噱頭還是靈丹妙藥？營銷人擁抱AI的正確姿勢！

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當人工智慧戰勝世界圍棋冠軍，當無人駕駛正在如火如荼的進展，當越來越多的人在使用語音交互控制音箱、電視機以及搜索信息……AI不僅已經走進了消費者的生活，各個行業也都在被AI改變，營銷行業也一樣，近兩年，人工智慧成為了營銷人必談的熱詞，有人說，不懂AI的營銷人將會失業，有人說，AI將會替代廣告業諸多環節。當然，也有人說，AI其實就是個噱頭……種種言論，也讓很多人云里霧裡，無所適從。

究竟AI之於營銷意味著什麼？AI如何全面賦能營銷？營銷人的工作哪些會被AI替代？ 2018年8月23日，由百度攜手知萌諮詢聯合發布的國內首本《AI賦能營銷白皮書》（以下簡稱「AI白皮書」），第一次揭開了AI 營銷的神秘面紗，這份報告不僅為廣告主解讀了AI的真正價值，也理清了當下營銷人面臨的AI營銷的種種誤區。

走出數據的迷霧，AI將消除營銷噪音

「沒有數據依託的洞察都是空談」、「無智能推薦的資訊都是信息噪音」

今天一談到數字營銷，營銷人第一會想到的就是「大數據」，而備受營銷人困惑的也是「數據」。近兩年，廣告主對於「假數據」的質疑聲此起彼伏，寶潔削減了 1 億美元數字廣告預算後聲稱，他們的銷售沒有受到任何影響，直接說砍掉的「都是機器人」，而聯合利華的 CMO Keith Weed 也在2018年戛納創意節上，把矛頭指向了虛假流量，宣布聯合利華絕不和買粉的網紅合作。根據AI白皮書針對國內300位數字營銷決策者調查顯示，近7成廣告主已經在不同的程度上採用了數字營銷方式，但是，無法獲取用戶沉澱數據、無法預測用戶下一步行為、效果模糊無法確切量化、營銷投放無法實時把控等等都成為了當下營銷的痛點，而廣告主迫切期待有更加智能化的技術來解決這些問題，例如，智能投放、數據管理平台AI化、雲計算與雲服務、受眾定向等等。

而從消費者的角度來看，消費者也在被互聯網世界各種各樣無關的「推送」感到煩惱，「AI白皮書」調研顯示，消費者希望能夠看到更加具有相關性的廣告信息，用戶也越來越討厭與自己興趣不符的廣告。

因此，不管是廣告主還是消費者，都希望實現更加「智能化」的匹配，能不能對消費者進行更加多維度的畫像，能不能產生消費者洞察，成功預測消費者的行為，這才是數據真正的價值，而這一切都需要依託於AI來實現。

《AI白皮書》針對當前人工智慧面臨的6大誤區指出，大數據、演算法和算力是驅動人工智慧發展的三個因素，單純只是擁有大數據，或者擁有簡單的演算法，並不是真正的人工智慧營銷。其中，「AI白皮書」指出的6條軍規中，有兩條指向了數據，這兩條軍規指出：「沒有數據依託的洞察都是空談」、「無智能推薦的資訊都是信息噪音」。只有機器能夠通過數據的積累，對用戶進行多角度的畫像和準確識別，預測用戶的下一步需求和動作，將用戶反饋的信息轉化為更有價值的商業洞察和業務決策依據，才是AI賦予營銷最為重要的價值，因此，究竟什麼是真正的AI營銷，要站在大數據是不是能夠創造出營銷智慧來看，而不是只要有精準數據，只要有智能推送，就是AI營銷。

在這點上，在AI營銷領域進行率先布局的百度，已經通過AI技術將大數據的價值進行了充分的發揮。以百度知識圖譜為例，依託海量的日誌數據、互聯網數據和垂類數據，綜合運用語義理解、知識挖掘、知識整合與補全等技術，提煉出高精度知識，並組織成圖譜，進而基於知識圖譜進行理解、推理和計算等，幫助人工智慧更好地理解和建模客觀世界。

AI將淘汰初級創意人，為深度創意提供腦洞更大的舞台

自從有了「數字營銷」這個概念，追熱點刷爆朋友圈，或者是製造更加興奮的效果數據，成為了營銷界都在追逐的目標。但是，當越來越多分散的數字化媒介不斷擠占著消費者的時間空間，很多數字營銷方法也在失靈。過多自動化廣告和隨之而來的虛假流量，利用社交媒體掌握了發聲權的消費者既可以創造內容、也可能毀掉品牌，再精彩的創意如果不能搭上技術的列車也沒法廣而告之……營銷由於新技術的不斷迭代而加速，也因為新的技術而陷入到了新的泥潭。

創意人認為最終應該回歸到創意本身，因此，當寶潔等公司提出了流量虛假的問題的時候，創意人將這些問題都推給了科技巨頭，但是，科技巨頭則向創意人宣戰： AI將讓創意人失業，機器人已經學會寫新聞寫詩寫小說了，寫創意豈不是更簡單嗎？

事實上，任何一種觀點都是自說自話，融合才是這個時代的主題。如戛納國際創意節主席Terry Savage所述， Tech+data+idea將成為推動未來營銷前行的關鍵詞。因此，消解鴻溝、相互借力、協同創意、話語匹配才是正確看待AI賦能營銷的關鍵，AI不是替代或者顛覆營銷，而是驅動營銷的「新動能」，AI將為營銷人打開一個全新的創意、技術、數據的融合的新世界之門，成為營銷的重要樞紐，從用戶洞察、內容創意、交互形式、傳播增效、跨媒介聯動、效果評估等方面，人工智慧將會驅動營銷人新的創新作業模式。

毋庸置疑，AI會深度介入到創意環節中去。今天是一個營銷快速變化的時代，每個廣告主都希望針對消費者的需求進行快速高效的回應，而要想讓創意人每天都能夠應對這種高強度高品質的創意產出，已經越來越難。

「AI白皮書」提出的軍規之一「初級創意工作者將被淘汰」指出，AI能夠通過對於海量創意的學習，幫助創意人找到匹配廣告主需求的創意素材和要點，甚至可以程序化地快速產出個性化的創意，例如，針對不同的品牌需求、不同的目標消費者，產出不同的文案創意或圖片排版，以往需要多個創意人員數天製作的物料，也許AI一秒鐘就能解決，並帶來更多驚喜。同時，AI還能夠為創意人帶來更多新穎的交互體驗來打動消費者。因此，未來AI將成為創意團隊不可或缺的一員，幫助人們完成最初級的、模式化的工作，解放創意人的雙手，讓他們將有限的精力投入到更高級的創意創作中去。

其次，創意與數據還可以「交叉賦能」。作為今年戛納國際創意節創意數據獅評委，百度副總裁、百度搜索公司CTO鄭子斌表示，在如今的戛納創意節上，創意數據（Creative Data lion）已經成為一個單獨的獎項，獲得這一獎項的案例不僅使用了一般意義上的數據，更綜合利用了涵蓋語音識別、圖像識別、深度學習等AI時代的「新概念數據」內容。可見，用數據可以找到目標人群，可以提升創意水平，還可以用數據講故事。

拋掉概念本身，「創意數據」更強調用戶洞察與AI技術的融合，相比過去單純的比數據效果、比曝光量等而言，創造性地應用語音識別、圖像識別、深度學習的AI技術去使用、理解、分析數據，並在消費者溝通層面進行應用，這或許是創意人在探索的另外一條路徑。

也就是說，當前數字營銷更多強調的是「打中用戶」，應用AI能夠實現的則是讓消費者感覺到「更懂我」、「打動我」的營銷目標，AI不是創造冰冷的數據，而是基於洞察的創造，讓數據充滿溫度與消費者實現內心共鳴。

AI助力營銷人掌控營銷主導權

今天，如何掌控營銷的主導權？廣告效果評估中的種種問題困擾著廣告主：數據流量作假，線上線下的數據完全割裂，問卷調查抽樣式的結果只能作為部分參考，廣告監測數據統計周期長等等，儘管可以採用第三方的監測數據，或是直接削減數字營銷預算來減少無效投放，但是這也只是「治標不治本」的辦法。

得益於高效算力，AI能夠即時地監測和反饋營銷效果，通過與消費者在各個營銷環節的真實互動，讓廣告的投放過程更加清晰、透明，這種即時的效果反饋甚至可以讓廣告在Campaign投放中就自動調節投放的策略及預算分配，幫助品牌達到更好的營銷和傳播效果。

例如，百度OCPC智能出價適用於效果類廣告主，它是一種以轉化目標為優化目的的智能動態出價調整。經過AI智能訓練，系統能夠根據廣告主業務點對最優轉化人群增加出價提高競爭力，通過預估CTR&CVR幫助廣告主有效控制轉化成本，提升廣告效率，最終達成目標。舉例來說就像搭火車，離終點（轉化目標）越近的站，所要付出的票價（目標價格）就要越高。

其次，AI提供全流程的數據監控和多樣化的營銷效果評估維度。通過線上採集真實、動態的用戶數據，線下通過AI識別和採集用戶在特定場景的行為數據，AI可以更加真實的還原消費者。同時，不止是傳統的曝光、點擊、時長的效果評估維度，AI時代還可以通過更多的消費者行為和海量數據，例如，點贊、評論、轉發，甚至跳轉至競品和相關輔助行為，進行行為預測。

再比如，百度推出Omni Marketing（全意識營銷）平台，就以技術和數據能力為基礎，通過AI ID打通線上線下數據，全方位識別目標用戶；深刻理解和預測需求意圖，幫助品牌與消費者建立一對一的高效互動；並通過持續的多渠道溝通，推動消費者決策流程，實時監測效果，優化投放。為品牌客戶及合作夥伴提供更全面、精準、高效的營銷工具及解決方案。

AI驅動「萬物互聯」，讓內容「隨屏而動」

放眼未來，AI驅動我們進入「萬物互聯」的智能時代，連接的設備更加多樣，內容的樣式更加豐富，交互的方式更加多元，營銷又該如何穿透不同的智能媒介？AI技術可以將更多終端和場景連接起來，成為內容的新載體，讓信息觸達不再有時間空間的限制。

基於AI技術和大數據的驅動，未來營銷將全面賦能線下各種屏幕和終端，成為消費者的「生活助手」。基於AI技術，能讓我們理解不同用戶在不同場景下需要的東西到底是什麼。例如，在電商場景，用戶希望通過比價購買最好的東西；在逛街時，想找到附近最符合自己口味的餐館；在查電影票時，希望直接買票或者看到影評；AI將可以打通線上線下的智能化屏幕，將這些有用的信息和內容，細緻不打擾地提供給消費者。

在AI時代，最優秀的營銷追求的不再是流量、轉化率、購買率，而是如何在不引起用戶厭煩的前提下，在愉悅的氛圍和體驗中施加影響，讓用戶享受更加美好的生活，成為人們貼心的私人助理。

在當下AI如潮水般湧向營銷人的時代，憑經驗或拍腦袋做營銷的時代已過去，不去擁抱AI並主動改變的營銷人終將會被淘汰。AI如同營銷的空氣和水，您看不見它，但是它就在那裡，AI營銷不是顛覆，不是概念，更不是噱頭，而是賦能營銷鏈條中的每一個環節，讓營銷更有效率。