「競品分析」淺談從0-1完成國內移動端產品的競品分析

09-22

5 人贊了文章

雖然工作時間不久，從大學到現在，也被要求寫過好幾篇競品分析了，做好競品分析，才能知彼，做好下一步規劃。

這次參考了同行的文章，梳理了一下競品分析的大框架，有些能想到的只是列了關鍵詞，並未補充，待到之後實戰經驗更多了，再來迭代。

申明一下：

（1）這個競品分析涵蓋的範圍比較廣，真正去寫的時候不要面面俱到，根據競品分析報告的主要讀者、目的選取分析的側重點；

（2）這篇框架更適合國內互聯網移動端產品，對行業並未區分。

1. 競品分析的對象

90%來自於直接競爭的對手，10%來自於未來存在的威脅即間接競爭對手（還有潛在競爭對手，一般不涉及）。

2. 常見的競品分析目的和側重點

（1）開拓市場

沒進入這個領域前，看看有哪些競爭者，通過多維度橫向對比判斷全局。把用戶群重合的潛在競爭對手考慮進去；

（2）改進產品功能

重點分析競品產品功能方面，做出被大眾喜歡的功能；

（3）競爭戰略

分析優缺點、人群需求滿足情況，從對方弱點和未滿足需求點處尋求突破；

（4）學習優點

通過現象看本質，獨立思考，多問為什麼，競品的優點在哪裡？有哪些學習的地方？

（5）預防性策略

分析過往運營活動節奏和類型，推測競品的可能動向，需要定期觀察更新。

3. 競品分析框架

3.1前言

（1）競品分析的目的；

（2）選擇的競品及原因；

（3）競品簡介；

3.2 產品比較

（1）宏觀數據對比

市場佔有額、下載量、排名、評分等；

活躍人數、啟動次數對比；

曝光次數、百度搜索指數；

上市時間、融資對比；

（2）產品層面

產品定位：

對用戶進行分析：包括用戶年齡段、收入情況、受教育程度、分布城市、消費特點等，總結出用戶特性；

分析滿足了什麼需求：針對這方面，可以設置用戶使用場景；（想不全面，可以問卷調研）；

視覺層面分析：

界面的色彩、風格；

圖標的形狀、顏色、風格；

從風格能否顯示公司文化；

交互與功能：

交互與功能分析步驟：畫出競品結構圖->畫出用戶使用流程圖->從流程圖切入，進行分析；

在比較的過程中我們需要結合用戶體驗五要素進行分析。

版本迭代：

版本更新頻率、新功能內容、新功能側重點；

盈利模式：

商品買賣、廣告、免費增值模式、活動獲利……

（3）運營層面

內容運營：

內容豐富度：通過瀏覽內容數目、種類判斷；

內容質量：對文章閱讀量、評論量、轉發量進行統計，看哪一個產品的文章更受用戶歡迎；

特色內容：是否有自己獨特的內容，比如得到App就是靠名家專欄和讀書欄目而獨特。

活動運營；

用戶運營；

市場推廣；

3.3 結論

4. 競品分析的維度

競品分析的三大維度是從框架的第二部分「產品比較」里獨立出來的，再啰嗦著補充一下～

（1）綜合類

產品定位、目標人群、解決需求、公司背景（上市時間、融資情況等）、市場背景（份額、切入市場等）；

（2）產品類

使用場景、產品結構（腦圖梳理）、產品核心流程、用戶行為路徑、核心用戶、用戶畫像、用戶構成、用戶體驗框架（戰略層、範圍層、結構層、框架層、表現層）、交互體驗、產品性能、商業模式、版本更新頻率、產品更新方向、用戶評價；

（3）運營類

產品數據（下載量、活躍、新增、轉化、留存）、推廣模式（免費、付費、補貼）、推廣渠道、ASO、SEO、運營活動、活動創意、文案分析、效果分析、成本估算、內容運營模式（UGC、PGC）、內容質量、內容更新頻率、用戶激勵體系、種子用戶運營、公眾號運營、社群運營、公關PR新聞、百度指數、微博討論量、用戶滿意度。

5. 分析方法

（1）體驗法

通過深度地試用目標產品，熟悉目標產品的主要流程，將流程通過圖形化的方式表達出來；

（2）swot

常常被用於制定發展戰略和分析競爭對手情況，在戰略分析中，是最常用的方法之一；

（3）對比法

將多個目標產品的某些功能進行對比，並編製成表，對於亮點功能可以著重分析；

（4）MECE

相互獨立、完全窮盡，也就是對於一個重大的議題，能夠做到不重疊、不遺漏的分類，而且能夠藉此有效把握問題的核心，並解決問題的方法；

（5）回溯法

回溯單個目標產品的不同時期，對比不同時期的不同策略，關注功能點的上線時間和消失時間；

（6）空-雨-傘

「空」指的是事實，即現狀如何，「雨」指的是意義，即這種現狀意味著什麼，「傘」指的是解決方案，即從該意義推導出要做什麼。

6. 數據來源（國內）

6.1 移動互聯網

（1）ASO100

應用軟體的下載量、排名、評論、ASO優化、關鍵詞搜索指數等；

（2）友盟

研究手機設備排行、用戶社交分享行為、移動推廣效果等。

（3）易觀千帆

領域排行、月度TOP排行、增幅排行榜等多項排行，支持查看App趨勢圖及多項指標。

（4）Talkingdata、蟬大師、AppAnnie等。

6.2 行業諮詢報告

（1）艾瑞諮詢

用戶行為分析；

（2）199IT互聯網數據中心、百度數據研究中心、易觀國際、企鵝智酷、樂晴智庫等；

6.3 其他

（1）ProductHunt

新產品曝光平台的鼻祖；

（2）36氪旗下的Next

國內與ProductHunt類似平台的追隨者；

（3）mind（愛范兒旗下的平台）、today（IT桔子旗下的平台）

新產品曝光平台；

（4）百度指數

分析網民行為數據，基於行業的整體趨勢、人群畫像、需求、輿情管家等。

（5）百度統計、微信指數、淘寶指數、微博指數、騰訊羅盤、諸葛IO。

7. 優質的競品分析報告標準

（1）閱讀體驗好

有目錄，章節結構明了，規範段落；

排版清晰，段距、行距適中，字體大小有層次感；

圖文並茂，多用圖表，不容易描述的地方加截圖。

（2）有結論

（3）觀點和描述客觀

8. 建議

（1）多看別人的競品分析案例和方法，拆解、模仿、熟能生巧；

（2）查看一些該領域的分析文章，了解一些這個領域的專家是怎麼看行業發展，獲取一些優質的觀點和認知，拓展看問題的角度，還能收穫一些行業的數據和發展預測；

（3）混入競品的種子用戶群，可以主動和其他用戶聊天，了解用戶想法和需求；通過混種子群，也能夠知道不少競品最新的動態、數據等信息；

（4）堅持每天收集行業情報，不定期迭代競品分析，與團隊成員一起分享、交流，堅持下去，不僅可以讓你對行業動態了如指掌，而且也能提高自己的市場敏感性；

（5）可以Google Competitive Analysis，追本溯源了解一下競品分析。

參考資料：

[1] 飛魚船長. 乾貨推薦｜高階運營會如何寫一份競品運營分析報告？.鳥哥筆記, 2016-05-26.

[2] 李圓圓. 歷經兩周，告訴你如何寫一份高質量的競品分析. 搜狐科技, 2016-10-31.

[3] 豌俠. 如何寫一份打動人心的競品分析？. 人人都是產品經理, 2016-07-24.

之前寫過一篇對ASO100、Alexa、天眼查、清博指數、新榜等數據工具的體驗介紹，感興趣的可以閱讀一下??

相關閱讀：br/>寫各種需求報告、運營方案需要的數據到底去哪裡找？（上篇）