星巴克的「星享卡」是如何利用價格幻覺讓你上鉤的

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在星巴克的收銀台旁邊坐著，最常聽到的，一是兩個搶著買單的人，其中一個說「你別搶了你別搶了我有買一贈一券」，二是星巴克的收銀員在你聽到要買兩杯且你的卡里沒有關聯星享卡的時候跟你說，「先生/女士，要不要關聯一張星享卡，裡面有買一贈一的券，你今天要買兩杯相當於就花一杯的錢」。

每次我都在心裡想，哎又一個上鉤的。

曾幾何時我也是星享卡的狂熱愛好者，這個小小的卡片簡直讓我欲罷不能，首先卡片設計的質感不賴不說，裡面含有的種種福利總讓我有一種賺大發了的感受。

...直到16年在清華MBA上某節課的作業需要做個小essay的時候，我選了星享卡這個主題，才發現這幾年真是陷入了星享卡的甜蜜漩渦。

先來一個小的測試吧

我當時的essay就是從這個問題開始的，當時我發了幾百份問卷給班裡的同學、同事還有朋友們，大概的結果是這樣的：

47%的受訪者認為根本沒有優惠

21%的同學相當懵逼，因為ta根本就算不出來到底有沒有優惠

還有剩下的：

23%的受訪者認為有優惠，優惠力度大於15%off

9%的受訪者認為優惠力度在13%左右

那麼星享卡到底有沒有優惠呢？

來，我們首先來看，星享卡里都有啥

基礎的星享卡里含有三種福利：3張買一贈一券+1張早餐券+1張升杯券，當然星享卡可以掛鉤你的星巴克會員卡，也就是說利用星享卡產生的消費杯數也會被「不分別對待地」累計到你的會員卡中，會員卡又有自己相對應的體系：銀星級-玉星級-金星級。

但是，最重要的是，星享卡不是免費的卡，卡本身售價88元/張。接下來我們來看，要想全部消耗掉星享卡需要付出多少花費：

基礎卡費逃不了吧（88元），三張買一贈一券，首先要先買三杯才能享受吧（90元，按照一杯30元計算），早餐券當然可以直接使用（時間限制，0元），升杯券起碼也要先買一杯吧（30元），也就是說消耗掉一張星享卡的全部花費差不多是208元。

那麼問題來了，不用卡的情況下這些杯數差不多是多少錢呢？答案是240元，也就是說，星享卡實際才13%off...

還記得剛開始我做的那幾百份問卷的調研么？

平均下來，我的那些星享卡的小夥伴們其實認為這個優惠力度高達29%...也就是說，星享卡讓消費者產生了嚴重的價格幻覺（illusion）。

腦補了一段發生在星巴克全球總裁舒爾茨和中國區總裁之間的對話，讓我們時光穿梭到2010年底的某天……

舒爾茨：中國這麼大一個市場，今年怎麼才開了29家店？

中國區總裁：這幫中國的顧客真難伺候，每次來了店裡就挑便宜的點，客單價上不去。

舒爾茨：要想想辦法……你說說，中國人有什麼特點？

中國區總裁：愛扎堆，愛請客，好面子。

舒爾茨：那咱們推出個星享卡？每張賣88塊，三張買一送一，再給一張早餐券，一張升杯券。

中國區總裁：這樣算下來一杯才22！咱們不是虧大了。

舒爾茨：我們來算算，不同的飲料，成本差異大嗎？賣價差異大么？

中國區總裁：都是糖漿加牛奶，成本幾乎沒差別，但是單價可以差到10-15塊錢。

舒爾茨：這樣他們非要點貴的不可，還覺得自己賺到了。

舒爾茨：至於升杯，不同杯型有成本差異嗎？

中國區總裁：為了不至於裝不滿，每一杯飲料要多做一些，多出來的就倒掉。中杯和超大杯沒什麼成本差異。

舒爾茨：升杯券是他們花錢買的，肯定都要用掉才甘心。

中國區總裁：又得為零成本的升杯再消費一次！

舒爾茨：早餐券，規定必須11點前用。

中國區總裁：早餐券純免費，再搭配個糕點也會感覺並沒花多錢！

舒爾茨：在每個季度推出一款新品，換新的糖水。把價格定在最高，讓他們覺得買這個最賺。

中國區總裁：再來個新卡關聯。不定期推出限量卡、異形卡。人們為了卡而買卡，卡里有券也不會覺得不值。

舒爾茨：快去辦吧。

~~腦補結束~~

總結：付費會員體系的首要目的提供一種「看起來讓用戶省了很多錢」的解決方案，星享卡是這幾年來我看到將會員權益包裝得比較巧妙的，加上它推廣的場景（收銀員在觀察到你的星享卡已經到期或者注意到你一次性要買兩杯時）和權益的綁定程度較深，大大提升了轉化率。