桌游的故事：三國殺、狼人殺曇花一現，沉寂後尋找新出路

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桌游圈裡已經有部分人走上務實派道路，放下圈子裡流行的智力優越感，從產品上降低受眾門檻，傳播上積極進行跨界探索，找到一條讓桌游活得更好的道路。

作者 | 李瀏

設計 | 托馬斯

你收到了一本神秘的筆記本，它屬於在《唐人街探案》中的Crimaster排行榜上的一名偵探K。秦風排在第二，他排在第三十位。

但他在追查一個案件的過程中失蹤了，此時，這本筆記本來到你手中，你需要做的就是按照他筆記本里留下的線索，用他的賬號登陸Crimaster，解開他在調查的案件以及他失蹤的真相。而你如果解得夠快，你的排名Crimaster H5界面中甚至有可能排在秦風的前面。

這是由奧秘之家打造的偵探解謎《偵探筆記》桌游為玩家設置的場景，既延續了《唐人街探案2》中的部分設定，如一比一還原的電影Crimaster 的偵探排名，又重新打造了一個獨立的遊戲故事，帶給玩家推理的趣味。

奧秘之家聯合萬達出品《偵探筆記》

在這樣的設計下，隨著《唐人街探案2》上映同步推出，這款萬達聯合奧秘之家推出的正版周邊桌游獲得了亮眼的成績：一個月內，摩點網眾籌金額達124萬，奧秘之家聯合創始人陳振透露，這是「國內同類桌游眾籌的最高紀錄」，而且在購買的消費者中有80%多是首次註冊的用戶。這也意味著，購買這款遊戲的主力軍是非桌游的核心玩家。

這幾乎是中國的桌遊離「出圈」最近的一次了。儘管桌游在國外已經風行幾十年，但十多年來，它中國版故事卻只讓人記住了《三國殺》的一夜爆火和「狼人殺」的綜藝和app，其餘時間裡全都彷彿斷片。

但終於，照進角落的光出現了：像《偵探筆記》這樣聯合IP開發的路徑已經被證明有巨大市場潛力，《紅海行動》、《捉妖記2》、《大護法》等電影也陸續開發了桌游周邊產品；同時，行業內玩家開始發現兒童教育市場可能是打開桌游圈子重要鑰匙。

這一切都在說明，經過幾回大起大落，卻仍然很難談得上爆發的桌游圈，已經有部分人走上務實派道路，從產品上降低受眾門檻，傳播上積極進行跨界探索，找到一條讓桌游活得更好的道路。

三國殺、狼人殺火了，桌游沒火

在Dice Con華人桌面遊戲大會公眾開放日的前一晚，Vincent（趙勇權）沒忍住，發了一條配著楊超越的照片的朋友圈，祈求「錦鯉」保佑明天他們一切順利。

今年是他們主辦的Dice Con華人桌面遊戲大會第四次與廠商、設計師和玩家相聚。不巧的是，這個據稱是亞洲地區最大的桌游展會，舉辦時間撞上了中非高級論壇北京峰會。出於安全考慮，類似的大小型企業活動大半都被取消

倖存下來的Dice Con雖然依舊能在北京保利國際會展中心舉辦，但去年8000平米、上下兩層的大會場只存在於回憶裡面了。不僅會場面積被腰斬至一半，會前也無法宣傳和賣票，最後到場的玩家人數減少了三分之一。

「由於人流管控，擔心無法入場，很多玩家6點多就在門口等候……事實上戒備森嚴的警衛也讓大家感覺到了高壓的氣氛。這就是今年DICE CON的底色，那些往日令人激動、愉快、令人振奮的事情，都成了一種不安。」Vincent後來在Dice的公眾號上寫道。

這對桌游界來說，無疑是一次重大的損失，廠商們都鉚足了一年的勁，指望著在這三天里，賣出更多遊戲或者收到訂單——哪怕即便是在去年一切順利的情況下，這個號稱亞洲規模最大的桌游展會，也只吸引了1萬名玩家到場。

這或許也映照出了這個行業遭遇到的尷尬現實：在傳入中國十幾年來，桌游始終處於「圈地自萌」的狀態，無法與手游、網遊游品類相提並論，「甚至在「Dice Con 出現之前，這個行業里都還沒有像樣的展會，於是我們就做了展會。」Vincent告訴《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）。

這個最早誕生於德國的遊戲品類，從狹義上來理解，是一種在特定的圖版或者盤面上進行的面對面遊戲，被圈內人劃分為德式和美式。前者更強調策略性，後者更突出場景設計。

但如果要到中國人民的記憶中追溯桌游的最早身影，必定與2006年前後游卡桌游設計的《三國殺》的分不開。

在那之前，桌游只是小範圍地流行於國內擁有西方生活、學習背景精英階層中。但當《三國殺》橫空出世時，這款以三國時期為背景，通過身份、勢力或陣營等條件，進行布局對抗的遊戲，讓時下年輕人口中的「走，周末去逛街！」變成了「周末玩桌游去」，隨之而來就是桌游吧的遍地開花。這一切都讓《三國殺》當仁不讓地成為了中國桌游市場的啟蒙導師。它不僅讓更多中國消費者接觸到了這個品類，轉化為桌遊玩家，甚至也是現在桌游從業者起步遊戲。

《三國殺》當時的火爆可能並不亞於如今的《王者榮耀》。《手游矩陣》曾援引過這樣的數據：「09年9月上海共計370家桌游店，而在年末便一躍升至730家，次年1月更是輕鬆突破了1000大關。在2012年桌游產業正在蓬勃發展時，《三國殺》類產品的每月銷量高達十萬套，產品年銷售額將近2000萬。」

但隨著盜版橫行以及低復購特質，使得《三國殺》的火熱成為曇花一現。消費者只認《三國殺》，市場熱情沒有遷移到對其他桌游產品中，也意味著《三國殺》讓桌游只賺了吆喝，沒有實現買賣，這更直接導致後來幾年中桌游吧的數量急劇下降。而相對應地，作為一種植根於線下社交的遊戲品類，桌游吧的減少也將反過來限制了桌游的進一步發展。

剛萌芽的幼苗又迅速被折斷。同時，部分桌游智力門檻過高，無法吸引更廣大受眾；圈子文化濃厚，「圈內媒體和廠商更關注的是自己在這個圈子裡面的存在感和活路」；加上線下使用場景缺乏，刀刀致命，都讓此後的桌游市場回歸到了接近被遺忘的角落。

直到2015年前後，桌游才又再一次迎來高光時刻——熊貓TV推出《Panda Kill》和米未打造的綜藝《飯局的誘惑》，讓「狼人殺」這款桌游再一次被推入了大眾和資本的追逐風口中。

2017年3月2日，研發了狼人殺App的上海假面科技繼洪泰基金、Newgen Venture天使投資之後，獲得了數百萬元的A輪融資，估值過億元。緊接兩個月後，天天狼人殺狼人殺官方獲得1000萬元天使輪融資，投資方為英諾天使基金、梅花天使創投等。Vincent回憶，那段時間裡與他接觸的投資人一上來就說：「你認為下個會像『狼人殺』那樣火的桌游是什麼？」

但這款遊戲的走紅對國內的桌游產業和玩家卻依舊沒有產生太大實質的改善。2001年，法國開發商Asmodee開發出正式的狼人殺遊戲。而國內廠商把「狼人殺」的遊戲機制提取出來後，使之可以脫離卡牌基礎而存在，這對桌游產品的銷售無疑是致命的打擊。同時，「大魔王桌游吧」也早在2009年搶先在國內以「狼人殺」註冊，使3年後才進入中國市場的Asmodee更是束手無策。

Dice Con現場AsmodeeChina的展位

而狼人殺熱潮來得有多快，退潮也就有多快。「我去年對那些投資人說，8月份之後這件事情就一定是到了衰退期。果然10月份的時候基本上就沒有人再提狼人殺這個APP的事情了。」Vincent告訴《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）。

不過，潮水沒有白來一趟，它讓這個圈子裡的人清晰地看到了潮水的力量，以及乘著它出圈的希望。

「這個行業可能就是缺少了一個泛娛樂化的傳播途徑。」在目睹了這個圈子裡幾次起落之後，Vincent終於想明白這一點了。「我覺得桌游是非常適合綜藝化的一個東西，你看明星們坐在一塊做菜，養豬，撕名牌，在泥裡面摸爬滾打你都覺得挺有意思。那坐在一塊博弈，一塊算計那不也很有意思嗎？你不想看看誰畫畫成什麼樣子，誰的平衡能力很差，誰的反應力不及誰？但這個圈子一直以來就還是缺這麼一個爆款綜藝。」

破局之道：IP、兒童教育和降低門檻

但對於Vincent和更多的圈內玩家來說，目前沒有等來爆款綜藝不要緊，因為他們已經看到了桌游可能的拯救者：IP。

事實上，桌游產品與IP結合，或許對於雙方都有著非凡的意義：對於不斷強調要對標迪士尼、打造周邊衍生品，深挖IP潛力的IP擁有方們來說，桌游或許是他們這麼久以來有望成功的第一個品類；

而對於桌游來說，與IP的結合，更是幫助他們走到大眾視野里的重要方法。

不同於歐美市場，中國消費者沒有經歷過一家人坐下來，共同以桌游為主要消遣娛樂方式的時代。跑步進入數字時代的後果就是，手游、網遊等線上數字遊戲成了當今市場的絕對王者。推廣線下桌面遊戲，甚至被圈內人戲稱為是「返祖」的行為。因此，藉助IP的影響力，則成了廠商們在這塊缺乏桌游文化根基的市場上，重新佔領消費者的心智的重要辦法。

但與IP的跨界結合的成功與否，在很大程度上取決於產品內容的創造力的高低。

在研發《偵探筆記》之前，奧秘之家一直專註於做線下的密室逃脫空間。但2017年意識到了密室逃脫業務難以複製而帶來的增長瓶頸，奧秘之家開始嘗試推出《地鐵逃脫》這種線上線下相結合的解謎類產品。直到2018年春節檔，接到為《唐人街探案2》做周邊產品開發的邀請，考慮到《唐人街探案2》自身的影響力，奧秘之家答應了下來。

基於在密室逃脫領域和《地鐵逃脫》系列中積累下來的內容能力，奧秘之家並沒有遇到太多轉型的困難，從頭到尾花了一個半月，就將這個獨立於《唐人街探案2》，同時卻又緊密相連的產品設計了出來。

而經過奧秘之家觀察，發現電影方強有力的宣傳與產品的銷售有著正相關的關係：「電影是大年初一上映，我們當時已經上線眾籌了一周，大概到了20多萬，但是電影上映之後就能看到呈現很高的攀升，有的時候一天也能多二三十萬出來。」這給奧秘之家帶來了一個深刻的經驗：「我們做《地鐵逃脫》時還是以桌游圈和密室圈的粉絲為主，但這個《偵探筆記》就出圈了，所以我們也發現的確是必須跟ip結合才能出圈。」

同時，《偵探筆記》的成功也讓奧秘之家被更多的IP方所發現。如今的他們就正在和故宮緊鑼密鼓地籌劃著最新的產品：「我們今年會推出一個類似於故宮探秘的一款產品，它有點像《偵探筆記》，拿這個東西在家裡就可以玩，但是裡面的內容都是基於故宮的文化和歷史，玩完了這個東西之後，你就會對故宮有更深層次的了解。」

絡繹不絕的合作方，以及表現不俗的銷量讓奧秘之家更堅定這個方向有著廣闊空間，決定將重心轉移至此，每年計劃推出4-5款產品。

另外的一個與IP聯合成功出圈的案例則來自成都的盒中閃電。這家成立於2005年致力於做原創桌游的公司，推出的第三個作品即是在馬伯庸作品《古董局中局》上改編的桌游。

考慮到當時狼人殺的流行，年輕人或許更喜歡有身份的發言遊戲，盒中閃電設計師在讀了三遍小說，寫了約五萬字的一個設計提綱基礎上，進行了遊戲設計，讓馬伯庸老師自己玩完之後，第一反應也驚嘆於「原來這個故事還能被改成這樣。」

盒中閃電的小Y（營暉）告訴《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng），《古董局中局》改編的難度在於，既要照顧原著的粉絲，要在遊戲中體現足夠多的原著元素，且自圓其說，同時又不能為非原著粉設立背景門檻，這前後花費了核心設計小組4個人大半年的時間。

但這個產品推出後，無論從銷量、或者是產品策劃的思路來說，都是盒中閃電一個里程碑式的作品。一定程度上來說，它打開了盒中閃電做原創桌游的思路：「《古董局中局》後，我們會做更多的嘗試，例如還有與手游等結合的方式，去往圈外去推廣桌游的理念。」

玩家在Dice Con現場玩《古董局中局》

而盒中閃電另一個重要的破局道路，則是打入兒童教育市場——這或許也是近年來桌游圈內一致看好的發力方向，以致於在Dice Con的主題論壇中，與兒童教育相關的分享就佔了將近五分之一。

「大人給孩子買東西總是不會心慈手軟，何況桌游本身就帶有教育意義。」小Y透露，即便目前兒童市場還需要一定時間的培育和摸索，但盒中閃電非常看好兒童教育市場的前景，在四年前便註冊了一個獨立公司，專門運營發行獨立的兒童產品線：多元智能魔方系列。雖然學校目前還並沒有大規模採購，但通過與教育機構、培訓機構的合作，盒中閃電仍然希望能夠慢慢捂熱這個市場。

「教育類的產品從這幾年開始，它個銷售表現都非常好。行業內都認為它是能把桌游圈子打開的下一個奇蹟。」桌游出版和發行集團Asmodee中國分公司的市場部負責人Ired也告訴《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng），兒童市場將是他們接下來會重點投放資源來撬動的板塊。以桌游產品數量為例，2019年，Asmodee計劃引進和發行的120款遊戲中，針對核心玩家的遊戲會佔50%，而休閑聚會和兒童教育類型的則共同構成剩下的一半。

作為全球範圍內最大的桌游發行出版商，2012進入中國市場以來，經過6年的打拚，Asmodee在去年的銷售額終於達到人民幣2000萬到2500萬之間。但在全球範圍內，Asmodee在2016年就已經獲得3.7億歐元的營收。

Vincent透露，根據Dice可以調研到的不到30家的國內桌游廠商的數據，去年整個桌游市場規模可能也只有三四億人民幣，相當於Asmodee全球範圍內十分之一不到的營收。

在這種巨大的差異對比之下，我們問他，是什麼讓他依然堅信中國桌游市場還有成長空間。

「桌游天生有很強大的裂變能力，一定是一個消費者拉另外一個消費者一起入坑玩的。所以我相信桌游增長潛力一定非常巨大。」Vincent強調，在這種情況下，界於簡單的party game和中度策略之間的進階的遊戲，就對為這個圈子吸引更多玩家進來起著至關重要的作用：「我如果能讓玩家踮腳夠得著這個遊戲的樂趣後，他立刻會對這一類的遊戲產生極強的黏性，想著進階到下一級別。」

遺憾的是，國內目前的設計師仍然缺乏這樣的產品設計思維，更多的還沉浸於「桌遊人」常有的智力優越感中，沒有學會為產品做減法。

何況，一款優秀的桌游的商業表現也並不亞於電子遊戲。

「去年全球排名第一的一款遊戲，它初發行時，第一版印了一萬五千套，在中國工廠印的。工廠當時覺得，這個遊戲這麼貴，賣1500套就不可能再二刷了，把版都扔了。結果過了一個月以後，它加印了10萬套，三個月之後又追加了4500套。過去的一年時間裡，一款售價1000多塊錢的人民幣的遊戲，已經印了二十多萬套。」

此外，還有文化根源上更類似的台灣市場在鼓舞著大陸玩家們：2013年，隨著娛樂界、教育界和政府都開始對桌游有所關注，台灣的桌游市場終於迎來了爆發。但在此前的十一年間，台灣都在依靠著第一家桌游發行商新天鵝堡的一己之力，從無到有地培育起整個市場。

「我覺得桌游的確很難在快節奏網路時代能達到一個跟其它遊戲行業相比的水平。它需要人、需要空間，購買的途徑、獲得信息的途徑也不是那麼便利，各種各樣的原因導致這個產品註定的要經歷慢的發展。」

Vincent清楚，對這個行業來說，無論是從原創端改變產品設計思維，抑或等待泛娛樂化的傳播引領出圈，還是培育兒童市場，都註定需要這群玩家有足夠的耐心，撐過這漫長時光。

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