互聯網計算廣告-鳥瞰

來自專欄廣告遇上NLP

「廣告」，是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告。美國廣告協會對廣告的定義：廣告是付費的大眾傳播，其最終目的是為了傳遞情報，改變人們對廣告商品的態度，誘發其行動而使廣告主得到利益 ------《中華人民共和國廣告法》

廣告歷史悠久，古代廣告大多是口頭傳播。當印刷術15世紀到16世紀在歐洲大規模應用之後，真正近代意義上的廣告出現了。尤其是報紙這種批量印刷品出現之後，廣告開始逐漸蓬勃發展。隨著科技的進步，信息的傳播手段也愈來愈豐富。隨著廣播、電視的出現，廣告也隨著遷移到新的陣地。在中國，從宋元明那個文化繁盛（宋詞、元曲、明代戲劇）的時代起，伴隨著批量印刷品的出現，第一波廣告就已經開始出現。那時候一個戲劇小本寫著作者、標題，往往還有「某某印刷店」，這可能是中國最早的廣告了。中國現存最早的工商業廣告是收藏在上海博物館的北宋時代濟南劉記針鋪廣告，而中國上海早期著名的《申報》的廣告篇幅一度佔到了50%。

互聯網出現之後，廣告行業更是出現了翻天覆地的變化。到2016年，數字廣告已經佔到了全球廣告市場的一半以上，大幅擠壓了電視廣告、紙媒廣告、戶外廣告等傳統廣告形式的生存空間。彈窗廣告的發明人伊凡·佐克曼（Ethan Zuckerman）在自己的道歉信中寫道：廣告是互聯網的原罪。或許也有很多人持有類似的觀點。但是在我看來，廣告是互聯網免費模式的基礎，將互聯網從精英專屬工具變成了所有人的生活，間接促進了信息平等和開放包容文化的發展。要知道，互聯網發展初期只屬於學術機構和少量高端用戶才能接觸，在Yahoo成立之前互聯網已經發展多年，但卻沒有出現爆髮式增長。但是隨著Yahoo選擇了免費+廣告的模式，互聯網才從天上來到凡間，並引起了巨大的反響。免費，讓更多人接觸了互聯網；廣告，則使得雨後春筍後的網站有了奮鬥目標和可行的商業模式。這才一步步孕育了我們今天百花紛呈的互聯網世界。如果沒有互聯網廣告的存在，今天的生活可能遠不是我們現在的樣子。不只是過去，在可預見的將來，廣告仍然會是互聯網世界最最最重要的商業模式，持續影響著我們每天的生活。

1. 在線廣告綜述

計算廣告的發展是伴隨著互聯網的發展而行的。進入互聯網時代之後，數字廣告也開始正式的登上歷史舞台。這一時期的廣告以CPT（Cost per time，可以是小時、天、周等）售賣的展示廣告為主。這一時代的領舞者當屬Yahoo。不僅由於Yahoo在門戶網站、甚至在互聯網世界的地位，更是因為Yahoo在廣告領域極其深厚的技術積累。即使今日Google、Facebook如日中天，Yahoo日薄西山，但它在計算廣告領域的技術口碑依然無人不服。當年Yahoo北研解散，不知道有多少互聯網公司紅著眼睛去瘋狂搶人。公正地說，儘管Yahoo已經在商業不可避免的走向衰落，但它對行業、對計算廣告技術發展的貢獻，仍然值得大家尊敬。在這一時期，信息是通過門戶或者導航網站來進行分發，因此作為流量入口可以用單純的展示廣告來進行變現。其實時至今日，信息入口類的網站（App）或者自有流量比較可觀的網站（App）依然可以很大程度上通過展示廣告變現。

之後，隨著互聯網的瘋狂普及，信息開始爆炸。用戶的使用習慣也逐漸從大一統的門戶分類過渡到精準搜索，於是Google的時代來臨了。隨著搜索引擎登上歷史舞台，關鍵詞售賣的方式出現了（最初由 Overture公司發明，後被Yahoo收購），支撐近代互聯網霸主Google絕大多數收入的Adword系統逐漸演化出來：對關鍵詞進行競價+CPC方式售賣。隨後，Google還開發出聯盟廣告，並進一步演化出Adsense這種上下文廣告。這是目前計算廣告行業里最大的蛋糕，國內的Baidu、Sogou、360搜索等等也是採用這種模式，為什麼呢？因為用戶搜索的Query幾乎可以等於意圖或者需求，因此推薦的相關廣告會以更大的概率直接命中用戶需求，這是其他廣告形態無法企及的優勢，這也是搜索廣告點擊率高於其他廣告形態的主要原因（雖然也有部分混排/不突出顯示/用戶教育不足導致的廣告/內容混淆原因）。除了搜索引擎之外，很多搜索驅動的信息分發的網站或App（e.g 應用商城），或者搜索驅動的電子商務網站或App（e.g 淘寶/天貓/京東，Amazon最近也開始發力）都非常適合做搜索廣告變現，也是很多此類企業的主要商業模式。

再之後，社交巨頭Facebook橫空出世，搶佔了大量的用戶時間，甚至讓Google都非常緊張，一度傾全公司之力打造Google+與之對抗（不過基本上算是失敗了）。於是，Facebook逐漸站穩，終於成為了信息分發的另一個主要入口。於是，如前文所述，展示廣告也成為FB變現的不二選擇。不過由於Facebook特殊的產品形態，它選擇的展示廣告形態是Feeds流廣告（也就是在用戶Feeds之間插入的廣告）。這類廣告以效果類為主，按照CPC方式售賣（對於部分品牌廣告位也存在CPM售賣方式），據我了解目前Facebook已經是北美市場最大的App分發平台，廣告收入已經和Google站在同一個量級，非常了不起（不過目前Facebook在北美已經遇到天花板，現在主要靠出海，尤其是向東南亞發展）。

由於社交類App和Feeds流產品的爆發，類似的Feeds流（信息流）廣告玩家也比較多，代表者包括國外的Facebook、Instagram，國內的微信朋友圈廣告、微博廣告、頭條信息流廣告等等。這裡吐槽一下，主要玩家中Facebook的廣告load非常高，而國內的頭條也不遑多讓，基本是廣告中間插內容。相比之下微信要剋制得多得多，還是要給微信團隊點贊！而微博在Feeds流之外，搞出一套完全不同的粉絲經濟，非常有趣，值得豎大拇指！

還有一大類是傳統的電視廣告的延伸，主要以Youtube這種視頻網站作為載體，包括視頻前貼片、暫停貼片、贊助內容等等。視頻應用大多採用這種形式，包括騰訊視頻、愛奇藝等等，以CPM售賣為主。不過隨著時代的發展，品牌冠名贊助/內容植入等等逐漸成為視頻生態中的另一大類，同時衍生出了很多文化周邊產業，玩法也越來越多樣。

伴隨著喬幫主和Iphone的橫空出世，互聯網行業逐漸進入到了移動互聯網時代。在這個時期，傳統PC時代的很多生態模式逐漸遷移到了移動端，比如工具的分發入口，從Google、Baidu、垂直類網站逐漸轉換到AppStore、Google Play、應用寶等等；信息的分發也從門戶網站一統天下，逐步過渡到各類垂直App和頭條、公眾號等內容平台。同時，用戶的連接也得到了加強，永遠在線的時代來臨了。這一方面使得傳統展示廣告向App開屏廣告遷移，同時也使得廣告的生態也更加豐富了，比如像Skype、Snapchat、Whatsapp這些流量巨大的app，也通常會引入自己的廣告形態，一般是各有各的玩法，比如snapchat這種相機應用會在照片模板上加上品牌logo，或舉行特定品牌的主題活動。形形色色，不一而足。

除了這些傳統玩法，由於Youtube、Twitter、直播短視頻這類的UGC內容平台，還有自己獨立的一套粉絲經濟玩法，比如明星軟文、內容深度嵌入或者定製加工由平台和明星/頻道主進行分紅，這種方式近年來越來越火熱。而且這種方式變種非常多，非常靈活，比如直播的打賞（平台分成），比如網紅店的電商轉化。但這裡一定要說，幾乎所有國內的平台在這方面抽血都非常狠，尤其是微博，完全不允許明星大V個人接單，必須要經過平台抽血，雖然商業行為可以理解，但的確有點無節操。相比之下，微信公眾號就完全不會進行類似限制，再次給微信團隊點贊。

另一個大類目則是電商廣告，以Amazon、Alibaba為代表的電商站內廣告也是非常重要的一類。從類別上說，這裡面既有海量商品的搜索廣告，也有固定展位的展示廣告。一般以CPC/CPS售賣。雖說這是站內廣告，但由於轉化路徑很短，所以廣告效果很好；再加上Amazon、Alibaba本身就有巨大的流量，所以這種廣告形態佔比也非常大，屬於比較綜合的一類廣告形式。而且最近阿里也開始做內容，包括直播和短視頻，前端連接的是淘寶/天貓的自有流量，後端則是阿里系的海量商品和店鋪，通過視頻主播或文字內容來進行流量分發，效果也非常好。

上面的內容介紹了廣告系統的主要參與者和玩法。總的來說，計算廣告領域的主要玩法和玩家可以按下面的類目進行總結：

• 搜索廣告：Google、Baidu、Amazon、Alibaba、AppStore/Google Play/應用寶
• Feeds流廣告：Facebook、微信、今日頭條
• 展示廣告：網站主頁、App開屏、視頻貼片、機場廣告牌
• 內容廣告：軟文、內容贊助、內容植入廣告
• 粉絲廣告：微博/直播的火熱，這類粉絲經濟不得不提，微博是以明星微博為載體，主播則是在直播間內直接嵌入商品鏈接，玩法各種各樣；

上面的分類更多是從產品的使用場景來切分。根據分類角度的不同，廣告可以分成很多很多種，大家各有各的玩法，這裡不進行詳細討論。背後核心的問題有這麼幾個：

• 流量場景（用戶使用場景）
• 廣告計費模式
• 用戶定向方案

2. 廣告四方參與者

廣告系統的參與者，準確上來說包括：用戶（流量）、廣告主、流量平台、廣告平台四個角色。傳統上來說，人們通常會把「流量平台和廣告平台」等同起來對待。之所以會出現類似的問題，是因為較大的流量方通常會自建廣告平台，比如早期的Yahoo，Facebook等。但是實際上，流量平台和廣告平台的訴求從根本上就是不同的，即使是同一個公司內部也是不同團隊和部門，優化方向也不同。另外也存在類似於廣告聯盟這樣的產品，流量平台（廣大的聯盟網站）和廣告平台（Google）本身都不屬於一個公司。所以，在這種情況下實際上流量平台和廣告平台的訴求也是不統一的，也是需要從策略設計、產品設計等各個方面去綜合考量。所以，本文會將二者拆開，從各自訴求出發進行討論。

• 用戶：這個就不用說了，互聯網用戶，也都是廣告的用戶；
• 廣告主：廣告主是指出錢的人；

真正跟廣告平台接觸的，除了這些出錢的人之外，還有各種各樣的代言人或者說合作方。比如大量的代理商，向廣告主提供專業的投放服務，直接和廣告平台對接；比如大量的DMP，數據平台，利用自己的第三方數據能力，輔助廣告主投放。其實代理商和DMP很多時候是一體的，建設數據能力，對廣告主提供服務。對DMP或者代理商而言，核心是廣告主關係/流量方關係，數據能力、投放經驗是配套素質。

• 流量平台：互聯網流量的承載體，過去是網站，現在是App。

網站，比如Yahoo新聞、FB、Google、Baidu，App比如微信、抖音、網易雲音樂等等。這些網站/平台通過內容或者服務來滿足用戶需求，吸引用戶的瀏覽和使用，成為流量集中地，也就是流量平台。

• 廣告平台：對接流量平台和廣告主，對用戶展示廣告，從而實現變現。

大部分資料上廣告平台都不會被單獨展開來講，更多是包含在流量平台內部。之所以這樣，是因為早期能做廣告變現的大都是大的流量平台，他們都會自建廣告平台，久而久之大家也就將流量平台/廣告平台二者混為一談了。實際上並不是這樣的。首先，對於廣告聯盟這種產品，流量的提供者是大量的頭部（ESPN）/中部（焦點自建網站）/尾部（大量的UGC）網站（App），而廣告平台則是其他公司的獨立產品（比如：Google廣告聯盟），流量平台和廣告平台完全不沾邊。其次，即使是同一個大公司（比如：FB），流量平台和廣告平台也是由團隊負責，前者的目標是用戶體驗最佳，活躍度最佳，最好一個廣告都沒有，就算出也要出優質廣告；後者的目標是流量變現最大化，恨不得全是廣告，什麼賺錢出什麼。所以從根本上說，二者的利益有時候是衝突的，這也使得決策時必須在二者間進行權衡和博弈。因此，二者還是應該拆開來分析。

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