如何提高券的使用率來達到預期目標？

09-21

如何提高券的使用率來達到預期目標？

來自專欄運營的小事

各類券大家都知道，生活也經常接觸得到，也是互聯網最常用的營銷工具，這個「工具」，有行之有效的使用訣竅嗎？看了就能用的那種？

請往下看！為了更好地展示重點，本文將以思維導圖所示大綱講述用券訣竅。

一、常見券類型

（1）代金券

又叫現金券、抵扣券、折扣券等，叫法各異，但都是在交易中抵扣等值的現金使用。它是由線下延伸到線上的一種營銷工具，是為大眾所喜愛且接受度最高的一種券類型，平台打造此工具時，命名選擇傳播度高的為佳，如代金券、現金券。

（2）代幣

籠統歸納的話，是具有貨幣交易屬性的一種線上虛擬幣，僅在發布方構建或約定生效的體系中流通。按用法通常分為積分和體驗金。

積分：用戶完成指定行為獲得的平台虛擬幣獎勵，用於兌換指定產品或服務，廣泛用於延伸用戶交易行為，常見的有信用卡、電商、外賣平台等的積分。
體驗金：替代等額現金在平台內完成購買整流程，交易完成後收回，但享有交易收益的虛擬幣，主要目的是讓用戶體驗完整的交易流程，一般用於使用門檻較高的產品，如：互金產品。

（3）紅包

有的平台也稱為現金，和代金券不同的是，它常常作為指定行為完成後的獎勵，而非行為開始前就予以發放（支付寶紅包是恰恰相反的例子）。

（4）特殊券

為了適應市場變化和平台自身的需要，衍生出的特殊券也不斷推陳出新，最常見的是特殊購買資格和加息券，有些小夥伴運營的產品較少用到這些特殊券，可略做了解。

特殊購買資格：通過指定行為獲得的優惠購買資格，常見的有拼團、團購等。
加息券：以利率展示產品未來預期收益，通過加息券來提升產品的收益率，多見於互金產品。

二、常見券屬性

1. 共性

通過了解以上幾種常見券類型，可以看出雖然各券的獲取途徑和生效方式不同，但本質上都是運營主體為了達到運營目的，以讓渡自己的部分權益換取用戶達成交易或交易更多的一種手段，也就是說，這些券的共同特徵是為達成或者促進運營目的存在的。

2. 價值

驅動屬性：券有本質上達成交易的屬性，戳中人的貪婪屬性，當一個工具天生具有對付人本性的屬性時，就具備成為有力武器的先天條件。
加強屬性：如果說達成交易是道路的開端，券的另一屬性就是使道路更長更寬。通過設置使用券的門檻，用力把用戶往運營目的方向推，用戶主要做的是和自己的貪婪本性對抗，但往往難以招架。

3. 核心

唯一且重要的核心只有一個：提高券的使用率。

在過往的互金運營經驗里，每平均提高券1%使用率，就能帶來300多萬的業績，和再做一個活動、發放更多券相比，提高使用率是性價比最高的。這裡並不是不重視覆蓋人群、發放總數和可帶來的成交，而是在所有的事項里，有且只有提高使用率的重點是運營人員的工作核心，而這個核心往往隱藏在活動開始前的設置中。

幸運的是，基於經驗的積累會越來越精通，但前提是：你得了解這些券並掌握它的使用技巧。

三、用券技巧

1. 如何選券

以目的為方向，以效果為決策點。記住，這個順序是絕對不能顛倒的。按照常見運營目的，我們可以按兩個方向歸類：

完成/提升業績（按效果排序）：代金券＞紅包＞特殊券＞代幣
維護用戶：代幣＞紅包＞代金券＞特殊券

2. 使用率提高技巧

（1）價值直觀原則

永遠把券等值現金的數字放在展示的第一位，且永遠優先選擇最能直觀看到等值現金數字的券類型，如：代金券和紅包。不需要考慮哪種券實際上用戶獲益更大這件事，如果用戶不能第一眼知道自己獲益多少，將在計算過程中流失一批用戶。

事實是，面值10元的代金券和1000個積分，用戶永遠更能知道10元代金券對他意味著什麼。

（2）門檻獲券原則

100次含券的運營行為里，101次都是門檻獲券的使用率大於無付出獲券的使用率，雖然看起來和常規思路相悖，但卻是事實。這個事實源自於人總是更珍惜付出才能得到的事物，那杯排隊1小時才能買到的奶茶總是更好喝，那雙100人中僅1人能買到的鞋子更珍貴，那個追求了很久才到手的女孩更珍視。

達到門檻獲的券，代表著這張券的可記憶點是更多的，更容易被想起，更多被用的可能，但不是門檻越高越好，而是恰當的門檻中加入樂趣和可被記憶的點，例如：每天11點限量100張的券、回答問題獲得的券、用積分兌換的券，這些行為背後，都被植入了記憶點。

（3）面值更大原則

無論券使用門檻設的有多高，我們將驚奇地發現，在基於合理事實的設置下（不能脫離用戶經常為之付出的價格範圍），同一批券中面值最大的那張使用效果最好（帶來業績最多或使用數量最多）。那是因為，用戶總是在利益的天平中偏向自己獲益更多的一端，優先考慮的不是要付出多少錢，而是將多賺多少錢。

（4）順應習慣原則

延續上條所講的「基於合理事實的設置」，主要用在使用門檻上，一定是挑用戶最常購買的幾個門檻。

可以從兩個方面獲得參考：

一是平台以往的數據，哪幾個門檻被購買次數最多；
二是競品參考，哪幾個門檻被普遍使用，要知道，無論影響因素怎麼變化，用戶已經成形的購買習慣是很難改變的。

（5）主動告知原則

一般情況下，是不建議直接給用戶派券的（參考第「2」點），實在要派，一定要做好用戶告知工作，不然使用率很難變高（白送現金的除外），形式可以是：簡訊、push、首頁遮罩廣告位等。

（6）對比設置原則

有時候我們為了使目標券的使用率變高，會多發放幾張券，相同門檻不同面額的、相同面額不同門檻的，引導用戶比較後選中目標券。

問題複雜化了對嗎？

但結果是這個體系幫助用戶獲得了他更聰明的心理暗示，經過對比，他做出了看起來最有效的選擇。

四、券設置的注意事項

為了使運營行為可調整，需要提出某些設置項可調整、某些數據可查看、防刷的需求。

（1）可設置項（常規項，以實際需要為準）

券種類：代金券、紅包、積分等；
券屬性：面額、使用門檻、使用範圍、有效期、數量；
特定屬性：獲券門檻、獲券頻次和頻率、各券佔比、添加或刪除券；
注意事項：以上屬性可做成固定或配置項，當可配置時，需和產品提前溝通修改後的影響範圍，以防已獲券用戶因券屬性變化引起投訴。

（2）可查看項

通過後台實時檢索查看的相關數據：

券情況：整體和各券的發放總數、使用數、使用率、對應業績、成本；
用戶情況：參與用戶數、參與用戶畫像（生命周期分布情況、性別、地區、年齡等）。

（3）防刷設計

為了讓成本產生不必要的浪費而尤其需要注意的點，通常可以通過以下幾種方式擋掉一部分薅羊毛的用戶：

設置防刷：如每人每天每種券僅能得1張、總量限量1000張、要交易滿1000元才能獲券等；
技術防刷：IP限制、設備鎖、驗證碼。

以上就是本篇的內容，通過羅列互聯網經常使用的券類型，分析他們的屬性，找到使用好的關鍵在於提高使用率，並有6個訣竅可以參考，最後再提示了券設置的注意事項，以協助我們用好互聯網運營里最常用的工具。

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