如何將餐廳80萬營業額拉升到120萬/月

不久前，朋友接手一個湘菜館「飯真湘」諮詢案，我作為營銷顧問也去湊了下熱鬧。我經過幾天明察暗訪，心裡也有了個譜。

交代一下企業背景。該企業為湘菜餐飲連鎖品牌，已經發展到十多家門店，在廣州小有名氣。但終究還是一個管理極度不規範的傳統餐飲企業，流程制度缺失問題以及員工流失問題都特別嚴重。老闆也認識到這些發展中的制約問題，於是找到了我們。

老闆是個厲害的實幹家，他沒有要求我們過多的指標，只給了我們一個清晰的「小目標」：將某購物中心的單店月營業額從80萬拉升到120萬。

如今諮詢已經進行了幾個月，我將當時的營銷戰略和戰術分享一下，權作為探討。

戰略關鍵是聚焦客單價。

作為門店的運營，引流、轉化、客單價和復購率每一個都是重中之重。但戰略的第一要義就是聚焦。要打贏這場仗，短時間拉升40萬營業額，唯一有效策略是：聚焦客單價。

為什麼聚焦客單價，而暫時選擇性忽視其他要素？

在大小固定的蛋糕里搶奪別人的份額，事倍功半。

首先，傳統餐飲行業，門店即流量，而「飯真湘」的門店選址在購物中心餐飲區，這決定了門店嚴重依賴購物中心客流量。

同時，購物中心的人流量是大致固定的，我們並不能憑藉一己之力拉升。我們能做的，也首先應該做的，是在有限的水池裡搶奪客流。

而「飯真湘」的門店位置恰好在購物中心手扶梯出口旁邊，而且坐落在該層洗手間必經要道。我覺得門店的曝光是非常充分的，能保證基本客流量不會差。

另外，我實地計算了一下該購物中心十多家餐館，「飯真湘」算是最旺的兩三家之一了。如果此時硬要在有限的蛋糕里搶奪別人的份額，付出的代價必然不是客戶所能輕易答應的，效果也只能是事倍功半。因此，我首先否決了提升客流量這一想法。

轉化率（進店率）提升空間不大。

既然打不了流量的主意，轉化率是否可以做文章？

「飯真湘」門面裝潢別具一格，顏值非常高，很容易贏得目標年輕人的良好第一印象。同時，招牌菜剁椒魚頭那色香味俱全的大型海報，加上門口擺出的精美的原材料拼盤，直接刺激人的味蕾，繞過理性層面，直擊動物腦煥發人的原始慾望，讓顧客不由自主進店。

就算對於十分理性的顧客，臉盤粗的39元剁椒魚頭，直接降低了其嘗新的機會成本：「這麼便宜！試一試不好吃也不虧啊。」

而在提升進店率方面，需要加強的，唯一只是咨客的禮儀和業務培訓了。當然，這也並不是大幅度提升門店業績的關鍵。

復購率是長效工作，並不能短時間達成戰略目標。

復購率關係到菜品口味質量、就餐服務體驗和餐後客戶關係管理等。這就得先回到文章開頭提到的組織管理和人力資源管理的問題了。其實做諮詢的都深深懂得規則：傳統企業家是最沒有耐心的，如果一兩個月不能見到明顯效果，你接下去一切建議都會被輕易否決。

組織管理和人力資源都直接牽涉到企業各方勢力利益，諮詢案要落地，就得爭取到讓所有關鍵人物覺得方案是他們本來心裡想的不可。

人的複雜程度是最高的，推行起來太難，因此我並不建議一上來就去挑戰。等做出業績了，外來的和尚才好念經。

另外說句不太負責任的話，作為商場的門店，「飯真湘」不必把重複消費做得太好。雖然不至於客運站那麼誇張，但商場店的復購率是遠遠比不上社區店和街邊店的，顧客極少是奔著聚會而跑去主動消費，這也是分析了該購物中心的區位做出的判斷，門店CRM會員系統也佐證了這一點。

綜上所述，客流量、轉化率、復購率上都是基本恆定的，無法短時間提升，也就是行不通。剩下的，就只能是打客單價的主意了。關於在客單價的可行性分析，我在下面展開論述。

指導方針很清晰，接下來一系列連貫打法：

撤換大桌變為2-4人小桌。

也就是將坪效率低的包廂大圓桌、8人桌、6人桌全部轉換成2人桌和4人桌。

為什麼取消大桌？有這樣的客人怎麼辦，我們桌子是不能拼桌的，這不會讓客戶體驗變差嗎？

這就要回到我們「飯真湘」的人群定位上面來了。事實上，我們並不能服務整個市場所有人，只能服務我們核心顧客，對吧？

而「飯真湘」是開在購物中心裡，我們面向的顧客群體就主要是逛街購物的群體，而這類的群體通常是三三兩兩的，我們幾乎不會看到超過4個人以上的組合去逛街，大部分就是小情侶和兩個閨蜜而已，極少出現大家族和公司團體的聚餐。

在我考察的時候，確實也看到來店消費的都是2人和4人的，而6人桌，都是被4人佔據著，而8人和10人或以上的大桌，幾乎是全程空著的。那意味著，每個月白交了300平方的租金和照明、冷氣費，而且還因此流失了一大堆不想排隊等位2-4人的顧客群體。

這損失算起來差不多就是每月半輛小汽車了。

暗地提升菜品價格。

基於購物中心店的業態，年輕顧客對價格的敏感度其實是非常低的，何況「飯真湘」原有的價格就很便宜，菜價維持在8元、18元、28元，就算最高價的招牌菜剁椒魚頭二人份也才38元。因此，我認為菜品價格有很大提升空間。

而我的建議是，將所有尾數是8改成9，一塊錢的提升並不會讓人有太大感覺，卻能帶來不小的收益。另外，從消費者心理學的角度，8讓人有貴的感覺，而9才是讓人有優惠的感覺。既然我們「飯真湘」是要打造「星級酒店環境，快餐的消費」，那麼如此變動是有利於品牌形象打造的。

另外，在茶位費、餐巾紙上收費也是餐飲行業通常的做法。同時，也可以將按桶收費的飯改為按碗收費的人頭飯，客單價也也可以明顯提升。

推出優惠套餐。

如果說擔心直接提升菜品單價，會引起老顧客的反彈的話，我們可以推出優惠套餐。

不是說提高客單價嗎，為什麼還要推出優惠套餐？

別激動，只是明降暗升而已。我們做營銷的永遠不會忘記一句話：顧客並不是喜歡便宜，而是喜歡佔便宜的感覺。

搭配好的優惠套餐可以打包進一些單點價格非常高的菜品或者飲品，而在套餐里給出非常大的優惠幅度，讓顧客感覺到點套餐大大佔到了便宜，就能驅使顧客點套餐。

而我們只需要將套餐價格，設置得略高於平均客單價就可以了。舉個栗子，原來門店客單價是50元/人，兩人消費100元。那打包好的2人優惠套餐只需要超過100元就是合理的，如果每個套餐比往日平均客單價高2-10元，在總體上就是極大的提升。

值得注意的是，為了防止專業團購客只點折扣團購菜，我們在團購平台上的優惠套餐設置原則是：絕對不能將招牌菜主打菜打包進套餐，而是將飲品和非主推高利潤菜打包進去，這樣團購客點了團購套餐，也有極大可能到店後加點招牌主推菜。

標明推薦菜品或推薦套餐。

在菜單上，將利潤高的菜品標誌成「廚師長推薦」、「熟客必點」、「熱銷新品」等推薦菜，可以有效增加客單價。因為絕大多數顧客是沒有明確目標的，他們的點菜方式，就是「隨便」，這樣的顧客是很歡迎「推薦」的，也很容易受到推薦的影響。

例如我本人，我就專門點菜單最前面的幾個菜，或者圖片最大的幾個菜，准不會錯，起碼也是店家最拿手的。

何況，推薦菜品的小小設置，也能大大減少「選擇困難症」顧客的下單時間，在一定程度上提高了翻台率。

在推薦菜品上，點菜員的口頭推薦也有極大的作用，需要進行專業話術培訓。

借用案例來講營銷戰略，除了調查分析和指導方針外，其實關鍵的是連續性行動落地，也就看領導力和執行力，這還是回到組織流程制度和人的範疇，說來話長，不展開了。

說一下結果，據反饋諮詢這幾個月，雖然我的建議沒有完全得到執行，但閹割版的方案，執行效果也是不錯的，離120萬的只差了個零頭。

（文章為真實案例改編，店名菜名為化名，細節有虛化美化，如有巧合，純屬有緣！）