紅酒「KOL」式營銷遇瓶頸，小支紅酒深挖行業痛點

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近幾年，中國的葡萄酒消費市場發生了明顯的變化，消費者對國產葡萄酒認知也有了明顯提高，普通消費者在家飲用葡萄酒的現象日益成為中國葡萄酒消費市場的重要趨勢，中國葡萄酒市場正在朝著積極的方向發展。上述因素都將極大地推動國產葡萄酒發展。

國內紅酒市場潛力巨大，睡眠用戶等待喚醒

早在2008年，中國就已經超過法國和美國，成為全球最大的葡萄酒市場。在全球的葡萄酒市場中，目前中國是最主要的推動力。從資本角度看，葡萄酒行業還是朝陽產業。根據歐睿提供的數據來看，2016年至2021年的五年時間內，中國將貢獻全球葡萄酒銷售增長額的三分之一。從海關數據來看，2016年上半年，我國進口葡萄酒3.1億升，比去年同期(下同)增加20.6%;價值94.1億元人民幣，增長25.3%;進口平均價格為30.1元/升，上漲3.9%。據預測，到2020年，我國葡萄酒消費量還將達到1350萬百升。從目前的人均葡萄酒消費量上看，2014年，中國葡萄酒人均消費量不足兩升(即一人一年不到兩瓶)，僅為全球均值的1/3，在全球特別是傳統葡萄酒消費國家市場呈現萎縮的情況下，中國葡萄酒市場的增長速度卻高達40%，巨大的市場空間是不言而喻的。

「KOL」式營銷不溫不火，紅酒文化「曲高和寡」

在中國這樣一個酒文化源遠流長的國度，酒一直保持著旺盛的生命力，但相較於白酒的正統、啤酒的受歡迎，國內紅酒市場依然不溫不火。多年來，國內眾多紅酒企業希望通過文化的灌輸和培養，達到開拓市場的目的，但是，許多年的教育過去了，結果卻不盡如人意。大部分消費者仍然記不住繁瑣的紅酒文化和禮儀，甚至也識別不了各種產地、酒庄。究其原因，將白酒與紅酒的文化對比便知。中國的白酒有著悠久的歷史文化，但不像歐洲那樣擁有悠久的葡萄酒釀造歷史和厚重的葡萄酒文化。所以將白酒酒窖拿出來作為品牌背書無可厚非的，但若將紅酒窖池位於何處、哪一年建成的，作為飲用紅酒的附帶性條件，過於沉溺在紅酒文化和紅酒禮儀中，導致曲高和寡，反而在一定程度上阻礙了紅酒業的發展。

從本質上說，紅酒是一種商品，而且是快速消費品，所謂的紅酒文化只是這種商品的附著物。被苛刻教育的消費者，少部分能接受這種文化，而大部分卻仍然懵懵懂懂。因此，很大層面上，紅酒要從真正的目標消費者的需求入手，善於探索消費者的實際痛點，那樣才能誘導消費，當一種文化成為商品的累贅，這種文化就應該被廢棄。即使消費者需要教育，但教育了這麼多年不見成效，說明此路不通。

回歸理性需求，解決用戶痛點成為新出路

這種苛刻的紅酒教育消費方式，如今還仍然高高在上的停留在高端市場的意識里，而接受這類消費方式的人群，僅僅局限在少數精英人群和紅酒愛好者中。其實，讓消費者矛盾的不僅僅是紅酒的飲用方法，還有作為紅酒文化的產區、酒庄甚至名稱等各類信息。進口的紅酒品牌在國內打造品牌時，都在強調自己的酒庄，強調自己的釀造工藝，但是那些拗口的產地、酒庄名字，對於消費者來說，增加了識別難度，進而阻礙了消費行為。另外，目前市場上主流紅酒瓶大多是幾百幾千毫升的容量，消費者日常飲用無法喝完。事實上，如果能解決這些痛點，那麼喚起國人對於紅酒消費興趣就將大大提升。

紅酒品牌文化不能丟，但是以消費者實際需求為嚮導才是國內紅酒企業的出路。在中國紅酒博覽會上，張紅年提出：「中國紅酒企業要想擺脫尷尬的處境，不在於灌輸用戶被動接受外來文化，而在於立足中國酒文化的實際情況，用心關注用戶「舌尖上」的體驗，以解決用戶痛點為首，把產品品質做好，把用戶服務做好。」他還提出「小支」的概念：將一瓶紅酒拆分為八支，每一支剛好是一杯的容量，每一支又是不同的味道，再用數字去代替繁瑣的產地、酒庄，結合如今的消費群體對互聯網的高度依賴，讓消費者在公眾號「小支紅酒」輸入對應的數字得到這支紅酒的詳細信息。這個過程在一定程度上讓消費者享受紅酒的過程更簡單。

國內葡萄酒需求旺盛，新型渠道銷售發力是帶動進口量增長的主要原因。因此如果嫁接上互聯網，紅酒做電子商務是個很不錯的想法。事實上，如果國內的紅酒業轉變思維，真正抓住了消費者的實際需求，並用心為消費者解決痛點，消費紅酒這個商品，而不是消費紅酒這種文化，潛在用戶的喚醒必然能夠刺激小支紅酒這類概念的爆發，讓我們拭目以待。

編輯：支瀟瀟

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