從男性護膚到男性彩妝，這一需求無法阻擋

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這是個剛出現苗頭的生意，更年輕一代的需求已經在各種報告的數據中體現。但品牌們仍舊持謹慎態度，何時切入並且以怎樣的方式切入相當重要。

作者 | 袁昌佑

編輯 | 尹航

在眼下最受年輕人歡迎的短視頻社區抖音中，妝容精緻的高顏值小哥哥早已不是個例；而微博和b站上，擁有百萬級別粉絲的男性美妝博主如@Benny和@造型師小邱Elvan等也開始湧現。近三年天貓發布的美妝趨勢報告也明確顯示，男性護理與彩妝消費增長連續保持了三位數的增長。

造型師小邱Elvan

中國男性化妝的潮水已經暗涌了幾年。早在幾年前，從韓國輸入的男性化妝風潮首先在幾個流量明星以及與其相伴的飯圈中擴散開來；而隨著今年《偶像練習生》等節目在大眾層面的火爆，「男性化妝」的概念被更廣泛地接受，並且逐步破除了大眾在男性審美上的固有偏見。

傳統性別兩分的審美傾向逐漸模糊，一些消費調查報告已經提供了數據支持。京東聯合唯品會在今年6月中旬發布的《去性別化消費·中國兩性消費趨勢報告》表明：隨著男性自我形象管理意識及男女平權意識的提升，傳統基於性別標籤定義的消費需求正在發生改變，消費的性別邊界逐漸開始模糊。

主要布局於美妝領域的微博MCN機構「快美妝」也向《消費新聲》（微信公眾號ID：varitrend）證實，年輕一代的消費者們更容易接受自我表達的新概念，受到傳統的性別觀念與審美偏好影響更小。

在以95後為主的Z世代身上，這一點表現得尤為明顯。一方面，經過近十多年的男性護膚市場教育工作，護膚已成為他們廣泛接受的基本需求；另一方面，作為提升顏值的「高階動作」，彩妝也逐漸受到他們的青睞。從化妝品專櫃、女性親友、美妝博主等線上線下等渠道，他們獲知化妝技巧與化妝品信息，進而購買與使用化妝品。

以成熟的中國男士護膚市場作為參照，可以預估中國男士彩妝市場的規模。目前，中國男士護膚市場規模已達百億規模，2019年預計將增長至154億元人民幣。如果男士彩妝能達到男士護膚的市場教育程度，尚處藍海的彩妝市場必定將成為各化妝品公司的新發力點。

不過，同髮型、穿搭等男性關注的時尚領域相比，男性美妝的聲量依舊很小。而相比起同是美妝領域的女性美妝，化妝品品牌對於男性產品線的投放相對謹慎。目前中國市場上的男士化妝品類仍舊稀少，尤其缺乏為男性專門設計的彩妝產品，像@化妝師小邱這樣的頭部男性美妝博主，接到男性美妝產品的商業推廣與合作也相對較少。

「中國男性美妝遠遠還未到紅利期。」快美妝對《消費新聲》（微信公眾號ID：varitrend）說道，它們預計中國男性美妝市場離大規模爆發至少還需要兩年時間。

不過，從護膚到彩妝的趨勢是肯定的，一些化妝品品牌已經開始布局這一市場。要想搶灘男性美妝市場並分得一杯羹，除了中國這一地利因素外，化妝品品牌們更需要的是天時與人和。

從護膚到彩妝：階段性完成男性市場教育

讓中國男性更注重面容這件事，最初是由幾大護膚品品牌推出男性護膚系列產品開始發端的。

在21世紀頭幾年前，男性在中國化妝品市場中一直處於缺席的狀態。隨著經濟發展與消費水平逐漸提升，世界男性美妝潮流首先以護膚品的形式登陸中國商場的櫃檯。

碧歐泉

2001年，歐萊雅旗下男士護膚品牌碧歐泉首先進入中國大陸，成為中國市場上較早推出的男士護膚品品牌之一。但高端市場的定位使其市場容量極其有限。因此五年後，歐萊雅又推出了平價男士護膚品品牌「歐萊雅男士」，並受到市場好評。

同樣在世紀初頭幾年，雅芳、安利也先後涉足了中國男性護膚品市場。前者的全套男士護膚系列於2005年面市銷售；後者則同期在中國大陸推出了首款男士護膚品「陶仕」系列。2009-2010年，歐瑞蓮和隆力奇也先後推出了自家的護膚產品。

進入新世紀第一個十年，後繼發力的雅詩蘭黛在2014年啟動了數年來最大規模的架構調整，專門成立男士護膚部門，其旗下專業男士高端護膚品牌朗仕（LAB SERIES）是目前唯一一個在百貨、購物中心內單獨開設專櫃的高端男士品牌。資生堂、蘭蔻等化妝品品牌也先後完成男性護膚品產品線的布置。

在經歷了十多年後，男士護膚品的市場教育過程幾近完成。隨著互聯網電商的促進，大小城市間護膚理念的差異正逐漸縮小，而因省去了到化妝品專櫃購買的尷尬，男性購買化妝品的意願也得到顯著增強。近三年，唯品會平台上男性用戶購買護膚品的銷量幾乎達到每年翻一番的速度，其中面膜這一品類最為中國男性熱衷，近兩年的銷量增速達140.1%。

而當更加年輕的95後年輕人開始使用護膚品時，他們面臨的心理門檻更小，可供選擇的護膚單品與品牌也更為多元。

據QQ大數據《95後審美觀》，近四成95後接受男性日常化妝，高出95前人群7個百分點。而在唯品會平台上的美妝銷售中，購買美妝的95後用戶比例也已超出其他年齡段人群。與此同時，經濟條件更為優渥的他們不再滿足於基礎的護膚保養，使用彩妝品某種程度上成為男性在提升顏值方面的升級需求。

這種趨勢在整個社會越來越看重所謂「顏值」的大背景下尤為彰顯。相比起數十年來男性護膚品所教育的80-90年齡階段的用戶，95後男生更能意識到容貌與精神狀態對於個人的重要性。

根據上述報告，近五成95後表示在意別人對自己的審美認同。而在由女性主導的男色消費傾向明顯的當下，年輕男性的審美標準愈發傾向於精緻與中性，消費彩妝產品的品類與數量也日益增多。

在洗面奶等男士潔面品之外，95後男生開始更多地關注乳液、防晒等護膚產品。而在彩妝領域，BB霜、唇妝、眼線筆/液是95後男生最常使用的彩妝單品。據艾瑞諮詢數據，在95後男生的2018年彩妝消費中，BB霜佔了18.8%，為最受歡迎的彩妝產品。在有過彩妝品消費記錄的男生中，90%以上都購置了BB霜。

此外，有18.6%的95後男生使用過唇膏/口紅，眉筆/眉粉/眉膏的數據是8.8%，眼線筆/眼線液是8.5%。

從哪些渠道接觸彩妝？

很大程度上，從前男性對女性的審美正隨著女性的崛起而愈多反作用於男性身上。這也意味著，男性審美與時尚標準變化的決定權愈發掌握在女性手中。

女性消費力成為偶像經濟的支柱，從鹿晗到蔡徐坤，韓式流行工業下的男性偶像在國內逐步拓寬了市場邊界，且將這種男性審美取向擴散到大眾流行市場。由於年輕女性對韓流男星的喜愛，赴韓練習生帶回的精緻底妝、眼線與更加中性的韓式風格在某種意義上塑造了當前社會的流行男性審美。

不過，對於從未化妝過的男性而言，如何接觸與使用化妝品是個棘手的難題。化妝品專櫃首先不會成為男性消費者了解彩妝的首選。一方面，目前中國市場上仍舊缺乏男性化妝品專櫃是原因之一；另一方面，男性擔心逛化妝品專櫃被人所誤解是另一個原因。

此外，相較於更熱衷於在社交平台上分享護膚化妝心得的女性消費者，男性並沒有太大的意願去主動搜索和學習化妝知識——如果他們想要化妝，身邊女性親友的推薦就會成為他們更依賴的渠道。

與此同時，男性化妝品的購買往往並非經由自身。根據化妝品品牌Anthony的數據，30%-40%的男性化妝品都由女性消費者購買。為此，它的品牌規則是「為男士開發，但讓女性為男性購買」：其包裝不僅注重男性化設計，同時做到吸引女性消費者。

也正因如此，不少化妝品品牌如香奈兒和Dior都推出了男女通用的彩妝單品，這樣既降低試錯成本，同時又促進了產品銷量。在男性美妝潮流尚未普及的情況下，這也成為化妝品品牌的慣用做法。男士彩妝產品依舊依附於女性彩妝產品線之中，也是其不同於明確區隔出來的男士護膚產品線的地方所在。

線下渠道之外，在微博、B站和抖音等短視頻平台上開始活躍的男性美妝博主正逐漸扮演著更重要的美妝信息來源和市場教育的角色。這些男性美妝博主大都有一手豐富的化妝經驗，並以教授化妝教程、推薦愛用物及平價好物等內容吸引眾多受眾。

男性美妝博主@Benny董子初就是其中的典型代表。他將個人的美妝經驗與化妝品好物分享到微博及B站上，再配上誇張與吐槽的畫風，兩年來為其吸粉無數，積累了百萬粉絲。Benny董子初在接受澎湃新聞出海項目《Sixth Tone》採訪時曾表示，他在B站上推薦的美妝產品2天內銷量就達到200萬件。

只不過，在女性佔據美妝市場絕對優勢、社會還未普遍接受男性化妝的當下，男性美妝博主在商業化表現上的具有明顯劣勢，大多數依舊以女性為主要目標市場。「一方面，我們的銷售團隊需要向品牌進行這方面的市場教育；另一方面，品牌本身在男性美妝產品上的投入和供應都相對較少。」快美妝方面向《消費新聲》（微信公眾號ID：varitrend）介紹道。

正因如此，在男性整體顏值打造中，更為男性群體所接受的髮型與身著穿搭等方面的商業機會更多。

快美妝旗下的專業造型師@造型師小邱Elvan就是很好的例子。與Benny董子初同樣是微博男性美妝紅人的他，粉絲目前已經達到118.0萬，憑藉之前刷屏社交網路的「百年妝容」系列原創短視頻，單集視頻播放量超1億，播放小邱獲取了大量的流量與商業關注，合作產品也分布於日化、3C等多個領域。

不過，小邱已經明顯感到了男性美妝市場的變化。「今年之後，我從粉絲互動反饋中感受到的對男性化妝的正面評價越來越多了。」小邱告訴我們，兩年前他剛開始做男性美妝博主時，留言評論中還有很多不解，甚至辱罵的聲音，但此類現象目前正在快速好轉。

基於此，不同於Benny這樣的博主，小邱將很大一部分目標受眾市場調整為男性。「他們的需求更加直接，比如讓我做產品推薦。我也會根據他們對內容的消費特點調整我的表述方式。」小邱介紹，目前他的男性粉絲比例已經佔到了四成，而他相信這個比例未來還會繼續上升。

滯後的品牌行動

種種數據都在支撐一個事實：從護膚到彩妝的消費需求升級的確存在。據第一財經商業數據中心（CBNData）調查數據顯示，只需三年，消費者將從成熟的護膚品消費跨入彩妝消費之中。因而對化妝品品牌而言，是否入局男性彩妝市場並不構成問題，介入的時間點和方式更加重要。

快美妝向《消費新聲》（微信公眾號ID：varitrend）表示，過去幾年中，其銷售團隊一直在針對化妝品品牌進行相關方面的市場教育，但中國男性彩妝消費仍處於初級階段，多數化妝品品牌仍在猶豫。

一個顯而易見的例子是，為中國男性所鍾愛的BB霜被劃入彩妝範圍內，但在韓國，BB霜只能算是基礎護膚品。「從最開始說服他們投放KOL，到讓他們關注到男性美妝博主，這個過程花了一定時間。」

對於大多數集團龐大、決策流程複雜的化妝品品牌來說，接受男性美妝博主的廣告價值的確是一件需要時間消化的事。但市場上專門供男性使用的化妝產品太過稀少，這是男性美妝博主遲遲無法在本職領域開拓商業合作的客觀限制。

「化妝品品牌覺得沒有太大必要專門生產男性化妝品，畢竟功能實現上都是一樣的。」小邱甚至告訴我們，由於適合男性的深色系化妝產品往往銷量不大，化妝品品牌甚至都有可能砍掉此類產品線。

一般來說，與進入男性護膚品市場過程相類似，化妝品品牌進入男性彩妝市場的路徑是：先是在女性品牌旗下推出男性適用的彩妝單品，擴大產品線，再依據後續市場教育程度再定是否需要推出專門的男士彩妝品牌。目前來看，產品和品牌層面的推進相對緩慢，「就品牌和商業上的合作來看，我覺得過去幾年之間變化不大。」小邱說。

軒諦

少數品牌已經行動起來。軒諦是國內為數不多的男士彩妝產品線齊全的彩妝品牌之一，旗下已擁有包括BB霜、眼部遮瑕筆、定妝粉等彩妝品類。而國外品牌如愛茉莉太平洋、歐碧泉、香奈兒等也先後推出了男性專用或男女通用的彩妝產品。

有一種可能在於，隨著男性美妝市場逐步成熟與理性，以及「中性化」浪潮的持續推進，化妝品可能在產品層面上不再追求男女區別——相比起性別差異，被培養起美妝習慣的消費者可能更加關注化妝品的功能實現，以及是否適合自己的膚質。

「更多的工作可能還在於市場教育和品牌營銷層面，」小邱也表達了化妝品應去性別化這樣的觀點，「讓更多的男性群體意識到現有的這些化妝品可以為他們所用是更重要的。」

或許正因如此，與看起來相當熱鬧的市場數據相比，無論是短視頻平台對這部分內容的關注程度，還是化妝品品牌在這方面的反應，都顯得相對平靜甚至沉寂。小邱告訴我們，男性美妝博主的共性可能是「難」，「跟女博主比起來，我們的日子不好過多了。」

不過，從男性護膚到男性彩妝這一市場需求的升級是無法阻擋的，只是這項生意才剛露出苗頭。中國十大化妝品品牌的市場份額加起來仍未過半，市場總體上較為分散，加之年輕用戶追求個性、淡化品牌意識等因素影響，試圖入局男性美妝市場的化妝品品牌都有贏得戰局的機會。

在男性美妝市場從藍變紅的過程中，想要入局的各化妝品品牌都需要做好準備，而待到這一市場發育到爆發的好時機時，此前的探索就將會是使一個化妝品品牌脫穎而出的關鍵性因素。

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