中等收入男性消費變化，當男性更追求美……

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各種跡象表明，當代男性對自己長得怎麼樣越來越在意。

他們在衣服上敢於花更多的錢。中國《中等收入男性消費白皮書》顯示，

男裝超過煙酒成為這個群體消費的首要選擇

，他們中67.9%表示外型很重要。2016年的調查顯示，在澳大利亞，20多歲的男性在衣服、鞋子和個人護理的花費是493美元/月，比女性多100美元。美國男性的服飾花銷增長速度超過了女性，預計到2019年達到400億美元。

他們比女性更愛買鞋。市場研究公司英敏特（Mintel）2017年的報告顯示，由於體育鍛煉的普及和更多社交，男性在鞋品上更捨得花錢。

男性對美妝的消費熱情不減。英國時尚電商ASOS已經開設專門的男性頻道，其Facebook官方帳號上，一個「男性如何化自然裸妝」的視頻教程，觀看量達到了75.8萬。男性美妝博主如曼寧·吉特雷茲（Manny Gutierrez）已經成為新晉時尚領袖，他們在社交平台的粉絲均是百萬級。

| 男性美妝明星博主Manny Gutierrez主要通過Instagram和Youtube傳播

醫學美容被認為是男性向女性氣質攻佔的最後一座堡壘。儘管女性是醫美消費的主導性力量，但在追求貌美的年代，男性的消費熱情呈節節攀升之勢。

在美國，2017年，有1750萬人接受醫療整形，其中男性達到130萬，雖然整體只佔7.4%，但這一比例比2000年增加了29%。在德國，每5名醫美消費者中就有一名是男性。在中國，這一佔比也達到了11.12%，機構還注意到中國男性的平均客單價為7025元，是女性的2.75倍。

在美國，最受歡迎的男性整形手術TOP5是吸脂手術（Liposuction）、男性胸部縮小（男性女乳症）（Male Breast Reduction）、眼部提拉（Eyelid）、鼻子整形術（Nose Surgery）和 Botox瘦臉針。在美國的男性整形群體中，36歲以上用戶的佔比超過74%，主要是修飾體型和抗衰老。在中國，90後則是男性醫美消費者的絕對主力，這也使得相應的整形項目TOP5則是：鼻綜合手術、自體脂肪豐面頰、植髮、開雙眼皮以及吸脂手術等提升顏值和體型的項目。

| 面膜的消費中，男性死忠粉也在急速增長

無論在東方還是西方，男性整形的一個共同趨勢是，接受整形的人群從過去明星網紅逐漸普及到公眾。對於男明星和男模特來說，他們自身條件已經夠好，他們希望藉助整形更加出類拔萃，對於普通公眾來說，他們通過整形修飾容貌在畢業、求職甚至婚姻中取得更多優勢。

男性也追求貌美，背後有多種原因。

社交媒體時代 男性的形象壓力

今年7月BBC一套播出的新劇《美人時代》（Age Before Beauty）雖然探討的是女性在事業（美容院）、家庭和婚姻的關係，無可避免地映射出社交媒體對容貌的新標準，女主的妹妹、美甲師里恩（Leane Roxton）就談到，如今外貌不是外貌，是自尊，如果自拍創造了新的天堂，美貌就是那本護照。改造面貌就是改造你的生活。

在自拍時代，人們因為可以通過手機沉醉於自身形象的次數比以往更多，從而改變了人們對自身形象的感知。這與大腦補償機制有關，當P圖和濾鏡成為一種日常，皮膚磨光、鼻子更挺、嘴唇更豐滿，這些經過修飾的自拍照上傳到社交平台時，收穫點贊和更多粉絲時，你的認同就會加強。今年8月2日，知名醫學雜誌《美國醫學會·整形外科》（JAMA Facial Plastic Surgery）雜誌提到，多頻次自我形象的暴露，導致鼻子和臉部不對稱問題成為整形用戶最為常見的煩惱。雜誌還披露2017年，55%做臉部整形的需求來自自拍，比2016年增長了13%。

自拍也因此被認為是繼藥物、酒精、賭博之後，一種新的上癮病症。

社交媒體強化視覺形象，和女性一樣，男性也感受了形象的壓力，甚至還出現了一部分男性沉迷於精瘦身材、寬闊的肩膀或者更陰柔的妝容，如何讓體型和容貌完美幾乎成了男性中新的視覺文化。

| 德國藝術家Andy Kassier在社交媒體嘗試探索新型都市男性形象

這種形象的探索直接結果就是男性氣質的變遷，而社交平台的氣質探索更加多元化、更具實驗性，當他們暴露於更多非主流榜樣時，任何獨特氣質都可以在網路世界尋找共鳴。

年輕力的誘惑

這個社會除了對美貌的沉迷，還有對年輕的執著追求。

剛剛過去的蘋果新品發布會，新的屏幕、新的健身技術、創新和工匠精神統統令人印象深刻，這個世界因為政治劇變、經濟金融不穩定、極端氣候變化日益感到焦慮失落的時候，彷彿只有我們兜里的智能手機還透著一絲向上的積極。

這幾年以蘋果為代表的技術、發展迅猛的金融以及藝術人士日趨年輕化成為時代重要的特徵。

福布斯雜誌從2011年開始，每年推出的「30名30歲以下」（30 under 30）活動，即在20個領域選出30位30歲以下的年輕成功人士，每年600個！2017年的卷首語中，雜誌這樣寫道

「還沒有哪一個時代，像今天這樣，年輕如此具有優勢」。

年輕是競爭力，年輕還是全球性的硬通貨。22歲的CEO，個人財富可以達到數十億美元；我們身邊，80後、90後的投資者也已經實現或正在實現財務自由。

斯坦福大學義大利文學教授羅伯特·哈里森Robert Harrison在他《返老還童》一書（《Juvenescence：A cultural History of our age》）中認為，當前社會比以往任何社會都年輕，特別是精神和心理上。在對文學、哲學和進化科學的考察中，他發現現在年輕人的進化能力已經超越老年人，這在人類歷史上還是第一次。當老年人再說「我吃過的鹽比你多」，在這個時代是有風險的。

追求高效的社會推崇的是多任務工作模式，一個人恨不得同時操作三到四個項目。不計成本將一個項目做到極致的時代在漸漸遠去。高倍速運行的年代，誰也不敢停下來。要成為某一個領域的專家？天哪，這可要花費幾天，幾周乃至幾個年的時間。

媒體不斷宣揚的20多歲30多歲取得的成就，在加劇老齡化社會形成對衰老的恐懼。

西方一些提供男性整形服務的診所已經發現一些所謂「C-lever」的用戶在增加，他們是疏於身體管理的銀行家，公司CEO、 董事會成員，他們在事業的頂峰，雖然自我感覺還年輕和充滿活力，但他們也擔心，其實看起來不是那麼回事。那些整形醫院提供的所謂「福布斯提拉」套餐里包括：保持一些自然的細紋，加強對頸部、眼部及下頜鬆弛部位的提拉，再輔以抽脂，這樣可以幫助他們再領導公司20年！

現在，無論對女人還是男人，估計哪一句讚美都比不上這句：天哪，你看起來真年輕。

不斷在變的男性氣質

1994年11月，英國記者馬克·辛普森（Mark Simpson）在英國獨立報上談及男性氣質變化時，創造了一個新詞「都會美型男」（Metrosexuality），辛普森認為與傳統男性不同，這些男性生活在後工業時代的大都市中，收入富足，願意花大量的時間和金錢購物，並注重自己的外貌和生活美感。他在2002年的文章中認為英國足球明星大衛·貝克漢姆是「都會美型男」的典型代表。

| 大衛·貝克漢姆

「都會美型男」的出現，很大程度上與傳統男性氣質有分道揚鑣之意，後者根據社會心理學家的歸類一般特徵包括：崇尚陽剛、健壯好鬥；情感自控；追求成就和地位以及仇同、厭女情緒濃厚。 

傳統的男性氣質，多與戰爭、農業、重工業有關，那時候的世界觀由農場、礦山、船廠和鐵路組成，導致男性氣質偏向強壯甚至有一定暴力色彩。當下則是高度的消費主義時代，都市美型男們暴露於廣告和完美形象的慾望轟炸中，他們更關注容貌和生活的美感。

他們對小富即安的興趣超過了追求卓越的家國成就，另一個重要變化則是對女性氣質不再敵視。

美妝、健身產品以及醫療整形的大熱也基於傳統的禁忌正在消失。正是發現了都市美型男們強大的消費能力和意願，促使很多美妝商家和整形機構瞄準這個具有潛質的市場。

但同樣是追求貌美，男性使用美妝和女性還是有所區別。時尚雜誌GQ美國負責男裝的總監嘉利特（Garrett Munce）認為男人挑選化妝品更加註重實用，而不是整體美觀。

他們可以接受BB霜，並不意味著他們能立刻接受胭脂和睫毛膏等妝品。即便是陰柔風起源的日韓，男性間公開談論保養和整形也是會擔心因此丟了剛健的氣質。

很多人將都市美型男的出現認為是男性對女性氣質的轉向和擁抱，但馬克·辛普森認為這是源於男性一種渴望被仰慕的心理動機：對外表和生活有自己訴求和品味，並不意味著男性變得「不男不女」，而是當女性被鼓勵去做探索自我的時候，男性也開始得到類似的鼓勵。這是男性解放的一種形式。 從這個角度講，男性追求貌美並非壞事，相信很多女性會歡迎男性再繼續攻克其他的女性把持的堡壘，比如看孩子和做家務。

不久前，針對「當代中國男性應具有怎樣的男性氣質？」 到底是謙謙公子，還是血性男兒？到底是外表美還是心裡美？其實放眼世界，相關的標準和規則已經在發生變化，我們發現從男性開始追逐美好的外表開始，男性氣質已經走向多元，關鍵在於，這個社會是否已經做好準備迎接這種改變。

• 資料來源：

  搜狐財經：中等收入男性消費白皮書

  搜狐：2018年醫美行業白皮書：醫美將成為00後的日常生活方式

  VOX：More and more men are getting plastic surgery. A doctor explains why. （Nada Nittl）

  Newsweek：Snapchat Dysmorphia Drive People to Plastic Surgery to Improve Their Appearance in Selfies,Researhers Warn."（Scottie Andrew）

  The Telegraph：Are men the new women? How the "selfie generation" took male make-up mainstream（Francis Blagburn）

「 本文僅代表作者個人觀點 」

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圖片 | 視覺中國

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