生活｜「大白兔」都要做潤唇膏了：你還記得那些曾經的國貨馳名商標嗎？

09-21

經公眾號「饅頭說」（ID：

mantoutalk

）授權轉載

編者按：

不知道大家最近有沒有聽到一個消息——「大白兔」要和「美加凈」合作出潤唇膏了?

提起「大白兔」，可以說是一個馳名商標了。除了「大白兔」之外，佔據我們童年回憶的馳名商標還有諸如「健力寶」、「鳳凰」、「蝴蝶」等等。不過有些童年回憶中的品牌，現在好像已經很少見了。

那麼，這些曾經充滿我們回憶的品牌是如何變成馳名商標的，現在它們又怎麼樣了呢？

「馳名商標」這個說法，其實是個舶來品。

這個稱謂，最早出現在1883年世界上一批國家簽訂的《保護工業產權巴黎公約》，英文名字是「Well-known Trademark」。中國在1984年加入了這個公約，成為了第95個成員國。

中國對「馳名商標」的解釋，是指「在中國為相關公眾廣為知曉並享有較高聲譽的商標」。

根據資料顯示，第一個獲得中國「馳名商標」的品牌是「同仁堂」，時間是1989年。那麼1991年的這批「馳名商標」是怎麼回事呢？

其實是首屆「中國馳名商標」消費者評選活動所評出來的商標。但也不能小看這次評選，因為這次評選就是在國家工商局商標局支持下，由中央電視台、法制日報社和中國消費者報社聯合舉辦的。當時全國有300多家企業的337個商標參加了評選，全國近8萬名消費者參加了投票。頒獎大會是在人民大會堂舉行，時任國務院副總理的田紀雲、全國人大常委會副委員長陳慕華、王漢斌出席。

所以，當時評選出的這批商標，還是「含金量」比較高的，堪稱「馳名商標」中的「馳名商標」。

27年，彈指一揮間，現在再來回過頭看當初的這批「馳名商標」，其實更有不同的滋味。

在當年的第一批「馳名商標」中，有的品牌，當年萬眾矚目，如今依舊風光無限，比如茅台、五糧液、中華牌香煙、青島啤酒……

但並不是所有的品牌都能像它那樣，在多年之後「桃花依舊笑春風」。

而越是這樣的品牌，背後的故事也越多。

先來看一個當年評選出的「馳名商標」：「霞飛」。

現在幾乎已經沒有什麼年輕人知道「霞飛」了，但放到20年前，這個品牌是一個享譽全國的知名化妝品牌，說它是當年全中國最有影響力的化妝品牌，恐怕也不為過。

說起來，生產「霞飛」品牌的「上海霞飛日用化工廠」，只是一個成立於1985年的福利型村辦小廠。廠址是當初浦東城鎮鄉

（現早已歸入上海川沙鎮）

一條河邊的牛棚。當時的廠長曹建華，就是在這樣一個窩棚內，用幾隻大水缸開始生產化妝品，全部的投入一共只有5萬元人民幣。

「霞飛」化妝品能在當時迅速崛起，主要是四個原因：

第一，當時國內的化妝品市場處於一片「藍海」，老百姓尤其是女性隨著改革開放迅速釋放的「愛美」需求，是當時國內僅有的「百雀羚」、「蚌殼油」和「雪花膏」這幾個老品牌根本滿足不了的。
第二，相對於那些老品牌，「霞飛」當時無論外殼包裝還是瓶子設計，都給人一種「洋氣」和「精緻」的感覺，瞬間就捕獲了大量女性消費者的心。
第三，曹建華當時充分發揮了民企體制機制活絡的特點，採用業績提成模式，大大刺激了銷售。當時霞飛的銷售人員一年提成遠遠高於一般工薪階層的收入。
第四，「霞飛」當時捨得花大手筆砸廣告，全國一、二線城市的繁華路段，必定會豎立「霞飛」的廣告牌。而當時的著名影星潘虹，也被「霞飛」重金聘用，成為了「霞飛」品牌的形象代言，這在當時也是非常罕見的。

潘虹也由此成為了改革開放後第一個做電視廣告的女明星

在這樣的情況下，當時的霞飛工廠成了全國化妝品代理商和銷售商的「朝聖之地」，他們帶著一箱一箱的現金來排隊提貨，卻甚至要等上三個月乃至半年。所以「霞飛」入選1991年的「中國馳名商標」一點也不意外——一份統計顯示，當時中國30歲以上的女性，60%用過「霞飛」化妝品。

這個時候，「霞飛」的廠房也不是當初那個簡陋的牛棚了，而是在旁邊蓋起了三萬多平方米的現代化廠房。1992年，上海「霞飛日用化工總公司」成立，成為了包括「霞飛-羅蘭娜」化妝品有限公司

（中外合資）

，霞飛二廠、霞飛三廠等18個分支企業在內的集團公司，產品涉及美容、護膚、護髮、洗髮等各個條線。1994年，「霞飛」產值超過4億元人民幣，創利3743.97萬元，位居當時國內化妝品行業的首位。

「霞飛」的廠房

然後，就開始掉頭向下了。

隨著外國化妝品牌紛紛闖入，原先的中國化妝品市場瞬間從「藍海」變成了「紅海」。而民營企業在做大之後的一些經營管理、戰略定位問題也開始暴露，再加上領導班子動蕩，「霞飛」的業績開始直線下滑。即便在被上海家化收購後，「霞飛」還是沒有能夠走上重振之路，很快資不抵債。

值得一提的是，當年一手打造」霞飛「的那位曹建華廠長，在上世紀90年代初離開了霞飛，之後又創立過」奧里斯「、」超天「、」家帝「、」超麗「等各種化妝品牌，但都很難再言成功。後來，他還做起了電子商務，但最終踩上了」消費養老『的傳銷坑。

離現在最近的一條關於曹建華的新聞是：

《上海最大傳銷案家帝豪終審宣判曹建華判13年罰千萬》。

與「霞飛」故事有點類似的，還有當年的另一個「馳名商標」：「健力寶」。

「健力寶」的故事，同樣起步於一個人和一家小作坊。

1973年，當時擔任過縣體委主任的李經緯被下調到了廣東三水市（現為佛山市三水區）一家酒廠當廠長。34歲的李經緯頭腦活絡，居然在這個只有幾口米酒缸的作坊工廠里，開發出了一條啤酒生產線，並生產出了頗受當地認可的「強力」啤酒。

1983年，44歲的李經緯去廣州出差談啤酒業務，結果人生第一次喝到了可口可樂，立即萌發了想生產碳酸飲料的念頭。當時，可口可樂和百事可樂兩大巨頭已經佔據了國內一線城市的主要銷售渠道，而其他還有類似「北冰洋：」、「天府可樂」、「少林可樂」、「西湖可樂」在內的2000多家飲料廠。

但李經緯獨闢蹊徑，研發了一種「能讓運動員喝了迅速恢復體力，而普通人也能喝」的「運動飲料」——其實就是一種含鹼電解質的飲料。經過120多次的實驗，這種飲料終於面世，李經緯將之取名為「健力寶」。

當時因為時間緊迫，李經緯請來縣裡的廣告公司設計出商標，然後讓自己喜愛書法的哥哥寫下「健力寶」三個字

「健力寶」之後的大紅大紫，與其說是這瓶飲料有多大魔力，還不如說李經緯這個人確實是個「鬼才」。

當時易拉罐還是一種很高級的包裝，「健力寶」沒法灌裝易拉罐，李經緯通過關係，居然能偷偷讓當時深圳百事可樂公司的車間生產線生產了200箱「健力寶」，然後讓那批「健力寶」奇蹟般地出現在了當年的亞足聯會議的各位代表桌上。當時的中國足協官員大吃一驚——我們什麼時候有了自己的運動飲料？

憑藉著這一次行動，「健力寶」隨即成為了1984年洛杉磯奧運會中國代表團的首選飲料

（李經緯把當時用作購買「強力」啤酒生產線的28萬元貸款全都砸了進去）

。結果，「健力寶」隨著那屆奧運會中國代表團成績的一飛衝天而被全國所熟知，《羊城晚報》當時還專門發了一篇報道：《「中國魔水」風靡洛杉磯》。結果中國代表團回國後，各運動隊都提出只喝「健力寶」飲料。

1984 年，「健力寶「」銷售額達到345 萬元，第二年1650萬元，第三年1.3 億元。此後15 年，它一直是「民族飲料第一品牌」。最緊俏時，一車皮「健力寶「」的批條能被炒到2萬元。

在這個過程中，李經緯想出了很多現在看來都相當不錯的營銷點子，比如想出「拉環有獎」的促銷策略，這個營銷方式的影響之大，導致後來成為全國騙子的一種常見騙術（圖為2005年被查獲的騙子冒充健力寶拉環中獎進行行騙的道具）

1997 年，「健力寶」年銷售額突破55億元，達到了自己的歷史最巔峰，然後，掉頭向下——僅僅過了三年，「健力寶」的銷售額就下降到了31億元，跌幅達到43%。

「健力寶」的隕落原因是複雜的，足以寫一篇論文。

簡單來說，首先是管理機制上出現了問題。李經緯固然是創造「健力寶」品牌的最大功臣，但到了後期也讓企業成了「一言堂」，旁邊人對他的意見根本不敢反駁。「健力寶」在後期信心極度膨脹，進行大規模多元化投資，涉及地產、醫藥、快餐、體育服裝、汽車維修、酒店、證券、旅遊、媒體等等，而這些決策中很多都沒有經過詳細考證。

其次，李經緯和地方政府的關係出現了很多問題。1997年，「健力寶」耗資10億元的「健力寶大廈」在廣州落成，「健力寶」的「父母官」三水市政府認為李經緯要把企業遷出三水

（「健力寶」的的納稅額曾佔到整個三水的46%）

，原本就關係出現問題的雙方進一步交惡，這也導致了之後「健力寶」提出的多份股改方案被三水市政府拒絕，在體制機制改革上陷入困局——沒錯，「健力寶」此前一直是一家國企。

第三，在多方關係陷入僵局的情況下，三水市政府錯誤引入了一個「空手套白狼」的人。2002年，在「健力寶」的股份大戰中，三水政府將健力寶75%的國有股權作價3.38億，賣給一個名不見經傳、年僅28歲的年輕人——張海。

2005年3月，張海因涉嫌「做假賬、虛假投資、侵吞健力寶資金」，被廣東佛山警方正式拘捕，初判15年，後判10年。但最終張海只服刑六年就因為「減刑」出獄，隨即前往海外，至今不知所蹤。

但留給李經緯的麻煩，還遠沒結束，因為他的身份，始終是一個國家幹部——這個身份在整個市場化大潮中，很容易會出現各種敏感點。

2011 年，廣東省佛山法院判定李經緯犯有貪污罪，判有期徒刑15 年、並處沒收個人財產15 萬元。當時李經緯已經中風，是坐在輪椅上聽的判決。

2013年4月22日，李經緯在服刑期間因病逝世，享年74歲。

由於他還算在服刑期間，所以追悼會辦得非常低調，但當時還是有大批體育界、文藝界等知名人士趕來為他送行。

他在晚年說的最多的一句話是：「我有錯，但無罪。」

當年的那批「馳名商標」中，還有兩個自行車的品牌：「鳳凰」和「永久」。

中國作為一個自行車的大國，不可能沒有屬於自己的自行車大牌，而「鳳凰」和「永久」就是其中的兩個佼佼者。

1958 年，上海的 267 家小自行車廠合併，組建成了上海自行車三廠。一年後，「鳳凰」牌自行車橫空出世，它和後來出現的「永久」和「飛鴿」牌一起，成為當時中國自行車行業最著名的「三大牌」。

在那個時候，自行車對中國的普通老百姓家庭而言還是一件奢侈的「大件」，但隨著時代的發展，家家戶戶擁有一台乃至幾台自行車，已經是一件稀鬆平常的事了。據《北京志·市政卷·道路交通管理志》記載，1948 年，北京一共有17.6萬輛自行車；到 1995 年，這個數字變成了 831 萬。

也正是在這個階段，「鳳凰」和「永久」迎來了自己的騰飛。

1993年，上海「鳳凰」自行車正式成立公司，並在一年後整體改製為股份制有限公司，在上海證券交易所上市，公開發行A股和B股。也就是在這一年，「鳳凰」牌自行車的年產量超過500萬輛。

同一年，「永久」自行車也成為了上市公司，他們在80年代末的產量就突破了600萬輛。

但是，時代的發展能讓自行車不再成為一種「奢侈品」，同樣也會讓電瓶車、摩托車乃至汽車作為尋常物件進入中國千家萬戶——這個時代到來之日，也就是自行車行業開始掉頭向下之時。

從1998年開始，「永久」進入虧損狀態，到2000年跌入谷底，連續三年的虧損讓「永久」面臨退市和宣告破產的威脅。同樣，「鳳凰」也是業績大幅度下跌，當年遍布全國的「聯營廠」紛紛解除合作關係，一度跌入生死邊緣。

好在，這兩個自行車「品牌」並沒有放棄。

「鳳凰」自行車在2010年開始了體制機制改革，從單一生產自行車，轉型成了一個集自行車、電動車、童車以及輪椅車等產品生產研發銷售為一體的大型兩輪車製造企業，並且將大量的銷售轉移到了線上。據鳳凰披露的財報，2016 年實現營收 6.3 億元，同比增長逾三成；實現凈利 5288.61 萬元，同比增長逾 13 倍。

此外，這兩年颳起的「共享單車」風，也讓「鳳凰」從中分到了一杯羹。2017年5月6日，ofo 宣布「鳳凰」將作為 ofo 在華東地區的合作研發和製造基地，在未來 12 個月內為 ofo 提供 500 萬單車年產能，並利用其海外營銷網路幫助 ofo 向國外投放 100 萬輛共享單車。

當然，「共享單車」行業在最近半年遭遇寒冬，也讓人擔心「鳳凰」的業績。最近的一條新聞是，「鳳凰」起訴OFO，索要欠款近7000萬元。

「永久」同樣也一直在「自救」的道路上前行。

「永久」切的是「專業」和「高科技」這條賽道，並將觸角早早伸向了電動車和燃氣助動車。2006年6月，「永久」電動車和LPG燃氣助動車在世界規模最大的安全環保車輛競賽——「國際必比登挑戰賽」上擊敗諸多國際品牌，取得多項第一。

這款叫做「竹馬」的（「篤」系列原竹）永久自行車全國統一零售價3998元

此外，「永久」也研發出了自己的「共享單車」系列，試圖以自己「上下游全打通」的優勢，進軍「共享單車」市場。

當年還有兩個「馳名商標」的名字，現在一聽就會覺得應該都是被判「死刑」的。

一個是「蝴蝶」牌縫紉機。

縫紉機這個東西，現在很多孩子根本已經不知道長什麼樣了。但在當年，也是中國青年男女結婚必備的「四大件」之一。在七、八十年代，準備結婚的女青年如果能有一台縫紉機，那簡直是要歡天喜地的。

「蝴蝶」牌縫紉機誕生在1966年，前身是「無敵」牌

（再往前是「金獅」牌，是中國最早的國產縫紉機）

。當時的中國，北京有「牡丹牌」，西安有「標準牌」，廣東有「五羊牌」，但口碑最好的，還是上海的「蝴蝶牌」。當時的「蝴蝶牌」銷量要佔到全國縫紉機銷量的20%左右。在上世紀90年代初，「蝴蝶」牌縫紉機的年產量曾達到驚人的152萬台，暢銷102個國家和地區。

「蝴蝶」牌縫紉機

但是，進入上世紀90年代中期以後，成衣市場不斷擴大，老百姓別說沒興趣在家自己做件衣服，連縫縫補補的興趣都沒有了。「蝴蝶」牌縫紉機的銷路開始直線下滑，一度曾到了要關門大吉的邊緣。

不過，2000年前後從歐美國家吹來的一股「布藝DIY」風，又把「縫紉機」這個老古董給盤活了。2010年，「蝴蝶牌」縫紉機推出了他們的新款機型「電動家用縫紉機」。隨後在2017年又推出了「無線操控家用縫綉一體機」——用戶通過他們開發的APP客戶端下載花樣

（裡面包含1萬多款打版花樣）

，然後可以無線操控家用繡花機自動綉出來，簡單的花樣只要10來分鐘就能完成了。此外，用戶自己發明的花樣和版樣還可以上傳，形成了一個用戶社區。

2014年國家領導出訪斯里蘭卡，帶去的國禮之一，就是600台「蝴蝶」牌JH5823A型家用多功能縫紉機。

另一個當年的「馳名商標」，是「大白兔」奶糖。

毫無疑問，能被評為「馳名商標」的商品，基本上都經歷過「一貨難求」的年代，「大白兔「奶糖也不例外。

1959年，」大白兔「奶糖作為國慶十周年獻禮的產品在上海面世。一開始，工廠每天的產量只有800公斤，根本就處於一個供不應求的狀態。當時，工廠生產奶糖後要統一上交，再分配到上海南京路食品一店、淮海路食品二店等三四個供應點，還需要憑票購買，屬於有錢都買不到的奢侈品。一旦商店裡有「大白兔」奶糖出售，上海市民都要奔走相告，櫃檯前瞬間就能排出50米以上的長隊。