轉載文章：公益人，怎麼就變成營銷官了？

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原始鏈接：公益人，怎麼就變成營銷官了？ - 一個社會主義者的博客

原作者：Phantom knight

導語：公益市場化不僅將公民身份降格為消費者，公民參與社會議題的內涵與結構性反思也被極大地斧斫。公益市場化最大悖繆就是，面對源於政治壓迫與經濟剝削所產生的社會疾苦，社會組織卻只能接受商業殖民或與權力媾和，而僅僅起到改良的作用。

「消費的興起是公民的墮落，越是有技術的消費者，越是愚蠢的公民。——齊格蒙特·鮑曼」

平台化的公益捐款成了冷漠的買買買？

騰訊公益基金會發起的99公益日剛剛落下帷幕。許多99公益日的捐贈者形容自己捐贈的過程就像在淘寶上買買買，唯一不同的是「付款後」，並不會收到快遞。

99公益日至今已經持續四年，無論是公眾捐款與參與、企業捐款、在公益行業的影響力都逐年增長。同時，互聯網公司的產品邏輯，也憑藉其資本力量植入到公益領域。而騰訊，已然成為公益市場化的代表。

今年99公益日的公眾捐款總額與去年基本持平，而捐款人次較2017年增加50%。也就是說，99公益日為更多人所了解，但人均捐款的減少。圖片來源：微信公眾號 公益資本論

注意力刺激、飢餓營銷、製造緊迫感拼搶配捐，就像是拼搶優惠卷一樣……運營的手法上，99公益日的與雙十一狂歡節並無二致。素材的呈現上，99公益日製造了一種消費他者苦難敘事的巨大景觀堆疊：社會疾苦被扁平化地投射為熒幕上的消費景觀，環境污染的創傷，留守兒童/流動兒童通紅淳樸的笑顏，人們被誘導著認為，消費這些公益商品，就能減少這個社會的苦難。

就算是作為籌款主體的一線服務者也感到被戲弄了。2017年的99公益募捐活動，許多社會組織一線服務者本能地感受到侮辱與宰制：「今年對騰訊99的好感與期待明顯不如往年……配捐結果太意外，我們馬上決定中止、放棄……感覺被玩弄了」。（ 詳見《99公益日：公益人有話講》）今年，除去那些對騰訊失望而放棄參與的機構，騰訊設置的複雜的遊戲規則佔去了一線行動者們大量的工作時間，但最終的籌款效果卻不如人意。

諷刺的是，近幾年99公益日籌款總額排行榜前排基本都是大資本或官方背景的基金會，而不少紮根基層，關注性別、勞工、殘障等議題的草根行動者反而因為文化和社會資本的不足而籌款艱難，2018年99公益期間，兩個以「反性騷擾」為主題的籌款項目被平台方下架。

是的，實際籌款過程中，能否僱傭專業的傳播官員做出精美的文案影像來打動消費者，能否設計策劃專業的營銷方案、邀請明星大V來擴大傳播力，或能夠調用足夠多的「熟人」社群，以及是否在官方劃定的敏感線以上，都決定了其最終的籌款能力——而以上的一切，卻和公益行動本身對接的社會議題、社會群體並沒有多大的關係。

這是一場消費式的公益狂歡。在公益市場化或產品化的敘述中：公益活動被轉化為一種商業模式，強調效率，並量化成本收益。社會組織被迫加入商品-生產-消費的市場邏輯，即：社會組織的公益項目被設計、包裝、上架、推廣，最終出售給捐贈者。

公益實踐，根本上是要站在弱勢群體立場，在具體的社會條件下改善人的處境，對多樣可能性個體的體恤與善待。實踐來源於一線行動者的社會互動經驗，從具體的生命經驗和困惑出發，用自己的經驗理解別人的經驗，用別人的經驗想像自己另一種生活的可能。

而互聯網產品邏輯卻天生反公益之道而行之。它把人作為用戶，作為可操作的對象，成為單向度的由有限個參數定義的用戶群體畫像，琢磨其痛點癢點，榨取慾望，收割流量，忽視個體在具體社會關係中的困境。

最終，99公益日在社交媒體上創製了一種迷人/弔詭的後人類數碼景觀。供應商（社會組織）要將社會疾苦打包轉化為可識別的文件格式上傳到唯一的壟斷平台，成為其流量的一部分，用戶（捐助人）的操作不斷被騰訊捕捉與挖掘。而他者的苦難橫亘於冰冷屏幕之中，人們目睹資本演算法推送到面前的精美公益宣傳，卻與貧苦大眾的真實境遇漸行漸遠。

商業精英掌握了公益，社會矛盾就會「被消失」

如果說，社會組織是生產者，公益項目是產品（消費品），捐贈人（企業、政府部門、市民…）是消費者，那麼底層所承受的社會疾苦就是用於製造「公益產品」的原材料。在平台資本開始進軍公益圈之後，在地的社會組織顯然成為了社會疾苦的搬運工——為了滿足企業社會責任CSR、政府主導的社會治理、市民公益消費等等「消費方」的需求，他們開發、包裝社會苦難，將之變為符合市場口味的商品。

不知不覺中，對社會問題的關注被邊緣化，更快的中介、更高的銷量、更好的顧客評價卻重要起來。公益市場化置換了公益組織真正的服務對象，即由面向被壓迫者服務，轉而為向付費者負責。同時，嚴肅的公共議題被消解了，有關社會正義的訴求被轉化為技術官僚與管理官僚可以解決的、自上而下的治理問題。

而被忽略的是，現代社會中日常生活的種種苦難其實來源於諸多權力關係下的經濟與政治結構。2018年1月22日，國際扶貧發展機構樂施會的最新報告《請回報勞動，不要酬謝財富》指出：全球貧富差距正在加速擴大。2017年，全球所創造的財富總值中，高達82%流向了頂層1% 的人口，而全球財富底層50%人口的財富卻幾乎顆粒無收。危險的是，正是那些工資低廉、人數龐大的勞動者們支撐起了少數富豪的巨額財富。婦女們從事著最糟糕的工作，而超級富豪幾乎全為男性。正是大公司在資本積累過程，把諸如勞動剝削與資源環境破壞的問題轉嫁給整個社會。

圖片來源：綠色和平貧困報告

而NGO的主要社會工作議題，如流動兒童、留守兒童、農村孤寡老人、環境污染等不正是資本主義生產方式造成的么？正是資本製造了空間、地理上的不平衡，把個體從原來的社會土壤中連根拔起，驅逐到城市出賣勞動力。資本主義文明不斷強化空間發展的不平衡的，用以維持其利潤來源——資本主義核心地區剝削外圍地區，發達國家剝削髮展中國家，城市剝削鄉村，優勢產業剝削基礎產業……只要根植於全球資本主義體系，社會疾苦就會源源不斷的生產出來，即使局部個案獲得了關注，底層的社會苦難不會從根本上得到改善。然而，精美的公益傳播作品卻往往對那些問題的根源隻字不提。

而景觀化、市場化的明星慈善機製成為壓迫性結構的減壓閥與潤滑劑，並鞏固著少數富人主導的全球資本主義體系。自20世紀90年代末以來，索羅斯、比爾·蓋茨等超級富豪就宣稱，將自己的財產捐贈給慈善事業。2010年，比爾·蓋茨發起了一項慈善活動——「捐贈承諾」（Giving Pledge），這項運動以全球億萬富豪為目標群體，鼓勵他們捐出大部分財富。誇張的個人財富帶來了誇張的捐贈，經媒體報道，這些超級富豪的道德光環異常耀眼。

而明星慈善話語本身就是為自身服務的，目的往往是為了積累明星企業家的聲望與企業利益。相關研究表明，企業拿出總利潤一部分進行慈善事業與宣傳能大幅提高消費者對其產品的好感，其本質上是一種品牌營銷。

真正的行動者面臨被商業收編的命運

值得注意的是，企業社會責任的發展也不是企業「良心發現」的結果，而是20世紀80年代以來, 在政府未能有效監管大公司的背景下，媒體、NGO、受害人團體和工會這些社會力量針對「血汗工廠」斥責、抗議，不斷倒逼跨國企業，令其承擔責任的結果。1984年，印度博帕爾聯合碳化物化工廠發生爆炸，造成約2.5萬人死亡。波士頓大學管理學教授詹姆斯·波斯特（James Post）說，災難發生後，「全球化學工業認識到，在公眾對工業安全標準缺乏信心的情況下，要獲得經營許可證幾乎是不可能的。化學製造商協會( CMA )通過了一項行為準則，對產品管理、披露和社區參與都制定了新的標準。」

2014年，博帕爾事故發生30年，未獲得賠償的受害者舉行抗議。

到了90年代中期，企業社會責任運動逐漸形成。許多跨國企業如Nike（耐克）、Adidas（阿迪達斯）、沃爾瑪、麥當勞等為了避免品牌形象受影響，不得不採取拿出資金，改善工人待遇、生產流程等等。不過近年來，明星慈善模式盛行，企業家、演藝明星、新聞記者等諸多跨界精英憑藉自己擁有的經濟資本、文化資本、社會資本搖身一變，成為創業夢想導師、公益合伙人、青年領袖。籍由其掌握的媒介權力，一種精英式的意識形態塑造了大眾對公益的認知，而真正的社會矛盾被那些披上了真善美袈裟的資本權力精英掩蓋起來。

這樣的風潮也滲透到了年輕人中。如今，許多年輕人加入了短期志願服務或者大型國際NGO實習，但其中不少人卻對底層社會經驗、批判性的公共討論一無所知。實際上，他們參與公益實習往往成為其留學申請的鍍金手段——藉由公益項目，一群精緻的利己主義者化身為富有社會責任感的青年領袖，為他們日後成為政商學媒界的權力精英做準備。

當今，社會創新、社會創業、社會設計等等時髦華麗的公益話語不斷翻新，意圖與草根NGO與一線社會服務劃清界限，但極少有公眾注意到，這些話語是去政治化的，它們遮蔽了真實的議題，消解了改變社會結構的訴求，是一種偽裝的「行動主義」。

去年冬天的北京，我在一家高檔酒店的慈善晚宴現場打雜，慈善晚宴的貴賓通過VR眼鏡觀看大涼山/肯亞貧困人口的生活，這場景彷佛《景觀社會》的封面，那個冬天，還有一場大火，我永遠無法忘記。

NGO行動，如何突破商業的圍剿？

資本權力對公益的殖民，不僅改造公益行業資源配置，生產機制，更製造了一種臣服於資本的意識形態，即市場化的慈善公益話語成為NGO場域的霸權意識形態。

背後，新自由主義政策的影響不可忽視。社會學家布迪厄指出，新自由主義之下，公共服務形式正在從集體福利到針對個體的救濟方式轉變，這意味著直接針對分配結構的政策正在轉化為簡單地糾正社會風險個案，加上工會衰弱、組織群體弱化等原因，具有動員潛力的民眾變成了由碎片化的、孤立的窮人組成的、充滿異質性的烏合之眾，用官方說法，即弱勢群體。因此，NGO發展的思路要重新破題，不得不將受壓迫者的重新聯結提上日程。

面對NGO行業今天的諸多困境，不得不重新審視中國婦聯舉辦的95世界婦女大會之後那段被遮蔽的歷史。當時，國際NGO進入所倡導的參與式發展理念，促進了中國現代公益行業的萌芽，這段實踐經驗也啟發著今天NGO理念的另類可能。

1995年世界婦女大會在中國召開。圖片來源：網易新聞

所謂的「參與式發展」，是指二戰以後，伴隨著「國際援助項目」的興起，國際NGO成為了國際援助項目的主要執行方而登上國際政治舞台，同時伴隨著國際援助項目和國際NGO工作的推進，「發展」這個概念作為國際援助的目標、國際NGO工作的總議程而成為主流敘事。但是，隨著國際NGO工作的推進，許多困難、挑戰、障礙和不足都顯現了出來。

在馬克思主義學者葛蘭西關於「有機知識分子」的論述和反科學主義流派學者費耶阿本德對於「知識和文化多元論」的論述影響下，在拉丁美洲反帝國主義、反殖民主義的鬥爭實踐中，由繆爾達爾在《亞洲的戲劇》、舒馬赫在《小的便是好的》、弗里埃在《受壓迫者教育學》等一系列著作的深入討論的啟發下，強調反對外來專家干預、否思社會現象的規律性和客觀性、強調尊重本土知識和強調多元價值-文化視角的工作理念開始進入到NGO的實踐中。並最終在Norman Long和Robert Chambers等一大批發展學家的系統梳理下，成為一整套關於NGO應該如何尊重本地知識、如何發掘本地經驗、如何覺察外來專家和本地村民之間的權力關係、如何基於本地人真實意願開展在地工作的範式。（劉滔，2017）

現代發展理論強調的是尊重差異、平等協商，在外來者的協助下，通過社區成員積極主動的廣泛參與，實現社區可持續的有效益的發展，使社區人員能夠共享發展的成果。其關鍵在於，激起社區和社群自身的動力、願景和行動自信。

只有當社區與社區成員參與發展項目的計劃決策過程，被授權管理和控制他們自己的資源和未來時，平等發展才有可能實現。本地人不僅是研究的對象，而應是研究工作各個階段的參與者、是自己的信息的生產者和主人。如此，才能夠保證那些已經在第一次與第二次分配中被剝奪的人，免於在那些帶著假面的「第三次分配」中再次受到傷害。

參考文獻：

布迪厄，《反思社會學導引》

鮑曼，《工作，消費，新窮人》

格奧爾格·盧卡奇 ，《歷史與階級意識》

張和清，《社會轉型與社區為本的社會工作》

http://gwww.tagtic.cn/tech/29440651/「兩光之爭」的背後： 公益事業、資本主義和意識形態｜文化縱橫

http://www.chinadevelopmentbrief.org.cn/news-20271.html從「參與式發展」到「公益市場化」：中國NGO場域的範式轉移

https://mp.weixin.qq.com/s/gMRoCCHZRXoAv2o9ItevYg99公益日：公益人有話講 | 公益反思專欄

https://36kr.com/p/5139328.html打著慈善的名號，扎克伯格等富豪們正在瘋狂賺錢

https://user.guancha.cn/main/content?id=40629&s=fwtjgzwz

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