21世紀的教育機構品牌定位是體驗性的

在當前所處的21世紀，擁有教育機構品牌的並不是學校營銷者自身，相反地，教育機構品牌最終是通過學習者的眼睛來定義的。在體驗某個教育機構品牌時，我們站在學習者的角度來考慮這個教育機構品牌，並且形成與教育機構品牌的私人聯繫。類似地，隨著時間的推移，教育機構品牌也能形成自身的個性。因此，即使學校營銷者們總是努力使自己的教育機構品牌具有差異性，他們同時也需要就自身教育體系與客戶的體驗性關係進行管理。

教育機構品牌個性化

斯坦福大學的市場營銷學教授珍妮弗?阿克爾通過研究發現，品牌的個性能夠通過一些基本的文化特點來展現。例如，在美國，品牌的個性特點是純真（可口可樂、天美時、賀曼）、 刺激（維珍、蘋果、音樂電視網）、可靠（通用、IBM、CNN)、 教養（梅賽德斯-賓士、蒂芙尼、香奈兒）、強壯（萬寶路、李維斯、耐克）。在日本，品牌個性中的強壯將會被平和所取代。 在西班牙，除了強壯將被平和的個性特點所取替，熱情也將取代可靠的個性。在中國，喜悅將取代強壯，傳統將取代純真，此外，還會萌生時髦這個新個性。

教育機構品牌個性，就像人的個性一樣，通過其個性樹立起自身的教育機構品牌形象、建立預期，學習者通過與預期的對比來衡量教育機構品牌的表現。就好比你有個朋友，非常愛遲到，但是有一次約會，她提前到了，這會讓你感到很高興。教育機構品牌的表現也正是通過其已經建立的預期而為學習者所檢驗。

當學習者將這些人類語言跟教育機構品牌聯繫在一起，則說明他們與這些教育機構品牌建立了情感上的聯繫。這就意味著，學校營銷者們需要監測學習者對教育機構品牌的整個體驗過程，從入學決策的做出到教育體系被使用、被體驗，甚至是被廢棄的整個流程。學習者對於教育機構品牌的體驗離不開社會文化背景，對於教育機構品牌的評價，也是在理性的基礎上，融合了情感的因素。

所有的教育機構品牌都能為學習者提供某種體驗，但並非所有的體驗都讓人感到愉悅。如果教育機構品牌能夠對其用戶體驗進行持續管理、不斷創新，能與學習者形成有意義的互動，則能夠最大限度地為其整體的教育機構品牌定位增值。

情感、行為和社會因素

對於學校營銷者來說，實施體驗型的教育機構品牌定位策略需要考慮學習者的情感反應、行為反應和社會反應等多種因素。為什麼需要考慮這些因素呢？因為教育機構品牌體驗與學習者是相互影響的，是與學習者共同創造的。最終，教育機構品牌的定位不僅僅取決於學校營銷者提供的信息、廣告，或者網路推廣策略，也取決於學習者在學習中對於該教育機構品牌的體驗。

因此，對於任何教育機構品牌來說，不僅需要傳遞教育機構品牌價值，同時也需要將教育機構品牌弱點最小化。學校營銷者們需要關注學習者的體驗, 對於任何負面的看法都要特別注意，即使有些不好的體驗是因為學習者對教育體系學習不當而造成的。體驗性教育機構品牌定位將學習者帶上了一段旅程，在這個旅途中，需要對每一個階段進行管理。多種體驗、多種記憶形成了學習者與教育機構品牌的聯繫。

現如今，大的教育品牌，它們需要傳遞的不僅僅是關於教育體系的體驗，還需要對文化以及社會責任進行傳承。以新東方和好未來為例，如果新東方、好未來存在違法用工行為或者應該退的費用卻不退的行為，教育機構品牌的價值則會受到損害，因為當下的學習者希望教育機構品牌能夠讓世界變得更美好。

因此，在21世紀，要想成為強勢教育機構品牌，就不能僅僅關注所招生的教育體系或者提供的服務為學習者帶來的使用價值，還應該將視角放到教育體系的使用價值之外，對教育機構品牌的管理需要延伸到學習者與教育機構品牌能夠有所接觸的任何一點。對教育機構品牌的管理應該結合體驗場景、文化環境和社會群體來綜合考慮。教育機構品牌的定位需要能夠與學習者產生共鳴，引起學習者的興趣，與學習者的生活方式相關，處於全國性競爭的市場環境里，想做到上述幾點，是一個非常大的挑戰。

要想實施體驗性的教育機構品牌定位策略，則要對學習者與教育機構品牌之間存在的多感知性、情感聯繫和社會責任關係進行持續管理。通過實施整體性的教育機構品牌體驗策略，可以塑造堅實的教育機構品牌，並建立起強有力的、具有可持續性的競爭優勢。

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