火鍋旺季即將來臨，你的營銷準備好了嗎？
來自專欄眾郝創意諮詢
火鍋旺季來臨，想要抓住顧客的心，
這些營銷方式餐飲人必須了解。
一直以來，火鍋在消費者觀念中都是季節性餐飲，雖然一年四季都可以吃，但還是冬季吃最好，熱騰騰的火鍋防寒又保暖。
天氣漸涼，火鍋旺季馬上就要到來，餐飲人還需早早做好準備。
一
火鍋旺季博出位，關鍵看營銷
據中商產業研究院發布的《2018-2023年中國火鍋行業市場前景及投資機會研究報告》，火鍋餐飲行業市場總收入由2014年的3167億元，增長至2017年4362億元。
火鍋餐飲業市場接受程度高，加上可擴張性與高度標準化的獨特業務模式，預計2020年國火鍋收入將增加至5843億元。
火鍋市額增長
▲圖片來源：中國產業信息網
四千多億的市場規模，有人能崛地而起，也有人在黯然退場。有數據顯示，2017年初，全國火鍋店數量超過35萬家，而到2017年中旬，全國火鍋店下降到30多萬家。也就是說，半年時間內，全國就有5萬家火鍋店倒閉！
今年火鍋旺季來臨，競爭勢必也異常激烈。如今在餐飲消費的人群中，年輕一代已成為新的主力，其中，「90後」和「00後」貢獻了餐飲消費50%左右的訂單，火鍋成為年輕人的首選。
面對越來越年輕化的消費群體，火鍋品牌謀求發展的路途也不能再拘泥於過去的形式，如今越新鮮的營銷形式越能吸引他們的目光。
二
如何把握客群做好旺季營銷？
餐飲企業是否被選擇，這個選擇的權利始終集中在消費者的手中。
因此，火鍋旺季營銷博出位，關鍵還是要找准顧客的需求，學會挖掘潛在顧客和培養忠實顧客。
1
拉高人氣，挖掘潛在顧客
1）蹭熱度，借勢營銷
火鍋界中，大龍燚可以說是名副其實的成都餐飲明星店。
從第一家店開始裝修時，大龍燚就在微博上預熱，邀請媒體人轉發，對於國內外諸多明星的探店大肆宣傳，借著各路名人的名氣拉動粉絲經濟。
除此之外，餐飲企業蹭熱點的方式有很多種，可以是蹭名氣，也可以是蹭熱點事件，蹭時間節點。
比如今年小龍蝦的旺季正趕上世界盃期間，很多餐飲企業借勢世界盃，挖掘了不少足球愛好者成為餐廳的顧客。
信良記借世界盃推廣小龍蝦優惠
▲圖片來源：紅餐
借勢營銷，是依託於大眾對熱點的記憶，加大消費者對產品的聯想空間，建立深刻的印象。最重要的，是借用一個群體對此熱點的關注度，吸引到這群消費者的注意力，因此，銜接點一定要找好。
2）湊熱鬧，造節營銷
造節營銷最典型的例子，必屬阿里巴巴。阿里巴巴造節「雙11」的成功，從下面這組數據就可以看出：
2009，5200萬。
2010，9.36億。
2011，52億。
2012，191億。
2013，350億。
2014，571億
2015，912億。
2016，1207億。
2017，1682億元。
藉助互聯網時代的跨越，阿里巴巴「雙11」的營銷早已成為業界傳奇。
而近年來，餐飲人自己造節的也有不少。比如西貝的親嘴節已連續舉辦三屆，藉助線下的造節活動增加大量曝光度，如今已成為品牌的一個傳統。
將營銷活動儀式化，帶動顧客主動參與性
▲圖片來源：西貝品味
給品牌造節，是挑逗顧客愛湊熱鬧的心理，給門店營造熱鬧的氛圍，從而帶動顧客的從眾心理，引爆門店的人氣。
看似簡單的造節，需要企業對活動策劃的組織力，保證每個門店的正常運營。
並且，一旦造節開始，就必須堅持下去，有的餐飲企業造節只是為了打折促銷而造，雖然帶來了一時的人氣，但逃不了被消費者逐漸遺忘的結局，對品牌的發展毫無意義。
所以，餐飲品牌的造節活動，也需要深思熟慮，考慮到品牌核心。
3）場景營銷，刺激消費慾望
今年年初時，寒冬還未過去，38火鍋強勢營銷刷了一波存在感。
藉助一系列「火鍋青年」的海報，38火鍋圍繞年輕人的工作場景打出「領導又讓我背鍋」、「老子才不甩鍋「的火鍋青年不背鍋不甩鍋主張。隨後還在線下酒吧、辦公室、網吧等做了「火鍋艙」的裝置，強勢刷屏。
商場隨時吃火鍋
▲圖片來源：一品內容官
旺季來臨，火鍋品牌可以藉助場景營銷滲透消費者的生活場景，在顧客的視線之內刷存在感，能夠引起消費者的共鳴，也能夠給顧客構建消費動機，從而帶動消費。
4）提高曝光度，投放線上平台廣告
去年開始，以抖音、快手為代表的短視頻平台呈現爆發之勢，截至今年6月，抖音日活用戶宣布突破1.5億、月活用戶超3億。
短視頻與在線視頻用戶時長旗鼓相當
▲數據來源：QuestMobile TRUTH 中國移動互聯網資料庫
今年藉助抖音紅利，海底撈被顧客挖掘出隱藏菜單，熱度大增。
網路營銷時代，短視頻、直播、網播市場正在走向繁榮。火鍋品牌可以藉助網路平台廣告的投入，為餐廳帶來流量。
2
提高復購力，變頭回客為回頭客
1）會員營銷
火鍋旺季來臨，餐廳將湧來更多客流，這也是品牌培養粉絲的絕佳機會，做好會員營銷，將有助於餐廳客流的二次轉化。
做會員營銷，不是讓顧客成為會員就等於留住了顧客，而要維護好和會員之間的關係，比如可以通過組織活動、組建社群，來常常喚醒顧客的記憶。
其次，餐飲企業的會員要讓顧客感知到利益點，也需要有一定的門檻。不是輕易得來的，才能夠刺激消費者對會員身份的重視。
比如星巴克的會員制度不是終身制，給足了每個等級的會員權益，形成了他們的消費習慣之後，在第二年終止權益，已經習慣了享受福利的顧客要麼繼續累積積分，要麼就會直接購買會員卡。
增加會員緊迫感，提升購買率
▲圖片來源：運營研究社
2)社交裂變
利用顧客的社交傳播達到裂變，其實就是利用顧客愛曬的心理。而要讓顧客產生傳播的慾望，餐飲企業可以找出火鍋的產品創新賣點。
火鍋本身是一個可以給顧客高度自定義和選擇空間的品類，火鍋的形式、配料、配菜其實都可以作為產品創新的空間。
比如某餐廳將新鮮的食材直接搬到消費者眼前，新穎的形式能夠引起消費者傳播的慾望。
挖掘產品營銷新空間
▲圖片來源：大眾點評
藉助火鍋本身的優勢投消費者所好，能引爆話題，有助於品牌的二次傳播，而要想帶來長期的復購，還需要不斷保持創新的力度，給顧客以新鮮感。
? 結語 ?
旺季來臨，火鍋品牌無論是出於迎合消費者還是突出差異化做營銷，最終都需要回歸產品和服務的本質。
淡季時餐廳服務員的工作狀態難免有所鬆懈，旺季做營銷，別忘了調整好餐廳服務的品質，做好淡季到旺季的過渡，否則營銷做了，服務卻跟不上，就顧此失彼了。
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