「老味新生」的江小白，用味道征服年輕人和世界

09-22

消費市場的快節奏變化讓廣大消費者難以適從，品牌的多樣化、產品的多元化讓不少消費者患上了選擇困難症。

傳統的白酒行業也無法倖免，在面對櫃檯上琳琅滿目的各類酒品，消費者越來越難以做出抉擇。

特別是近年來不少新興酒企的出現，帶給消費者更多新的選擇的同時，也給整個酒行業帶來了新的變化。

在新興酒企中，跑得最快也跑得最遠的無疑要數江小白了。這匹酒業黑馬不僅迅速地在酒行業站穩跟腳，還切入了傳統酒企不曾重視的年輕消費者群體，用「老味新生」的口號打出了江小白在酒行業的第一面大旗。

白酒的「老味新生」——什麼是年輕化的味道

「老味新生」可能是江小白一開始就和傳統酒企不一樣的原因。相比於傳統酒企，江小白更像是一個新生代青年，充斥著天馬行空的想像和不顧一切的衝勁。

活像都市裡的青年男女一般，叛逆，青春，時尚。

不過江小白又多了一股腳踏實地的幹勁，正像它說的那樣，要讓年輕人接受白酒。

年輕人，似乎從來不是傳統酒企考慮的對象。

傳統白酒在口感上聞香和口味都比較厚重，這對年輕的消費群體來說，始終存在距離感。

江小白卻要去做，用年輕人的叛逆和執拗，想把那距離感消除殆盡。

所以它選擇從味道出發，開始白酒的「老味新生」。

不喜歡口感的厚重，便選擇清香型的口感。

不喜歡高度帶來的醉感，便用低度去解決。

不喜歡入口的辣意和熾熱，便把它變得柔和利口。

江小白採用紅皮糯高粱為唯一原料，創造出「單純釀造法」，在工藝和原料上保證了「SLP產品守則」即「Smooth、light、pure」。Smooth即入口更順，減少辣感、刺激感和苦味；Light即清爽，低醉酒度，不易醉，不口乾，飲後無負擔；Pure即指純凈，無雜香、雜味。對比於傳統酒品，江小白的單純酒體在調製雞尾酒方面具有天然優勢。

目前，江小白已經建立了與娃哈哈冰紅茶、周黑鴨酒菜套餐等跨界合作，既是味道的混搭，也是消費場景的重新定義，使中國白酒邁向「年輕化」。

中國酒的「老味新生」——什麼是國際化的味道

近年來的很多品牌紛紛喧嚷著要走上國際化的道路，各大中國酒品牌也不例外。然而效果卻是不盡人意。

中國蒸餾酒產量佔到世界的1/3，但是從國際化消費量來衡量，中國白酒只佔不到百分之一。

這說明中國酒的國際化還有很長的道路要走。

在知乎上有個問題很有意思，「外國人對（中國）白酒如何評價？」絕大多數老外都表示嘴巴里像著了火。有個外國人的回答很有代表性：「其實我們很能喝酒。只是喝不了中國白酒，也不是度數的問題，匈牙利也有60度的水果酒。主要是不喜歡中國白酒的味道，太奇怪了。」

雖然這不是中國酒的國際化道路不好走的權威回答，但是我們可以從中看到阻礙中國酒國際化的原因——味道。

對比與國外的威士忌、白蘭地、伏特加等知名酒品，我們可以發現，在中國市場流行的各大白酒品牌無不是口感炙辣、酒香濃郁，而國外的酒品顯得更加綿柔清雅、利口潤喉。

然而傳統酒企似乎沒有想過轉化自己已經被大眾所接受的白酒口感，但是江小白作為一個新興品牌，它選擇去做這件傳統酒企不願意做的事情。

從2017年開始，江小白的名字開始越來越多地出現在布魯塞爾烈酒大賽、國際葡萄酒暨烈酒大賽或是舊金山世界烈酒大賽等權威性的比賽上的獲獎名單上。這似乎是在證明，江小白所選擇的這條路是正確的。

而布魯塞爾國際烈酒大賽主席卜杜安?哈弗曾如此評價江小白：中國白酒……對西方人來說在理解和接受方面存在一定難度。江小白用中國酒混飲化的推廣方式，既能從口感上尋找到東西方都能接受的味道，也能用最簡單的方式，讓西方人理解中國白酒的韻味。

正像陶石泉所指出的那樣，既然威士忌、伏特加、清酒打過來了，中國酒不如也打出去。讓白酒與中國菜成為標準搭配，比對火腿加威士忌，比對日本料理加清酒，我們也要想辦法讓中餐、火鍋加白酒能夠流行海外，讓全世界都知道中國酒，都知道中國酒文化。

產品重構：賦予新體驗的味道戰略

江小白既然選擇了「老味新生」這條道路，自然不會延續著傳統的酒企老路走下去。

就在今年夏天，江小白做了個「小酒館」的活動，在全國26個大城市巡迴，用地推的方法贈送5萬杯調配了各種飲料的MIX混飲酒。

這5萬杯，是把飲料果汁和江小白調在一起的混飲，酸甜苦咸口味隨意調。幾乎每個路過的年輕人，都要過來喝一杯江小白混飲。眼前的小酒館，把紅茶、脈動、橙汁飲料混合，還有抖音上年輕人的江小白兌雪碧的混飲秀，似乎江小白已經引領了一波新的口感潮流，而這個潮流，本來離中國白酒很遠很遠。

江小白MIX混飲是想用現調雞尾酒的口感去吸引年輕消費群體的青睞。但在混飲背後，卻是掩藏著江小白的味道戰略——試圖切進原本屬於洋酒的市場，這是中國白酒從未敢真正去嘗試的新領域。

把江小白的發展歷史拉通，梳理相關新聞報道，就很容易發現江小白在產品口感味道定位上的策略——以「輕口味高粱酒」為主線，在以重口味為主流的行業里逆勢而行的味道戰略。

戰略的下一層是品牌，品牌下一層是產品，產品下一層呢？汽車產品是機械素質，硬體產品是性能，食品飲料酒類產品一定是口感味道——不是歷史文化，不是傳說故事，也不是情懷情感，是實實在在的口感味道。

在江小白之前，從未有過在年輕化創新里取得突破的白酒品牌，因為這种放棄存量找增量，放棄大眾找小眾的邏輯，是一種極度冒險激進的定位方式。如果說傳統市場的老用戶是存量市場，那本來不怎麼喝白酒的年輕人是增量市場，如果說濃香型白酒是大眾口味，那麼清香型高粱酒是非常小眾的口味。

而正是這種清香型高粱酒，既不同於濃香型的濃郁窖香糟香，也不同於北方二鍋頭的粗曠濃烈，細膩柔和、清淡爽口和味道乾淨是這種酒最明顯的特徵。而江小白需要的，就是這種輕口味的白酒，它最能夠貼近國際化的口感，也更能貼近年輕人。

按照江小白的激進邏輯，與其去存量市場里虎口奪食，不如尋找差異化，在增量市場中尋求突破。如果做成小眾的年輕用戶的首選品牌，寧願做小眾的第一，也不要去做大眾的備胎。存量市場里的大眾用戶不喜歡自然也就不Care，本來也不是為他們定製的。

在重口味的傳統行業里，做輕口味便是足夠的差異化，輕口味和利口化貼近國際化口感，自然降低了年輕人接受白酒的難度。年輕人大概不喜歡辣口，不喜歡醉酒快，不喜歡宿醉，不喜歡滿身酒味，江小白優化了高粱酒的味道，用輕口味讓純飲更純，用MIX混飲讓白酒利口化。

這個味道戰略儘管過程會很艱難，最終市場規模也會很小眾，但基本算是邏輯自洽的一種產品策略，畢竟市場總量大，小眾也無妨。但至少，江小白用這種味道戰略，將白酒貼近國際化的口感，用混飲讓更多的人接觸到中國的白酒。