新媒體文案的黃金邏輯

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做新媒體的都有這樣一個感受，不是在做選題，就是在寫稿的路上，搜集了很多素材卻茫然無措，彷彿回到了當年高考800字作文。怎麼切入，怎麼開篇，怎麼安排文章順序，怎麼突出用戶痛點，都是問題！

我們迫切想要找到一個套路，一個模板，像微信排版一樣方便，能從千頭萬緒中殺出一條血路，也許，巴巴拉·明托所著的《金字塔原理》能夠幫到我們！

金字塔原理：

什麼是金字塔原理？主要包含四部分內容：核心思想、達到效果、基本結構、具體做法。

? 核心思想（思考的邏輯）：關注挖掘受眾的意圖、需求點、利益點、關注點和興趣點想說清什麼（內容），怎麼說（思路、結構），掌握溝通的標準結構、規範動作。

? 達到效果（思考的邏輯）：觀點鮮明、重點突出、思路清晰、層次分明、簡單易懂，讓受眾有興趣、能理解、記得住。

? 基本結構（表達的邏輯）：結論先行、以上統下、歸類分組（MECE原則）、邏輯遞進。先重要後次要，先總結後具體，先框架後細節，先結論後原因，先結果後過程，先論點後論據。

? 具體做法（演示的邏輯）：自上而下表達，自下而上思考，縱向總結概括，橫向歸類分組，序言講故事（SCQA結構），標題提煉思想精華。

簡單的說，金字塔原理是以思考的邏輯、表達的邏輯、演示的邏輯為核心的，一個挖掘受眾需求點，確定想要說清的內容，選擇基本結構進行規範動作的過程，這和新媒體文案寫作有異曲同工之妙。

金字塔原理在新媒體文案中的運用：

• 核心思想=內容定位（思考的邏輯）
• 達到效果=內容目的（思考的邏輯）
• 基本結構=內容劃分（表達的邏輯）
• 具體操作=內容撰寫（演示的邏輯）

新媒體文案寫作是一個以用戶為中心，挖掘用戶痛點，進行內容定位，在目的明確的基礎上，安排內容結構，進行文章撰寫的過程。

1、內容定位

思考的邏輯，《金字塔原理》提出，在思考、表達、演示的過程中，要抓住重點對象，以他的喜好組織邏輯，聽眾想聽什麼，我們才說什麼！對象眾多時，先要迎合最重要的人、最有影響力的人，以淘寶造物節為例，不同的對象關心的點是不同的：

• 政府關心：社會效益、經濟效益、安全、環保

• 媒體關心：新聞點、炒作點、領先性、獨特性

• 投資方關心：經濟回報

• 用戶關心：有趣、有料、性價比高

在新媒體也是如此，以用戶為導向，用戶需要什麼，我們才寫什麼，但針對不同的用戶，輸出的內容也會不一樣，當內容眾多時，要以用戶的主需求點為主：

• 專業用戶：乾貨知識、新聞資訊（比如鳥哥筆記、差評等公眾號）

• 生活用戶：熱點評議、生活樂享、娛樂八卦、心靈雞湯（比如各門戶類公眾號）

• 文化用戶：新聞資訊、文化傳承（比如民國文藝等公眾號）

• 感性用戶：心靈雞湯（比如視覺志、咪蒙、新世相等公眾號）

每一類用戶都有他們的側重點，有他們更關心的內容，比如專業用戶，他也關心熱點、八卦，但他更希望得到乾貨、及時獲得資訊。在進行內容定位時，我們可以問自己兩個問題：

• 這個內容能解決哪類目標用戶哪方面需求？

• 這個內容有跑偏嗎？內容本身價值觀是否與平台定位相同？

如果這2個問題都能回答，那麼定位一般不會有太大問題，以本篇內容為例，定位是專業用戶，解決新媒體文案寫作的套路需求，因此寫作的方向是乾貨知識類。

2、內容目的

思考的邏輯，《金字塔原理》提出，在向領導彙報、寫公文報告、做PPT演示的時候，最終要達到的效果是思路清晰、重點突出，受眾聽得明白，能理解，記得住。也就是，我們必須知道想要說清什麼，目的不同，行為就會不同！

那我們寫新媒體文案的目的是什麼，最終想要達到的效果是什麼？我認為，新媒體的文案目的大致分為以下幾類：品牌深化、產品售賣、粉絲轉化、活動互動、傳播共鳴，對於不同的目的，我們要說清的重點內容也不同：

• 品牌深化：內容中要增加品牌的曝光度、樹立品牌形象、拔高品牌價值觀（比如百雀羚長圖文、小藍杯等）；

• 產品售賣：內容中要圍繞產品相關的情緒、功能、益處等一系列因素進行展開（比如咪蒙的軟文廣告，重點進行產品情緒營銷）；

• 粉絲轉化：內容中要重點描述平台能夠給用戶帶來的利益（比如回復關鍵詞領取資料）；

• 活動互動：內容中要著重點出活動的參與方式、活動獎品等（比如搶紅包活動、民宿試睡活動）；

• 傳播共鳴：內容中要不斷刺激用戶痛點，以對等聊天形式勾起用戶共鳴（比如「你的同齡人正在拋棄你」一文）。

還是以本篇內容為例，想要說清的是新媒體文案寫作的套路，希望刺激用戶痛點，引發行業共鳴。

3、內容劃分

表達的邏輯，前文提到過，金字塔原理的基本結構是結論先行、以上統下、歸類分組、邏輯遞進。先重要後次要，先總結後具體，先框架後細節，先結論後原因，先結果後過程，先論點後論據。

運用到新媒體文案上，關於內容劃分可以有兩種結構：

• 自上而下法：以上統下，結論先行，先總結後具體，先框架後細節。

• 自下而上法：歸類分組，邏輯遞進，可以以時間為順序，第一、第二、第三；或者以結構為順序，杭州、紹興、寧波；也可以是以程度為順序，最重要、次要、最次要！最後得出結論。

自上而下法舉例：

咪蒙經常會使用自上而下的結構，在她的一篇《婚後如何保持戀愛感？跟老公搞曖昧！！》中就是如此：

首先提出一個結論：婚後保持戀愛感，要這麼做；

接著以上統下，寫出細節：被需要、保持曖昧、提供情緒價值、說廢話、會任性。

自下而上法舉例：

「新世相」對自下而上法運用的比較多，比如一篇《我20幾歲，沒家底，沒背景，沒學歷，我為什麼還要努力？》

文章其實是對「堅持到底有沒有用的探討」，運用歸納整理中的程度順序，列舉了劉翔的故事、史泰龍的出道作《洛奇》的故事、體制內公務員的上班故事等，最後得出結論：導致人們失敗的，並不一定因為「堅持不了」，而是因為相信堅持是為了成功，但堅持本身就是意義。

本文運用的也是自上而下法，先總後細，每一層內容都是對上一層內容的展開說明，下圖是本文的結構劃分：

• 總結：運用金字塔原理可以套路新媒體文案寫作

• 具體：定位、目的、劃分、撰寫四方面的具體運用

定位有了，目的明確了，結構也劃分好了，接下來就是對骨架進行包裝填充了！

4、內容撰寫

演示的邏輯，《金字塔原理》一書中提到，文章有序言和正文之分，序言非常重要，主要運用SCAQ結構進行布局；同時在正文的構建中，可以採用自上而下法或者自下而上法，運用MECE原則，確保各分點相互獨立，完全窮盡。

開場白

先來說說序言，也就是新媒體的開場白，在《金字塔原理》中，作者認為序言要以講故事的模式展開，只有這樣，讀者才會專註於你的主題，對你的文章感興趣。故事的構成離不開背景—衝突—疑問—答案這樣的結構要素，序言也是由這四個要素構成，稱之為SCAQ結構。所謂SCQA就是：

S：situation（情景），由大家都熟悉的的情景，事實引入

C：complication（衝突），實際情況往往和我們的要求有衝突

Q：question（疑問），怎麼辦

A：answer（回答），我們的解決方案是……

SCQA結果在新媒體文案的寫作上，有4個公式：

• 標準式：情景S——衝突C——解決A
• 開門見山式：解決A——情景S——衝突C
• 突出憂慮式：衝突C——情景S——解決A
• 突出信心式：疑問Q——情景S——衝突C——解決A

作者強調，序言的第一個作用是直接點出主題；序言的第二個作用是使讀者和你在同一位置上。

舉一個很經典的案例：

得了灰指甲——陳述背景S

SCA標準式，以本篇內容為例：

S：做新媒體經常要寫稿——陳述情景

C：寫稿過程中，不知道怎麼切入，怎麼開篇，怎麼安排文章順序，怎麼突出用戶痛點——情景下的衝突

A：運用金字塔原理及金字塔原理的介紹——給出答案

ASC開門見山式，以「紹興旅遊」為例：

A：有些地方，存在就是浪漫，紹興的秋天就是這樣一個地方——給出答案

S：春天的羞澀……冬天的冷冽——陳述其他三季的情景

C：獨特、坦蕩，在不經意間到來——與其餘三季對比下的衝突

CSA突出憂慮式，以「GQ實驗室」為例：

C：對「陰柔之風盛行」表達憂慮（隱含疑問：生活不陽光了嗎）——闡明衝突

S：認真觀察了網路上和生活中佔據主流的男性群體——衝突下製造情景

A：我們的生活充滿了陽光——給出答案

QSCA突出信心式，以諾基亞N9廣告為例：

Q：如果多一次選擇，你想變成誰？——提出疑問

S：如果忍耐算是堅強，我選擇抵抗；如果妥協算是努力，我選擇爭取；如果未來才會精彩，我也絕不放棄現在——列舉情景

C：你也許認為我瘋了，就像我認為你太過平常。我的真實會為我證明自己——情景下的衝突

A：諾基亞N9，不跟隨——給出答案

正文

開場白之後，是正文的撰寫，其實就是根據選擇的結構，對各要點進行以場景製造、數據擺放、舉例論證等方式進行描述，再以MECE原則進行檢查確認。MECE是「相互獨立，完全窮盡」的意思，也就是對於一個重大的議題，能夠做到不重疊、不遺漏的分類，而且能夠藉此有效把握問題的核心，並解決問題的方法。關於MECE原則，用一張圖來表示，你大概就什麼都明白了：

下一層是對上一層的窮盡，即CE，並列層之間相互獨立，即ME。

本文中，定位、目的、劃分、撰寫相互獨立，四個分點下面的小點完全窮盡。若對以上內容都撰寫得差不多了，那麼整篇文章也就完成了大半了。

結尾

結尾其實是對整篇內容的總結概括，對要點重點的再次提醒，或抒情或強調。

綜上，就是新媒體文案寫作對金字塔原理思考的邏輯、表達的邏輯、演示的邏輯的運用，以用戶為中心，抓需求點明確目標，以自上而下或者自下而上劃分文章結構，以SCQA撰寫開場白，以MECE原則檢查正文各論據內容是否完備，最後進行總結強調。

這篇內容並不是教大家如何做爆款，而是如何在短時間內理清寫作的思路方向結構，完成內容的撰寫，希望對大家有所幫助！

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