創意solo VS 靈活團戰，你站誰？

必須承認，很多營銷人在不得不面對移動互聯和大數據AI的時代浪潮時，感到有些忐忑和力不從心，因為越來越多改變營銷，顛覆營銷的新技術、新玩法都不是營銷人自己發明的。

我們不是數據和網路專家，我們有太多的技術問題搞不懂，沒人問。

靠經驗和創意制勝的時代離我們漸行漸遠。

於是我們很容易會關上門，繼續用下面這個我們熟悉的方式啟動下一個新項目。

在這個流程里，我們只有在項目啟動之初（作為brief乙方的基礎），和在項目總結的效果評估時，才會參考和分析有限的相關數據，而這些數據在下載成文的過程中，已成「歷史」，啟鑒未來項目的價值難以判斷。

怎麼才能讓數字經濟真正走進我們的工作流程？數據時代新模式大概是什麼樣子？

既然是「大概」的模樣，大家不用追究圖示中的細節，各行各業會有不同。

圖示的核心是：數字經濟時代，營銷要和商業密切結合，通過建立環環相扣的內外協作體系，達到品效合一。

營銷已經產生質變，營銷體系化是必然。市場和公關部已經不能獨立承載品牌、產品與消費者之間所有的連接和互動工作。針對消費者，企業需要有「always on」的綜合實力，隨時隨地不斷優化customer journey（消費者足跡）每個節點的互動體驗。

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在數字經濟時代，營銷呈現出新趨勢和新訴求。下面簡單羅列幾點：

趨勢一：這是營銷體系化顛覆碎片式創意的時代。

數字社交時代信息碎片化，爆款創意的生命周期越來越短，一時的好創意不足以成就一個品牌。

今天的營銷，必須結合技術和數據，為消費者提供最好的用戶體驗。在線上，消費者跨屏、跨移動裝置使網路使用行為更為複雜細碎，品牌渴望與消費者多觸點深度互動；同時，品牌又希望兼顧線下，與消費者在個性化場景下共創產品體驗。

良好的客戶體驗對於品牌意味著銷售額提升5-10%，成本下降15-20%，是看得見的效益提升*。體系化恰恰能更好地實現線上、線下一體化，讓每個消費者觸點都能精準地滿足消費者對品牌的認知和體驗。

趨勢二：AI技術的價值依賴于海量數據的積累，需要跨部門持續共建。

AI對營銷最大的改變是讓營銷不僅是廣撒網，而是可以精準到個人，實現真正的個性化營銷。

如果個性化營銷能夠在企業中實現跨部門，形成規模化，品牌可以將新用戶獲客成本降低50%，將銷售額提升5-15%，讓營銷提效10-30%*。

AI需要海量數據，營銷體系化可以最好地幫助品牌沉澱用戶數據，讓數據規模化。

每天，企業的各個部門都會產生寶貴的市場數據，用戶洞察。如能將所有運營環節、所有渠道、所有消費者的數據整合，並通過AI深度學習和分析，企業所獲得的洞見不僅可以賦能營銷，甚至可以支持產品下一輪的創新，整體升級消費者體驗。

趨勢三：單一agency很難完成複雜多元的需求，供應商之間的協同工作也是成功的關鍵。

高科技時代的技術迭代頻繁且高速，不止營銷部門，公司的每個部門都會或多或少地需要外部的技術和專業供應商給予支持。

未來的數據化營銷決策需要根據市場反應實時調整，所以營銷體系化，不僅需要打通企業內部各部門，還需要打通各個部門分管的供應商，實現跨部門，跨供應商的高效協同工作。

美國的Williams Sonoma是跨部門和跨渠道數據整合應用的典範。

Williams Sonoma旗下有許多人們耳熟能詳的品牌，如 Pottery Barn和West Elm。Williams Sonoma的CRM系統整合了其旗下不同品牌在不同渠道的數據，其中包括過去30年和6千萬家庭相關的數據。將所有數據歸於一個資料庫讓Williams Sonoma和它下面的每個品牌都能在精準營銷上勝人一籌，據說它們50-80%的新顧客都是靠那個CRM資料庫指導的個性化營銷信息所吸引來的*。

趨勢四：數據要抓「活」的，營銷效果在反覆的「測試-學習模式」 驗證下才更完美。

用數據好似滾雪球，數據一定是越用越有價值。

2017年麥肯錫的一個企業高管調查顯示，在高增長的企業中，有81%的企業在數據和數據分析領域優於同行*，可見數據應用和分析的重要性。在中國，據說能「滿足三公里理想生活」的盒馬生鮮可以將數據精準到可以確切預知未來三十天內，店裡每十分鐘的需求變化。

不過，要想充分賦能營銷，數據必須是活的，可優化的。

「test and learn culture」 （測試 - 學習文化）是支持數據優化最常見的模式。比如， 在Netflix ，成百上千的網站和移動應用變數被不斷地進行A/B測試，幫助Netflix了解是什麼正在影響著平台上的視頻觀看者。

為了能夠及時分析數據，及時改進，Netflix每個產品組都有屬於自己的數據分析團隊，數據的「測試 - 學習」模式讓營銷的優化有了科學的依據*。

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哪些新的玩法可以更好地順應體系化的營銷時代？

營銷體系化需要企業管理者的背書和商業模式的改變，很難一蹴而就。我們分享三個不同的營銷思路，大家可以根據公司的現狀，對號入座。

一、營銷項目經理制

新營銷生態下，互聯網企業大量採用項目經理（PM）制，例如在阿里巴巴，每一個項目都會有PM。像雙十一，雙十二等超級項目有總的PM負責人，然後在各業務條線上還有分管PM。現任阿里巴巴CEO的逍遙子（張勇）曾是多年的雙11的PM。

項目經理制可以打破大企業部門之間的silo, 將任務和責任分配到具體人，讓責任和權力合理分配。PM因為有拍板的權力，工作效率得到確實提高。

二、營銷項目產品化

另外一種smart的方式是把營銷項目當成一個產品經營，比如奧利奧近期推出的打碟機。

表面上看是奧利奧在天貓品牌旗艦店做了一個營銷campaign。但不同的是campaign中含有黑科技創新、需要加工生產的產品—打碟機。

這個營銷項目的產品不僅可以直接促進銷售（打碟機用餅乾當唱片，粉絲可以邊吃邊玩），而且在營銷過程中，企業可以獲取大量用戶數據。

例如，奧利奧在線上售賣的3萬個打碟機中，有1000個由TF Boys中的王源購買後投放在自己的微博粉絲群。數百萬粉絲競爭打碟機，為奧利奧帶來大量年輕潛在用戶的數據。這些數據如果可以用於retargeting（再投放）, 成效一定不錯。

三、營銷項目IP化

更別出心裁的企業會將自家的營銷項目IP化，打造成可持續的品牌資產。IP項目或跨界，或超越產品，自成一道風景。

維多利亞的秘密（Victorias Secret）的年度時裝秀就是一個IP化的營銷項目。從90年代為了推廣自家內衣服飾的時裝秀，到今天在200多個國家轉播的時尚大秀，它已經演變成融合Fashion，藝人和歌手表演，展示獨特音樂和舞美的時尚界新元素。

它的時尚娛樂創意已經遠遠超越內衣產品的展示，其IP價值和IP延伸產品所產生的收益持續、成倍地反哺品牌。

數字經濟是個大課題。近些年，消費者的期待和網路技術的增長一直倒逼營銷的進步，但我們的速度遠遠趕不上他們的步伐。

不過，數據技術已經清楚地告訴我們：不能打通線上線下，不能結合技術，不能精準提升個體用戶體驗的營銷沒有未來。

若變革只有大方向沒有清晰的路徑，不如讓突破從每一天開始：看看今天自己身邊有哪些傳統的壁壘相對容易突破？有哪些新的數據平台和數據夥伴可以用到下個campaign中去？

*數據來源：

1. Matt Ariker, Alejandro Diaz, Jason Heller, and Jesko Perrey, "How marketers can personalize at scale", Havard Business Review, November 2015.
2. Raphael Buck, Biljana Cvetanovski, Alex Harper, and Bj?rn Timelin, "Building a marketing organization that drives growth today",McKinsey&Company, August 2017.

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@WEHOUR 創辦人兼CEO：杜凌 Linda Du

曾就職於安可顧問、明思力、福萊等國際知名公關公司和美國亞馬遜、雅虎等互聯網巨頭。

擁有20多年在中美歐從事企業戰略傳播、公關事務、危機管理和品牌營銷經驗。

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