史光起：餐飲開店如何為店鋪起名？
來自專欄史光起
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首先說說店鋪起名的基本要求，就是容易識別，什麼是容易識別？也就是別用生僻字，以及太怪異的字體，比如我見到一個餐飲店，招牌叫簋躉，簋的意思是裝食物的容器，躉就是擁躉的躉，這家店的意思應該是要表達，這是有一個大食盆，可以大量吃，可能是自助餐一類的業態，但了，有幾個人看得懂？難道就指望那幾個大學教授去吃飯嗎？本來字體就複雜，還用了變形體，結果導致的就是根本記不住，更不要說傳播了。假設一個場景，一個人在這家飯店吃過飯了，覺得不錯，然後向朋友推薦：「我知道一家很好吃的飯店」朋友問「那家啊？叫什麼名字啊？」結果你好意思說你不認識嗎？就算認識，這麼生僻的字，沒有任何關聯性，你能記住嗎？就算你記住了，你朋友能記住嗎？所以說很影響傳播的。
最好的名字就是好讀、好認、好記。好讀、好認上面舉例了，好記呢？就是最好是生活中常出現的高頻辭彙，或者是有高度聯想的， 比如品牌叫蘋果，是不是很好被記住？因為生活中總能見到，提到，那「黑莓」咱們就陌生多了，因為不常接觸，提起手機品牌，蘋果脫口而出，黑莓就可能想不起來，雖然這也是全球前五的手機品牌，美國總統都在用。餐飲店呢，比如田老師、李先生、也都是身邊經常出現的高頻詞，還有就是用產品的品類命名，這個是更高明的方法。下面重點講一下。
現在看很多知名品牌都用招牌菜作為品牌名，比如「巴奴毛肚火鍋」「田老師紅燒肉」「喜家德蝦仁水餃」之類的，這麼做，其實這是一個營銷學中有關「品類」的技巧。2008年我在在清華大學任教EMBA總裁班時提出過一個「佔領品類龍頭」的營銷概念，隨後我在清華大學出版社出版的輔助教材中也專門用一個章節來講這個概念，但是當時認可，或者說理解的人並不多，最近些年才慢慢形成了營銷的主流趨勢。
「品類龍頭」是一個什麼概念呢？比如，大部分人只記得體育比賽中的冠軍，就像你知道很多「第一人」「第一次」一類的世界第一對吧？但是你知道那些「第二人」「第二次」嗎？一定不記得，這就是第一定律。在市場中也是如此，大量資源會向「第一」聚集，排在第一位的市場份額往往就會佔到全部市場份額的50%以上。
說到洗髮水你會先想到什麼牌子？海飛絲對吧？說到速食麵呢？先想到康師傅對吧，這就是一個品牌佔據了一個品類的龍頭，讓顧客想到某個品類的時候首先就會想到這個品牌，這就是心理學中的「第一定律」
但是有個問題，隨著品牌的增多，競爭的加劇，品類卻只有那麼有限的幾個，蘿蔔多，坑少怎麼辦？這時候就出現了品類的細分。曾經「海飛絲」佔領了洗髮水這個大品類在消費者頭腦中的第一位置，隨著競爭品牌的增加，後來的品牌開始搶佔洗髮水的細分品類，有的品牌佔領了植物洗髮這個細分品類的第一，讓顧客一想到化學洗髮水的危害，就會想到它這個植物洗髮的領導品牌，成功搶位。其他細分品類還有什麼男士洗髮水、養發洗髮水、油性洗髮水、乾燥洗髮水等，分別都有品牌佔領。在激烈的競爭中，海飛絲看自己無法佔據整個品類，就開始聚焦，主打去屑洗髮水。
在回過頭說餐飲行業，看了上面的案例估計大家已經明白了搶佔品類龍頭的重要性，在餐飲領域也是如此，「海底撈」佔據了火鍋這個大品類的龍頭，後進入者已經沒法在消費者頭腦中搶走這個品類第一的位置，所以後來的巴奴就搶佔了一個細分市場，毛肚火鍋，我是毛肚火鍋的老大，想吃毛肚火鍋了就先想到我這，雖然他們其它火鍋也賣，但是必須找到一個自己能稱之為第一的位置，這樣才好立足。
成為了細分品類的龍頭後，就等於擁有了一批忠實的粉絲級顧客，比如，喜歡毛肚火鍋的顧客通常不會選擇其它火鍋，就像偏愛粵菜的顧客，只會偶爾嘗嘗魯菜或川菜，大部分選擇還是粵菜。而巴奴用毛肚火鍋為突破點和特色，來帶動其它餐品，成功的在激烈的餐飲市場中站住了腳跟。
你可能想到了麥當勞、俏江南、真功夫這些大品牌都不是用細分品類命名的，人家生意不是照樣很好嗎？但是別忘了，這些品牌都是在市場競爭不是很激烈的時候成長起來的，他們今天已經可以用品牌已有的知名度和影響力來帶動產品銷售了，但是在如今市場競爭這麼激烈，作為後進入的弱勢品牌，不採用單點突破以求得一席之地，而後用核心爆款來帶動整體產品線的策略，其失敗的幾率非常高。在今天的餐飲市場環境下，做大而全的餐飲品牌幾乎不可能生存下來。而且，用品類命名非常容易被記住，比如你愛吃紅燒肉，你會不記得田老師紅燒肉這個餐飲品牌嗎？比起「簋躉」是不是好記太多了？
所以，用一個特色品類命名餐飲店，是一個非常好的選擇，但是你要在這個特色領域能做好，有競爭力才行，也就是不僅你這麼叫了，顧客也是認可的。不然你佔領一個細分品類，結果主打餐品還沒有其它同行做得好，那不成笑話了。當然，也不用太牛，不用全國，也不用全市，在一條街、一個商場里，提到某個品類，馬上能想到你們家，那至少這個店就成功了。
作者簡介：美國Tutti Frutti餐飲連鎖中國區CEO、清華大學EMBA總裁班特聘講師。連續創業者。
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