題，也會成為酒業全新的未來和增長極。

截至目前，2018年已經過了三分之二，迎來了最後一個營銷季，一個充滿中秋、國慶、雙11、元旦和春節等眾多戰役節點的營銷季，一個企業的營收數據怎麼樣，全在這裡邊了。那麼酒企酒商怎樣在這個營銷旺季到來之際作出全面部署，又怎樣利用新零售方式實現「彎道超車」，是很多人關注的重心。在這裡分享一下幾種新零售的營銷方式。

以IP強化自身，與新零售大牌機構一起愉快地玩耍

如果自身沒有話題，上不了熱搜，沒有較高的品牌背書和價值，那麼基本可以歇菜了。所以在品質保證的基礎上進行自身話題的建設是重中之重，最行之有效的方法是自身「IP」化。比如某熱點綜藝和熱播劇植入後的IP形象普及，小郎酒的投入很大，在很多綜藝上都能看到硬植和軟植，但是怎樣確保小郎酒的外箱上進行IP強化，怎樣在所鋪設的渠道場景里進行IP展現，不僅要有所展現，還應該進行圍繞IP的體驗交互，這樣才是完成一個系統的IP建設。如果沒有強大的費用投入前提下，可以直接以分賬的模式與有效的IP進行合作，比如某青春小酒可以找北冰洋或大白兔談IP分賬，出一款北冰洋或大白兔的可以冰著喝的甜起泡酒，這樣就是對消費者所熟知的IP的重新架構利用，很容易形成「病毒話題」，而大牌的新零售機構不是不好進，缺的就是強IP話題的產品，這樣符合其線上數據屬性和營銷的支撐。

爆品的升級與新零售場景的搭建

真正做營銷的都知道，不要指望全國數以億計的便利店能夠向誰效忠，他們關心的只有「好賣不好賣」和「能不能掙錢」這基礎的兩點，當酒企酒商不具備與大牌新零售機構（事實是其所推資源往往有限）對等談判的時候，怎樣針對團隊手中的便利店進行新零售的改造和搭建就是重心。首先選出C位店和社區店，對自己的主打標品進行節日升級，一目了然的促銷品覆蓋和動人心弦的廣告語（如：全年僅一次，買就送旅遊）海報，掃取微信官方二維碼關注，一瓶市場價60元的葡萄酒，送一個本市新開景區的門票（為景區引流，拿的時候免費或低價）是可以做到的，你獲得了消費動銷和消費數據，然後後台就可以針對數據特別好的門店進行就近推送，幫助其門店數據做得更大更好，雙方的粘著性一旦成立，意味著你的新零售模式最重要的第一步基本完成。

不要將眼光局限於酒水便利店，比如中秋即將到來，你是否與較大的花店連鎖進行了溝通，現在的鮮花捧束基本都是在精緻的禮品盒裡，如果中間擺上一瓶葡萄酒，會讓節日更加完美，這樣的消費體驗場景建設本就是對新零售模式的最佳運用，因為每個花店的店主本身都是一個微信朋友圈KOL（關鍵意見領袖），她本人就是堪比便利店本身的存在。

把配送車變成流動零售店，走進社區玩「閃店」模式

現在的精品社區本身就是最好的銷售展示場所，連奢侈品機構都通過分眾這樣的機構走入社區，進行廣告鋪設。在營銷旺季，葡萄酒企和酒商應該清晰的認識到，正是精品社區里居住的年輕人群成就了天貓、京東這樣的平台，也是這裡的人群成為了葡萄酒的消費主體，他們關心的「是不是正品」和「時尚不時尚」，其實用一輛流動的配送車即可完成，把帶有產品廣宣的車開進小區，擺起長桌，放上酒杯和冰鎮的葡萄酒，桌面上撒上鮮花，讓消費者露天（夏季可適當選擇商場）感受葡萄酒的消費場景和品質，然後進行葡萄酒微講解，發放促銷品，話術跟進。這種模式有N+種玩法，可以進行演出，可以進行遊戲，可以結合小區內的消費者喜事，不一而足。每一個配送車都是你搭建的「新零售閃店」，讓營銷直接進入第一場景，完成體驗和配送。

新零售最需要賦能的是宣傳本身

在線上線下玩法充分融合的時機，要把行業媒體利用好，結合其長期以來所培養的終端優勢，進行百城品鑒和酒庄旅遊建設。新零售因其線上營銷和廣宣的依靠特性，非常注重在新媒體、新宣傳方式方面的賦能，比如短視頻、直播、MCN和神經網路。現在以80後、90後為主要消費群體的營銷現實，會讓「偶像」、「話題」、「風向」、「品優」和「高效」成為主要購買驅動因素，有實力的部署偶像和話題，沒有實力的酒企酒商需要的是廣泛的商業拓展，需要的是對話題製造的全力以赴，如果確實不擅長，藉助宣傳平台一起進行搭建無可厚非。

以上是對自己所了解、掌握和熟知領域結合新零售做出的幾點營銷總結。葡萄酒行業風雨歷程幾十年，近兩年來有逐漸從多頭髮展走向大融合的趨勢，這就對其新的窗口突破提出了更高的要求，其實本質還是對日益變換的消費群體的一次需求架構升級和玩法升級，新零售在未來已經成為事實，怎樣在未來更好的掘金是所有酒企酒商必須面對的關鍵一課。