周黑鴨賣不動了！半年少賣1200噸，「鴨王」你到底行不行？
4 人贊了文章
文/金錯刀頻道 祥燎
2018年上半年，周黑鴨少賣了1200噸，不知令多少只鴨免遭屠殺。
在這半年，周黑鴨營收15.97億元、凈利潤3.32億元，分別同比下降1.3%和17%。
這還是周黑鴨在新增了304家門店後的結果。
這也是周黑鴨在上市後首次出現業績下滑。
相比之下，周黑鴨的主要競爭對手絕味食品，上半年營收20.85億元，同比增長12.62%。
把「鴨王」寶座拱手讓人，周黑鴨怎麼說不行就不行了？
1
從路邊鴨到「鴨王」
周黑鴨的「鴨王」寶座，得來不易。
周黑鴨的創始人叫周鵬，原名周富裕。在他上面，有幾個姐姐，都是初中沒畢業就出門打工。因為沒錢交學費，周富裕花了8年時間才從小學畢業。
小學畢業後，周富裕幹了幾年農活，毫無奔頭。1994年，19歲的周富裕去武漢投奔大姐，臨行前，他把自己的名字改為周鵬，「叫了19年富裕我也沒富裕起來!」
姐姐做的是醬鴨生意，在那打雜的周富裕，每天凌晨三點就起床幫姐姐鹵鴨子，6點準時出門擺攤，下午就去買鴨、宰鴨、腌制，餓了就去街口的小商店花5毛錢買兩個乾麵包。
次年，周富裕自立門戶，在大姐家旁邊租了一間連窗戶都沒有的破房，但還沒等開張呢，小偷先摸上門來，把他偷了個乾淨，包括那個他為聯繫生意特地花大價錢買的BP機。
本來他買BP機家人就不同意，被偷後被他父親大罵一頓，讓他趕緊回家。還好沒聽爹的話。
混到這地步，周富裕只能背水一戰。他第一步要做的，是研究出消費者喜歡的口味。
為此，他頻繁跑香料市場，找人請教香薰料的味道、功效，還借書來看，研究到深夜，買數百隻鴨反覆試驗。為了開發新口味，周富裕經常一個人守在鍋邊，長時間觀察、嘗味道，深夜睡著了怕錯過時間，他就點一根香煙，香煙燒到手，就醒了。
他花了100多天的時間，每天最多要試4、5次，隨後拿到市場讓食客檢驗，這才開發出令人滿意的口味。當然，後續還有一系列的微調。
他給產品取了個名字，叫「怪味鴨」。因為味道獨特，生意終於步入正軌。
但到了2000年，生意又不好做了。周富裕調查後發現，市場上假冒「怪味鴨」之名的店鋪太多了，這使他萌生出了樸素的品牌保護意識。作為應對，他去工商局註冊了商標，後來又嫌「怪味鴨」辨識度不高，請朋友以他的模樣設計了品牌形象（當時他有一頭黃色捲髮），更名為「周黑鴨」。
2004年時，周富裕想做大周黑鴨，於是開放加盟。本以為從此過上了天天數錢的好日子，沒多久卻得知，有顧客吃了周黑鴨後上吐下瀉，他一查，原來是有人為了省錢，用了變質的醬料。
眼見招牌要砸，周富裕拿出一大筆錢，把加盟店面全部要回。至今只做直營，拒絕加盟。
擴張還得繼續。周富裕的想法是，得向現代化企業轉型。在生產上，各環節都採用標準化操作；在管理上，請專業人才來管理；在定位上，由原來的餐桌食品變為休閑零食，消費群聚焦在15～25歲的女性，圍繞該群體有針對性地開發產品、品牌推廣。
由於起步早，產品鮮明，周黑鴨最終得以做大規模，並成功上市，當上「鴨王」。
之後幾年，周黑鴨順風順水。這次的失利，是意外還是必然呢？
2
錯失風口，全怪自己
關於業績下滑，周黑鴨方面有自己的解釋。
在它的業績報告中，它給出了三點原因：
一是國內生產總值增速放緩，對零售行業帶來普遍的衝擊，消費者行為的迅速轉變及競爭加劇，給傳統零售業的增長帶來巨大的壓力；
二是休閑滷製品行業競爭日趨激烈，線上湧現更多的互聯網全品類休閑品牌進入滷製品細分。在線下，零售品牌在局部地區的資源競爭加劇； 三是租金上漲、勞工成本及原材料開支仍為行業壓力的主要來源。
也就是說，周黑鴨把業績下滑，歸結為了行業的整體環境。
但事實真是這樣嗎？在這裡，得先看一眼該行業的整體環境。
根據中泰證券的一份報告顯示，截至目前，絕味鴨脖的市場份額為8.9%，周黑鴨為5.5%，紫燕為2.7%，煌上煌為2.6%，久久丫為1.3%，其他佔79%。
這說明，休閑滷製品行業集中度很低，還遠未到行業洗牌的階段，頭部企業是有很大的提升空間的。
現實也說明了這一點。相比周黑鴨，2018上半年，絕味食品和煌上煌的營收及利潤均大幅增長。絕味食品營收20.85億元，凈利潤3.15億元，分別同比增長12.62%和32.55%；煌上煌營收10.33億元，凈利潤1.14億，分別同比增長36.34%和42.39%。
人家第一和第三都能高歌猛進，為何你周黑鴨如此頹廢？由此可見，根本原因不是行業環境，而是周黑鴨自身的策略出了問題。
在刀哥看來，周黑鴨最大的問題，在於錯失了一大風口：外賣。
周黑鴨的產品，很多人都說好吃，但很尷尬的是，經常買不到。這方面，周黑鴨的直營策略得背鍋。
整個滷製品行業還處於發展階段，周黑鴨卻只做直營的模式，雖然能實現較為穩定的運營模式和盈利模式，但開店速度明顯不如加盟模式，因此錯過了最該跑馬圈地的時機。
反觀絕味食品，它採用的是「以直營連鎖為引導、加盟連鎖為主體」的模式，主營業務收入90%以上都來源於加盟模式的產品銷售。
現在絕味食品的門店近萬家，而周黑鴨僅一千多家。自然，絕味食品的業績增長率要反超周黑鴨。
絕味食品的規模效應，也不是周黑鴨能比的。近萬家的門店，意味著絕味食品已經把產品銷售通路打通，對於降低銷售成本有直接的作用；規模效應還能讓絕味食品能以更低的價格拿到產品原材料。而在滷製品行業，產品原材料佔主營業務成本的比重很大，這成本省的可不是一星半點。
所以，周黑鴨的失誤在於：在該跑馬圈地的時候，卻選擇精耕細作。
周黑鴨的店鋪集中在大中城市。對於三四線城市用戶而言，想買周黑鴨，點外賣是大概率買不到了，只能上淘寶、京東等平台買，等貨送到了，應該也沒當初那麼想吃了。
絕味食品走的則是「農村包圍城市」的路線，近萬家店鋪遍布全國。它的掌門人戴文軍表示，「眼下佔據市場是第一位。不僅要吃得好，還要吃得便利。」
零食具有衝動性和即時性的特徵，一旦產生需求，就渴望在短時間內吃到。外賣可以幫你滿足這樣的用戶需求，但前提是你在這地區得有店啊。
除了錯失外賣風口，還有個小點，也讓周黑鴨很受傷。
周黑鴨喜歡把店鋪開在商圈、機場、高鐵站等人流量較大的場所，因為它主打的是中高端市場，所以租金上漲、勞工成本這些因素，對它影響很大。
成本上漲的情況下，有的企業會隨之提價，轉嫁風險，周黑鴨就是這麼乾的。這就導致了，周黑鴨賣的價錢幾乎比絕味食品高一倍，且越賣越貴。
消費者對價格是非常敏感的。在現在的大環境下，讓消費者付出不亞於一頓飯的錢，去啃個鴨脖吃個鴨掌，還不如泡麵榨菜二鍋頭來得誘人。
3
這次失利只是個小教訓
周黑鴨的問題，其實是管理問題。
周黑鴨不想跑馬圈地嗎？恐怕不是。周富裕原本想通過加盟快速擴張，最終不得已放棄，繼續堅持直營。說的好聽點是謹慎，說的難聽點，就是不會管理。
就整個零售行業來看，加盟模式一般都比直營模式發展得更快更好。加盟模式不代表做不好管控，只是要配套更嚴格、標準化的管理體系。
絕味食品就是這樣。它的管理層大多是醫藥行業精英出身，對於食品安全和加盟管理，很快就摸索出一條路來，最終形成了完整的連鎖經營管理體系。
管理不好，怪誰呢？只能怪創始人了。知乎有個問題叫「在周黑鴨工作是怎樣一種體驗？」，有人這樣回答：周黑鴨就是周富裕的化身。有專長，沒文化，重利益，吃不得半點虧。
周富裕及其妻子，一直都持有周黑鴨60%以上公司股權，他們的親戚也持有不少股份，典型的家族控股、家族企業。另外，周富裕為保證產品質量和品牌維護，一直堅持不做加盟不做代理不傳授技術。
這種封閉保守的經營理念，頗有些「小農思維」。格局決定結局。
周黑鴨應該能做得更好，畢竟它的產品很有辨識度，消費者也很認同。
但光鴨子好吃，就想撐起百億企業，這種支撐實在不靠譜。
推薦閱讀：