芝士工廠年營收兩千萬美元 但凈利潤不高！給國內餐企什麼啟示？

導言

甄選上市餐飲巨頭，梳理髮展脈絡，剖析成功秘訣，供國內餐飲人參考和啟發！

推薦理由

● 早在1992年就成功在美國上市的老牌連鎖餐飲企業；

● 單年營收漂亮但凈利潤低：近年來芝士工廠雖穩步擴張，最高年營收2094萬美元，但凈利潤卻不高，究竟為何？又帶給國內餐企哪些啟示？

芝士工廠是如何發家的？做了哪些關鍵動作？

2018年，芝士工廠的自營店已經達到214家店，包括199家的芝士工廠餐廳，13家GRAND LUX CAFé，2家RockSugar東南亞廚房。年營收達到22億美元。海外特許經營也達到了20家店，覆蓋中東14家，墨西哥3家，中國大陸2家，香港1家。

首先，咱們先了解下這個企業的發展歷程吧！

芝士工廠的定位是怎樣的？

高端休閑西餐正餐，相比普通的正餐餐廳，芝士工廠的用餐環境和氛圍更優質，食材更新鮮，整體感受更高檔，但是與那些高檔的正餐相比，芝士工廠的價位又相對更親民，所以他們認為自己是高端休閑西餐正餐。坪效也是同領域的佼佼者。

芝士工廠目前經營狀況

作為一家有著40多年歷史的連鎖餐飲品牌，芝士工廠餐廳在美國還是很有名氣的，整個集團90%的營收也都是來自於芝士工廠餐廳。

憑藉著高端的就餐環境，250多種的菜品選擇，新鮮優質的食材以及比較親民的價格（人均消費20美元左右），芝士工廠也算是個「網紅店」門前常常排起大隊。

芝士工廠單年營收漂亮，但凈利潤率不高

這種火爆的狀態，帶來了漂亮的單年營收，但企業的整體凈利潤率卻不高？這是為什麼呢？

這與凈利潤率相關的就是收入和成本，仔細研究芝士工廠的財報數據，找到了以下原因：

單看芝士工廠的年營收，發現還不錯，基本上保持在增長的狀態。單看芝士工廠的門店數，雖然門店擴張的緩慢，但也是增長的狀態。

但是放在一起你就會發現，他們的波動和漲幅基本一致。因為年營收=門店數*單店年營收，所以年營收和門店數漲幅雷同時，基本上就證明這26年來，芝士工廠的單店營收並沒有增長。

將芝士工廠的單店年營收計算出來後，果然驗證了猜想。

26年來，單年年營收最高出現在2016年1094萬美元，最低出現在1995年836萬美元。你可能會說即使最低的836萬美元也不少了啊！是的，他的單店營收絕對值是在高水平線上的，但是20多年來增長幅度的確實有點少了，估計連通貨膨脹都沒有跑贏，20年前的100美元和如今的100美元能是一個概念嗎？

所以芝士工廠營收上的增長基本上都來自新開門店，這對於整個企業的盈利狀態是很不健康的。

芝士工廠的凈利潤率低的原因

為什麼，芝士工廠這麼火爆，單店年營收卻漲不上去呢？

01 為確保客流量，十分克制價格漲幅

芝士工廠17年，16年，15年的人均消費為21.85美元，21.40美元，20.80美元，漲幅很小。

芝士工廠每年會更換2次菜單，但是為了不影響客流量，他們會將每年價格的漲幅控制在2%~3%之間，幅度非常小。

02 不重視營銷，客流量幾乎也沒有增長

剛才說到菜單價格維持穩定，是為了不影響客流量。但縱觀芝士工廠這三年的單店單日客流量，你發現這個數值也基本沒有增長，甚至在2017年還出現了下降。

證明這個低價策略，其實對客流量並沒有起到預想的好效果。再加上對營銷的不重視，客流量始終沒有高起來。

根據芝士工廠的官方數據，每家餐廳最高客流量的時期是新開業的前三個月，因為盛大的公開宣傳帶來了大量的客流。但是3個月到6個月的時候客流量基本就回落到一個穩定的水平，之後就持續維持在這個水平線，再無波折。

正常的餐飲店，新開業也會迎來一波客流量的高峰，但是之後的日子中也會隨著各種營銷活動出現新一輪的高峰。但芝士工廠對營銷不僅不在意，甚至有點「藐視」，基本上從不做營銷活動，最多也就是賣個沒有折扣的禮品卡，更別說花錢投點廣告，那更是不可能的事情了。

芝士工廠的官方稱，他們對社交媒體的運營更感興趣，與其做傳統的營銷不如做新媒體營銷。博覽餐飲打開了芝士工廠的Twitter，顯示粉絲37.6萬人，但是每條推文的互動卻很低，評論基本都在個位數，在國內媒體圈，這種號基本就被稱為「死號」。如果這個死號就是芝士工廠重視的結果，那可想而知芝士工廠對營銷有多麼的不在意。

雖說餐品質量和口味是根本，但是營銷也是重要的部分，產品和營銷就好像是我們的左右手，雖然右手常用，也更重要，但是沒有左手的配合，很多事情也是無法做到的。

03 過於滯後的市場反應

近幾年線上訂餐和外賣火爆的一塌糊塗，但芝士工廠卻後知後覺。17年才開始與第三方合作推出外賣功能，在此之前沒有配送服務，只有門店外帶服務。17年年末才開始開發線上訂購功能，普及到所有門店預計要18年年末。

別人家的外賣業務都佔據營收的50%了，芝士工廠才開始發力外賣，市場都被競爭對手搶先佔領了，還能留給芝士工廠多少市場份額呢？這種反應速度，確實值得管理層反思。

較低的客單價，漲不起來的客流量，再加上過慢的市場反應速度，難怪這些年來芝士工廠的單年營收上不去了。

01 人工成本過高，管理層冗餘

從芝士工廠的收入支出表中，一眼就能看到人工費用是最高的。作為一個餐企，人工費用高是一定的，但是高於原材料費用，成為費用佔比第一，還是很少見的。並且能夠這麼多年持續佔據第一，更是「難得」。

在芝士工廠，每個餐廳都有一個總經理，一個執行廚房經理，6~10個前廳經理。再上一級，每7~8個餐廳會有一個區域運營總監，一個區域廚房經理。再上一級還有四個區域副總裁。

除了這些，還有其他管理部門，包括高級運營副總裁、首席烹飪官、運營服務團隊和業績發展部門等等。本來餐飲就是人員密集型行業，服務員和廚師的人工費用就很多了，芝士工廠還要養著這麼多的管理人員，人工成本必然高居不下。但這40年間，他們對此毫無警覺，甚至覺得這些管理人員才是業績提升的關鍵，幾乎每個高管都要高薪招聘，要求8年以上工作經驗。

不僅薪酬高，芝士工廠給予員工的各種福利也是驚人：配車、長期股權激勵、現金獎勵等等，連小時工都有帶薪年假！怪不得員工的滿意度極高，連續5年被財富雜誌評選為「100個最適合工作的公司」，但召集了這麼多高端人才，給他們如此豐厚的待遇，單店營收卻始終上不來，這些高端人才的價值真的值這麼多錢嗎？

02 開店成本過高

一家芝士工廠餐廳的開業前成本約為160萬~190萬美元（1046萬~1242萬人民幣），這個成本真的是不低了。

員工前期培訓需要一個月，這個期間的衣食住行芝士工廠全權負責。每家店都要獨家的設計，有品牌的特色同時追求不同的個性，並且對裝修的要求比較高，這又是一筆高昂的費用。

每年沒見芝士工廠多開幾家店，但是這開店費用卻高的驚人。

03 菜單種類太多，食材要求新鮮，運輸和保存費用高昂

芝士工廠核心菜單約有250道菜，包括開胃菜、比薩、海鮮、牛排、漢堡、意麵、沙拉、三明治等常見的西餐。除此之外還有補充菜單，像是SknnyLyy?菜單，它提供590卡路里以下，無麩質的健康餐品。

所有菜品中，除了甜點來自自家工廠提供，其他所有菜品都是門店當天做的新鮮食材。這麼多菜品，還要求現場製作，可想而知原材料的配送和保存的難度有多高。

為了保持食材的新鮮，芝士工廠對運輸的要求很高。不僅送菜的頻率高，使用的運輸設備也十分先進，保存上也會根據不同的食材需要的不同環境來區分。這麼多的食材，這麼高的要求，讓食材的運輸和保存成本也是居高不下。

不僅成本結構不合理，人員費用佔比過高，整體費用也過高，導致每年的營收看著不少，但利潤卻很少。

芝士工廠目前還在持續發展階段，但如果不能及時解決這2個隱患，很有可能會影響到整體的發展狀態，17年已經出現了營收下滑，同店可比負增長的現象。

芝士工廠的發展給到國內餐飲企業的建議

通過這一期對芝士工廠的分析，博覽餐飲給到各位餐飲老闆如下3個建議：

就像是芝士工廠為了客流量而壓低菜單價格，結果並沒有帶來更高的客流量，反而讓自家的單店營收漲不上去。當你制定好計劃後，要在一段時間後看看結果，如果與預想的不一致，要及時調整。

對員工好是應該的，招聘有能力的員工也是應該的。但是人工的費用還是應該控制好，更多的員工不代表更高的業績，有時候更多人反而造成更多的浪費。

不要以為自己只要把口味做好，服務做好就萬事大吉了。要開闊眼界，了解行業最新動態，最好是全球行業的最新動態，這樣才能讓自己始終走在行業最前沿，不怕錯失良機。

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