巧用流量槓桿，明星粉的下一步就是品牌粉

9月1日，楊洋驚喜現身杭州城西銀泰中庭，這位「寵粉狂魔」不僅與兩位幸運羊毛進行蒙眼吃堅果比賽，還派發了10份親筆簽名的聯名禮盒。身為盡職代言人，楊洋當然是在禮盒內放入百草味的爆款新品每日堅果。真是實名羨慕現場粉絲，除了與偶像親密接觸，還能品嘗百草味的各種精選新品。

這場線下明星粉絲見面會，深藏了一位幕後軍師。是誰，促成了這樣一個明星、品牌、粉絲齊聚的場景呢？

撰文 | 錢皓，燕姍姍亦有貢獻

排版 | 七寒谷

一、聯手天貓超級粉絲日的百草味，營銷勢能倍增

百草味這次聯手天貓粉絲日的活動主題為「嘗遍世界，粉絲狂歡」，跳出傳統零食品牌聚焦於「解饞」需求的思維，反而在品牌升級背景下，傳達出一種新理念，希望消費者足不出戶即可嘗到世界美食，擁有更美好生活的理念。

為了更好的踐行這一主題，百草味在消費者洞察方面做了十足的功課。

從產品層面說，滿足口感之欲只是消費者的基礎需求，現在大眾更期待多種多樣，更優質的食材選擇。百草味將全球8大優選產區的單品集合在一小包內，再配以「鎖鮮裝」技術，讓用戶通過「撕拉搖」這三步嘗到份量最適宜、口感最新鮮的每日堅果，如此充滿儀式感的食用步驟，也讓零售消費提升至更高的檔次。

從情感層面分析，堅果這類零食不再是過年拜訪時的伴手禮，反而因其健康屬性，逐漸成為健身等追求品質生活人群的必備。和功能性相比，堅果更多承載了品質生活的象徵意義。這一品類不僅僅是口味的簡單抉擇，更多是體現消費者生活的品質與態度。

線上+線下雙重出擊，沉浸化場景引爆粉絲互動熱情。

本次活動前置期，百草味就聯手天貓互動吧在線上開通楊洋專場與消費場的預約渠道，抽取幸運用戶參與現場活動，這份與偶像親密接觸的獎品不僅特別，更能調動起粉絲主動參與的熱情。

在粉絲零食秀的活動現場，陳設了夢幻空間、堅果派對、新品成列等6大互動體驗區，每位粉絲在領取零食護照後，以戳章認證的方式集齊點章，即可領取零食福袋。除了這些創新玩法，互動體驗區也圍繞百草味的產品特色打造了堅果人格測試、撞堅果遊戲、幾何多面鏡等沉浸式空間。先以點章激勵，再通過線下場景吸引，最終發放福袋獎勵，體驗這一流程的消費者會徹底被品牌「洗腦」，強化百草味的品牌屬性與產品特性。

超級粉絲日聯動聚划算、淘搶購，銷量爆發勢不可擋。

天貓旗下有聚划算、淘搶購等多種知名平台，能為百草味提供多樣化的銷售渠道。再加上這次活動正逢中秋大促，和平日相比推廣力度更大，在前期因粉絲參與被提升熱度的產品，結合爆款、中秋等字眼佔據渠道宣傳高位，輻射了更廣泛的普通消費人群，最終引發銷量暴增。

這裡也不得不感嘆一句，粉絲力量的強大，在天貓超級粉絲日的精準助攻下，能幫助品牌撬動起更多的銷量與熱度。

二、不可小覷的明星粉絲經濟

說到此次「天貓超級粉絲日」，皓哥不得不再次提到明星粉絲經濟，這個近幾年才在國內火起來的現象，其實國外早已實現了模式驗證。

2005年成立的日本偶像女團AKB48，憑藉人海戰術橫空出世，先用數百名成員聚集海量人群，再通過小劇場、握手會的親密互動沉澱出願意消費的忠誠粉絲，最終以總決選高價選票刺激他們購買，助力心儀偶像衝刺排名榜，這一鏈條下的商業估值甚至高達50多億元。

從上圖不難看出，粉絲經濟的本質就是「販賣」夢想。

皓哥認為，偶像作為精神支柱，極易成為粉絲的自我投射，當見證偶像一步步攀升至前列，甚至奪冠，所帶來的成就感與滿足感不言而喻。這種強互動感，也使得流量得以變現，但夢想感才是粉絲經濟運作的最高目標，懂得抓住時機的企業就會巧妙借力，將其轉化為產品銷量與品牌傳播的契機。

放眼國內熱門的流量小生，除了稀缺的流量外還能帶來實際消費力，其海量粉絲是最為珍貴的消費群體——樂於主動參與品牌的升級。就如天貓此前在玩轉粉絲經濟上的成功案例，曾經合作的鹿晗、王俊凱、易烊千璽，創下銷量暴增1500%、全網庫存賣空等令人瞠目的銷售紀錄。

楊洋作為四大流量小生之一，坐擁4000萬粉絲，其微博平台上一則百草味的廣告轉發量高達89萬次，包括百草味在內還有至少21個品牌代言，其中不乏百事可樂等國際企業，不論商業價值、引流能力、帶貨能力，都非常可觀。

三、零食做出LV感，百草味全面發力品牌升級

皓哥在梳理零食歷史時發現，其存在歷史不過百年，但是隨著人們休閑娛樂互動需求的增加，碎片化時間增多，其消費場景與頻率不斷增多。據智研諮詢發布的《2018-2024年中國休閑食品行業市場分析調研及發展趨勢研究報告》顯示，2018年中國休閑食品市場規模有望突破5000億元。

面對有可能到來的萬億市場，百草味聯合創始人王鏡鑰表示，將在爆品戰略的大背景下，通過「產品+用戶+內容」這三駕馬車，構築一個爆品可持續發展的「金三角」，協同推動品牌的全面升級。

這次「足不出戶，百草味帶你吃遍世界美食」的活動slogan，就是結合消費升級的形勢下，消費者從功能性消費逐步進化至品質消費的趨勢。百草味精準洞察變化，從情感需求入手，與消費者產生更強的情感連結，搶佔消費者心智，讓品牌形象更立體深刻。

作為百草味代言人近三年的楊洋，其堅持健身，一直維持著自律、認真，享受美好生活的人設，與品牌要傳達的健康、品質生活的理念不謀而合。這次新品所推的聯名款禮包，不僅展現產品與品牌代言人之間的強關聯，也可藉助明星效應引導消費者參與了解品牌升級，賦予產品更多的傳播意義。此舉高明之處在於，巧妙的把明星粉絲轉變成品牌粉絲。

四、天貓超級粉絲日多維度賦能，樹立品牌粉絲營銷標杆

縱然國外開始這類模式營銷的更早，但學無先後，達者為師。不論是超級粉絲日還是天貓全明星，天貓的系列活動都體現其在品牌粉絲營銷上的過人之處。

天貓多維度賦能品牌轉型升級，實現明星粉絲經濟的高效變現。

作為電商的集大成者，天貓已然搭建出龐大的生態，能為品牌提供從營銷、售後、供應鏈到物流等的數字化全鏈路賦能。

不僅如此，天貓超級粉絲日還連接品牌與代言明星，使得雙方粉絲效應疊加，以泛娛樂的營銷模式進行傳播擴散，提升品牌資產與知名度。當數字化轉型、品牌升級、C2B洞察消費者、線上線下全渠道融合、活用明星粉絲效應等多個維度融合，天貓不僅讓品牌銷量暴增，還可助力其全方面佔領消費者心智。

天貓塑造行業標杆，未來「超級粉絲日」IP將產生無限複製的潛力。

暴漲不僅能讓品牌獲利，也是天貓沉澱用戶的好時機，真正通過品效合一達成雙方共贏。

在皓哥看來，天貓超級粉絲日具有極強的複製性，百草味的案例對於食品行業來說就是一個很有說服力的成功標杆，可充分展現品牌粉絲營銷的巨大商業價值。這也會吸引親眼見證效果的同業其他品牌，與天貓達成合作，同樣，其他品類的商家也會被吸引，IP的可複製性將產生長尾效應。長此以往，天貓超級粉絲日將成為企業發力品牌粉絲營銷的首選目標，複利效應也會在一次又一次的合作中，不斷疊加升華。

明天將是百草味的天貓超級粉絲日爆發期，可以上天貓搜索百草味旗艦店，來看這個粉絲營銷的標杆案例。

四、結語

新零售時代，天貓打造的超級IP天貓超級粉絲日，再次刷新了品牌營銷的玩法。學會寵愛粉絲，學會玩轉粉絲經濟，或將成為品牌發展的又一把利器。