芝士工廠年營收兩千萬美元 但凈利潤不高!給國內餐企什麼啟示?
導言
甄選上市餐飲巨頭,梳理髮展脈絡,剖析成功秘訣,供國內餐飲人參考和啟發!
推薦理由
● 早在1992年就成功在美國上市的老牌連鎖餐飲企業;
● 單年營收漂亮但凈利潤低:近年來芝士工廠雖穩步擴張,最高年營收2094萬美元,但凈利潤卻不高,究竟為何?又帶給國內餐企哪些啟示?
芝士工廠是如何發家的?做了哪些關鍵動作?
2018年,芝士工廠的自營店已經達到214家店,包括199家的芝士工廠餐廳,13家GRAND LUX CAFé,2家RockSugar東南亞廚房。年營收達到22億美元。海外特許經營也達到了20家店,覆蓋中東14家,墨西哥3家,中國大陸2家,香港1家。
首先,咱們先了解下這個企業的發展歷程吧!
芝士工廠的定位是怎樣的?
高端休閑西餐正餐,相比普通的正餐餐廳,芝士工廠的用餐環境和氛圍更優質,食材更新鮮,整體感受更高檔,但是與那些高檔的正餐相比,芝士工廠的價位又相對更親民,所以他們認為自己是高端休閑西餐正餐。坪效也是同領域的佼佼者。
芝士工廠目前經營狀況
作為一家有著40多年歷史的連鎖餐飲品牌,芝士工廠餐廳在美國還是很有名氣的,整個集團90%的營收也都是來自於芝士工廠餐廳。
憑藉著高端的就餐環境,250多種的菜品選擇,新鮮優質的食材以及比較親民的價格(人均消費20美元左右),芝士工廠也算是個「網紅店」門前常常排起大隊。
芝士工廠單年營收漂亮,但凈利潤率不高
這種火爆的狀態,帶來了漂亮的單年營收,但企業的整體凈利潤率卻不高?這是為什麼呢?
這與凈利潤率相關的就是收入和成本,仔細研究芝士工廠的財報數據,找到了以下原因:
單看芝士工廠的年營收,發現還不錯,基本上保持在增長的狀態。單看芝士工廠的門店數,雖然門店擴張的緩慢,但也是增長的狀態。
但是放在一起你就會發現,他們的波動和漲幅基本一致。因為年營收=門店數*單店年營收,所以年營收和門店數漲幅雷同時,基本上就證明這26年來,芝士工廠的單店營收並沒有增長。
將芝士工廠的單店年營收計算出來後,果然驗證了猜想。
26年來,單年年營收最高出現在2016年1094萬美元,最低出現在1995年836萬美元。你可能會說即使最低的836萬美元也不少了啊!是的,他的單店營收絕對值是在高水平線上的,但是20多年來增長幅度的確實有點少了,估計連通貨膨脹都沒有跑贏,20年前的100美元和如今的100美元能是一個概念嗎?
所以芝士工廠營收上的增長基本上都來自新開門店,這對於整個企業的盈利狀態是很不健康的。
芝士工廠的凈利潤率低的原因
為什麼,芝士工廠這麼火爆,單店年營收卻漲不上去呢?
01 為確保客流量,十分克制價格漲幅
芝士工廠17年,16年,15年的人均消費為21.85美元,21.40美元,20.80美元,漲幅很小。
芝士工廠每年會更換2次菜單,但是為了不影響客流量,他們會將每年價格的漲幅控制在2%~3%之間,幅度非常小。
02 不重視營銷,客流量幾乎也沒有增長
剛才說到菜單價格維持穩定,是為了不影響客流量。但縱觀芝士工廠這三年的單店單日客流量,你發現這個數值也基本沒有增長,甚至在2017年還出現了下降。
證明這個低價策略,其實對客流量並沒有起到預想的好效果。再加上對營銷的不重視,客流量始終沒有高起來。
根據芝士工廠的官方數據,每家餐廳最高客流量的時期是新開業的前三個月,因為盛大的公開宣傳帶來了大量的客流。但是3個月到6個月的時候客流量基本就回落到一個穩定的水平,之後就持續維持在這個水平線,再無波折。
正常的餐飲店,新開業也會迎來一波客流量的高峰,但是之後的日子中也會隨著各種營銷活動出現新一輪的高峰。但芝士工廠對營銷不僅不在意,甚至有點「藐視」,基本上從不做營銷活動,最多也就是賣個沒有折扣的禮品卡,更別說花錢投點廣告,那更是不可能的事情了。
芝士工廠的官方稱,他們對社交媒體的運營更感興趣,與其做傳統的營銷不如做新媒體營銷。博覽餐飲打開了芝士工廠的Twitter,顯示粉絲37.6萬人,但是每條推文的互動卻很低,評論基本都在個位數,在國內媒體圈,這種號基本就被稱為「死號」。如果這個死號就是芝士工廠重視的結果,那可想而知芝士工廠對營銷有多麼的不在意。
雖說餐品質量和口味是根本,但是營銷也是重要的部分,產品和營銷就好像是我們的左右手,雖然右手常用,也更重要,但是沒有左手的配合,很多事情也是無法做到的。
03 過於滯後的市場反應
近幾年線上訂餐和外賣火爆的一塌糊塗,但芝士工廠卻後知後覺。17年才開始與第三方合作推出外賣功能,在此之前沒有配送服務,只有門店外帶服務。17年年末才開始開發線上訂購功能,普及到所有門店預計要18年年末。
別人家的外賣業務都佔據營收的50%了,芝士工廠才開始發力外賣,市場都被競爭對手搶先佔領了,還能留給芝士工廠多少市場份額呢?這種反應速度,確實值得管理層反思。
較低的客單價,漲不起來的客流量,再加上過慢的市場反應速度,難怪這些年來芝士工廠的單年營收上不去了。
01 人工成本過高,管理層冗餘
從芝士工廠的收入支出表中,一眼就能看到人工費用是最高的。作為一個餐企,人工費用高是一定的,但是高於原材料費用,成為費用佔比第一,還是很少見的。並且能夠這麼多年持續佔據第一,更是「難得」。
在芝士工廠,每個餐廳都有一個總經理,一個執行廚房經理,6~10個前廳經理。再上一級,每7~8個餐廳會有一個區域運營總監,一個區域廚房經理。再上一級還有四個區域副總裁。
除了這些,還有其他管理部門,包括高級運營副總裁、首席烹飪官、運營服務團隊和業績發展部門等等。本來餐飲就是人員密集型行業,服務員和廚師的人工費用就很多了,芝士工廠還要養著這麼多的管理人員,人工成本必然高居不下。但這40年間,他們對此毫無警覺,甚至覺得這些管理人員才是業績提升的關鍵,幾乎每個高管都要高薪招聘,要求8年以上工作經驗。
不僅薪酬高,芝士工廠給予員工的各種福利也是驚人:配車、長期股權激勵、現金獎勵等等,連小時工都有帶薪年假!怪不得員工的滿意度極高,連續5年被財富雜誌評選為「100個最適合工作的公司」,但召集了這麼多高端人才,給他們如此豐厚的待遇,單店營收卻始終上不來,這些高端人才的價值真的值這麼多錢嗎?
02 開店成本過高
一家芝士工廠餐廳的開業前成本約為160萬~190萬美元(1046萬~1242萬人民幣),這個成本真的是不低了。
員工前期培訓需要一個月,這個期間的衣食住行芝士工廠全權負責。每家店都要獨家的設計,有品牌的特色同時追求不同的個性,並且對裝修的要求比較高,這又是一筆高昂的費用。
每年沒見芝士工廠多開幾家店,但是這開店費用卻高的驚人。
03 菜單種類太多,食材要求新鮮,運輸和保存費用高昂
芝士工廠核心菜單約有250道菜,包括開胃菜、比薩、海鮮、牛排、漢堡、意麵、沙拉、三明治等常見的西餐。除此之外還有補充菜單,像是SknnyLyy?菜單,它提供590卡路里以下,無麩質的健康餐品。
所有菜品中,除了甜點來自自家工廠提供,其他所有菜品都是門店當天做的新鮮食材。這麼多菜品,還要求現場製作,可想而知原材料的配送和保存的難度有多高。
為了保持食材的新鮮,芝士工廠對運輸的要求很高。不僅送菜的頻率高,使用的運輸設備也十分先進,保存上也會根據不同的食材需要的不同環境來區分。這麼多的食材,這麼高的要求,讓食材的運輸和保存成本也是居高不下。
不僅成本結構不合理,人員費用佔比過高,整體費用也過高,導致每年的營收看著不少,但利潤卻很少。
芝士工廠目前還在持續發展階段,但如果不能及時解決這2個隱患,很有可能會影響到整體的發展狀態,17年已經出現了營收下滑,同店可比負增長的現象。
芝士工廠的發展給到國內餐飲企業的建議
通過這一期對芝士工廠的分析,博覽餐飲給到各位餐飲老闆如下3個建議:
就像是芝士工廠為了客流量而壓低菜單價格,結果並沒有帶來更高的客流量,反而讓自家的單店營收漲不上去。當你制定好計劃後,要在一段時間後看看結果,如果與預想的不一致,要及時調整。
對員工好是應該的,招聘有能力的員工也是應該的。但是人工的費用還是應該控制好,更多的員工不代表更高的業績,有時候更多人反而造成更多的浪費。
不要以為自己只要把口味做好,服務做好就萬事大吉了。要開闊眼界,了解行業最新動態,最好是全球行業的最新動態,這樣才能讓自己始終走在行業最前沿,不怕錯失良機。
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