買手必修課 | 零售渠道（二）：數字化渠道 & 新零售
來自專欄時尚買手Fashion Buying
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數字化渠道
中國的電商模式有趣多樣，除了像大型綜合平台天貓、京東、唯品會；有聚焦奢侈品的魅力惠、寺庫；有針對跨境購物的考拉、魅力惠海外購、天貓國際；有針對女性用戶的垂直類電商小紅書、美麗說，針對年輕潮流人群的YOHO!BUY；還有最近風頭浪尖上主打拚團模式的拼多多。
微信小程序
除平台類電商外，社交電商近年也風頭正勁。從2014年開始，微信在努力將流量轉化成實際的購買力，從微商、微店、有贊到2017年1月9日發布微信小程序。截止至今年1 月，已有58 萬個小程序上線，日活超過1.7 億人。
小程序的好處是不需要安裝，不佔用手機內存，「即用即走」的特性非常符合當代消費者的使用習慣。小程序的流量可以來自於品牌公眾號、朋友圈分享、微信搜索、互動H5等多個渠道，微信體系的社交屬性不僅為品牌帶來巨大流量，也可以讓消費者有完整的體驗。與開放電商平台不同，小程序從品牌曝光、到提升用戶體驗，再到連接線下銷售和線上服務，實現營銷閉環。小程序的自定義功能，比如顯示地理位置、門店信息、設置卡券、活動等，可以同時滿足品牌市場推廣、在線銷售等多樣化需求。
小程序已經被不同定位的時尚品牌所使用，奢侈品牌將小程序作為線上快閃店、市場營銷以及客戶服務的媒介。在2017年底，Gucci就上線了小程序，並推出「自我宣顏」和「選購禮品卡」兩大功能。今年七夕，共有9個奢侈品牌試水小程序，並且都是電商類小程序，其中有7個是以快閃店形式出現。（騰訊網）
有興趣的讀者，可以在微信搜索喜歡的品牌。
經過十多年的發展，電子商務的增長速度放緩，2017年中國電子商務交易總額達到29.16萬億元，同比增長11.7%。（中國互聯網協會）傳統電商平台的流量紅利逐漸消失。截止到2017年底，中國網民的整體規模已經達到7.72億人，普及率為55.8%，這個數字想要再有巨大提升也不是件容易的事。在消費升級的大趨勢下，「多快好省」這些傳統的賣點已經很難獲取新一代消費者的歡心。於是，電商大佬們又在思考，琢磨增長的助力從哪裡來？於是，又想到了線下。
新零售/智慧零售/無界零售
阿里馬雲在2016年10月提出新零售概念，「以消費者為中心，線上線下融合」，建立以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態。阿里CEO張勇為新零售下的定義是，「以互聯網的方式重構人、貨、場」。蘇寧張近東在2017年3月提出智慧零售概念，蘇寧易購總裁侯恩龍用「三全三化」作了總結，「全渠道、全產業、全客群」和「場景化、智能化、個性化」。京東劉強東在2017年7月提出「第四次零售革命」，打破行業壁壘，讓零售滲透到互聯網的各個角落。後來又（和騰訊聯合）提出無界零售概念，在今年618前夕劉強東進一步解釋：「無界零售的核心，從後端來講，就是供應鏈一體化，把供應鏈和產品、庫存、貨物全部升級成一個系統，減少品牌商的操作難度；而從前端來講，無界零售的核心就是滿足消費者隨時隨地消費的需求。」放在一起來看，各位大佬們所使用的名稱不一樣，核心概念基本還是一致的：
消費者為中心
洞察每個消費者獨特的個性化需求，並加以滿足。以前我們學習的市場營銷理論「消費者畫像」，將消費者描述成具有共同特質的一群人。現代科技不僅可以將消費者歸類，並且可以了解到每一個消費者的真實需求。請注意：這裡的真實需求並不是你在問卷調查上的答案。你可能會有這樣的經歷：網頁右側懸浮的廣告推薦的是你很感興趣，卻又不想讓其他人看到的信息；LinkedIn給你推薦的好友，是你在某軟體上只聊過一次的網友，並且通常你都會把這個軟體藏在手機的第4屏以後。你被打上了各種標籤，而通過抓取特定的標籤，企業可以判斷你的喜好，預測你的行為。真的有人/AI比你更懂你。
消費場景多元化、碎片化
現代消費和零售的場景更多元、更碎片、更即時。消費者的購買行為不再局限於電商網站或者實體商店，而是通過「網路社交、媒體、影視作品、智能家居、無人商店，甚至平面廣告、實物標籤、照片等，都可以隨時、隨地、隨心地觸發並達成消費交易，零售將進入無處不在、無時不有的狀態」。（劉強東）網紅直播售賣服裝的例子我們已經很熟悉；另外，你在看Instagram story的時候，往上滑就能夠進入購買頁面。
數據驅動&科技賦能
在線上以及線下，消費者的各類型數據都會被採集，包括基本屬性，性別、年齡、收入等，到行為數據，支付偏好、消費習慣等，採集到的數據會被進一步整合、分析、挖掘。企業能夠根據消費者的洞察，來提升商品、服務、運營等各個領域的效能。馬雲在2016年的雲棲大會上說：「未來十年，要把電子商務從有做到無，但不是把它做沒了，而是無處不在、現在所有的商務都離不開電子化、數字化，未來所有的公司都會是數字化的公司，都是數據公司。」
線上線下融合
三位大佬提出的概念都在強調線上線下全渠道打通，兩者不分主次。現在的線上線下融合已經從之前的O2O，線上到線下/或線下到線上，比如之前在網上領了優惠券到線下餐館消費；到現在更融合的購物方式，比如優衣庫的線上下單線下提貨；在YOHO!STORE中出售的商品，價格和促銷信息與YOHO! BUY線上平台完全一致，消費者只需要掃碼/感應就能獲取商品信息，會員的權益在線上和線下均可共享。
在新零售（為成文方便，以新零售同時指代智慧零售和無界零售）的浪潮下，湧現了一大批無人超市、無人售貨架、無人便利店等新型商業模式。生鮮行業的盒馬是個新型的」零售物種「，盒馬即是超市，也是餐飲店，還是菜市場，未來可能還會承載更多的功能。有興趣的讀者請自行上網搜索。
在此，讓我們把視角拉回來，主要從買手/商品的角度來看新零售對於時尚品牌的影響。
商品通
據稱，新零售落地有六個需要打通的領域：會員通、數據通、服務通、商品通、分銷通、區域通。商品通意味著線下零售和線上零售的高度融合，線上線下同步銷售。
我的理解是在銷售過程中，需要將品牌的所有商品作為通盤考量，這裡所有商品指新舊各季節商品、各渠道的商品、直營&代理的商品等，利用好每一件商品的價值，提升所有商品的效能，儘可能的降低商品庫存。
再深入分析主要是打通兩個部分：線上和線下商品之間的庫存打通，以及線下各實體店鋪的庫存打通。這裡的打通可以理解為庫存（深度）、商品展示（寬度/SKU數），活動同步、價格同步、多點下單、取貨/發貨等。
在線下實體店鋪中，按照區域來看則需要考慮到，各區域間商品打通和區域內商品打通（區域通）；按照經營模式來看，還需要考慮到直營店鋪和代理店鋪之間的商品打通，也包括品牌與代理商的利益分配，全直營的品牌則需要考量各區域分公司之間的利益分配（分銷通）。另外，在庫存的管理方面，則需要考慮品牌總倉和各區域倉之間的庫存分配情況。
也許在不遠的未來，你下單的商品只需要30分鐘就能夠送到你的手中。就像盒馬的實體店鋪一樣，之後的品牌門店也可以是倉庫，按收貨地址就近快速配送。
以上只是對於新零售非常淺顯的探討，請各位大佬提點指正。
新商業環境下，買手該如何應對
雖然商業環境在變，概念也一再被刷新，品牌所面對的消費者還是同樣的群體（此處暫不考慮品牌老化或調整等因素），買手的KPI也是相對固定的：銷售額、毛利率、售罄率和周轉率。
對於有著快速供應鏈需求的品牌，如大眾休閑品牌、快時尚品牌等，除了之前討論的在銷售過程中的「商品通」，新零售的思維也可以在商品生命周期的各個方面體現。數據化平台為品牌提供更精準的人群畫像，使得商品企劃的人群分析更加準確。在訂貨下單之後，品牌可以只生產訂單總量的60%-80%，利用線上消費者的反饋，判斷是否需要翻單以及具體的數量；甚至可以在下單前，提前測試消費者對於款式的反應。這也是新零售在努力實現的「消費方式逆向牽引生產變革/C2B生產」。（阿里研究院）
買手應該把渠道看作是若干獨立個體的統一。所謂統一，是因為消費者在任何渠道購買到的商品，都來自於品牌，並且不同渠道之間需要協同商品折扣、活動信息等；所謂獨立，是因為各個渠道的銷售節奏，銷售策略不同需要單獨考慮，比如說天貓平台的上貨節奏、促銷節奏相較於實體店鋪至少會提前1個月以上。
線上渠道的商品需求，過去有些品牌的作法是，開發更低價、更低質的特供款式。現在比較合理的作法，是增加線上線下同步款式的比例。但是針對渠道的特供款式也是必須的，特別是上市時間和商品成本的考慮，比如說各平台在3月底的春夏上新（實際是春季商品的折扣+夏季商品的上新），如果夏季的商品沒有趕上這個時間點，將會失去平台活動的流量；如果都用同步款參加活動，線上和線下的銷售的節奏就不能協同。此外，對於品牌力不夠強的時尚品牌，如果線上活動期間的折扣沒有足夠的吸引力，也很難在平台上與其他品牌競爭。
從單款的維度來看，買手需要把時間和精力投入在TOP款式上。根據多年的從業經驗，TOP款在各個渠道都會是暢銷的款式。TOP款式往往是品牌有意識打造，商品、運營和營銷團隊共同努力的結果，從而讓消費者購買品牌希望他們購買的商品。TOP款式一般不需要通過打折驅動銷售，由商品深度帶來和供應商更大的溢價空間，商品的毛利也會更好。
對於很多國內的品牌，之前幾年線上渠道為線下清理了大量庫存，而這幾年線上的特供款庫存又積壓了不少。優惠券和折扣根本停不下來，毛利率一直走低。品牌在線上用低價激發出的消費能力，換個角度看，都是在用未來潛在的消費者折價變現。能夠較早意識到這個問題是幸運，現在意識到也不晚。
成功的品牌能夠堅持修鍊好內功，從商品、運營、營銷、管理等各個方面著眼，把持續不變的東西做好。另一方面在商品開發、組織形式、服務方式，與消費者的溝通等方面進行創新。這樣的品牌才能夠有持久的生命力！
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附錄：
2018年《阿里研究院新零售研究報告》：關於新零售，阿里的報告終於說清楚了！
（本文圖片來源於網路）
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道維：買手必修課 | 零售渠道（一）：實體渠道
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