雀巢VS聯合利華，誰才是餐飲調味服務市場的終極大BOSS？

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本文約4850字，燒腦時間10分鐘，筷玩思維記者王穎麗

發於重慶。

聯合利華和雀巢這兩個競爭對手，在中國快速壯大的餐飲市場上的拼殺越來越猛，調味品大戰已經到了短兵相接的程度。

9月3日，中烹協第八屆全國烹飪技能競賽開幕，獎盃由「聯合利華餐飲策劃」冠名，意圖讓中國近百萬廚師及餐廳管理者都知道自己的大名；緊接著9月4日，雀巢專業餐飲美極盛典開幕，打出了「美味至極·招牌旺菜榜單」來推廣自家的美極系列產品。

這場戰爭多年前就已開始鋪墊。

從2012年開始，國內餐飲行業就開始了轉型，大眾餐飲爆發，一直持續到眼下，據相關統計數據顯示，2017年全國餐飲業收入已接近4萬億元。

在大好形勢下，除了百花齊放、百家爭鳴的餐飲商家，專業餐飲的巨大增量空間也同時形成，各類供應商成為最大受益者——餐飲市場規模中大約40%用於採購，採購中則大約30%到40%用於調味品採購，許多專供餐飲渠道的調味品供應商們在悶聲發大財。

從聯合利華和雀巢分別專設餐飲業務就可以看出端倪：最具實力的兩個調味供應品牌已經出現，並將相當一段時間內在產品、供應能力、品牌打造等幾個方面處處對決。

二者各自表現如何？相互追趕當中又將如何影響中國餐飲業？筷玩思維（ID：kwthink

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產品層面比拼：聯合利華更豐富

根據統計數據，2017年中國調味品、發酵製品行業收入達到3097億元，而行業百強企業銷售收入為820.30億元，僅佔全行業收入規模的26%，集中度相對較低。

這對於大企業而言無疑是巨大的市場機會，聯合利華和雀巢這樣的國際巨頭自然都要積極佔位，各自在中國的餐飲業務均在全球業務中增長最快。

據筷玩思維對比分析，和其它調味品廠商不同的是，二者都以提供廚師烹飪菜品的服務為切入點來銷售自己的產品。

一直被貼上日化標籤的聯合利華，其「飲食策劃」業務在1994年進入大中華區域時，就已經是世界最大的餐飲解決方案提供者之一，有堅實的產品線。

而雀巢在中國明確提出做專業餐飲從時間點上要晚於聯合利華，但其西餐類產品為大型連鎖西式快餐企業大規模使用卻有很久歷史。

產品是最初讓餐企了解品牌的契機，也是品牌最終的商業連接點，是決定能否佔領市場的關鍵。

聯合利華的食品業務以家樂品牌產品為主打，包括雞精雞粉、濃湯寶、快熟湯、鮮露、炸粉、番茄沙司等。由於家樂品牌的起源地為香港，屬於中餐血統，在大中華區的適應性非常強。

同時藉助廣告投放，其在快消食品領域走在前列，而這種優勢也順延到了企業市場，在餐飲渠道的接受度相當高，一開始便與必勝客、肯德基、俏江南等連鎖餐廳合作。

專門針對餐飲廚師，聯合利華飲食策劃更是有一系列產品，以醬汁為主：海珍醬、燒汁、黑胡椒汁、濃縮雞汁、耗油、蒸魚豉油、雞粉、雞精、鮮露、海之味鮮露、燒肉醬、和味燒汁、海皇爆炒醬、蒸魚鮮露汁、醉香一品湯、豉香皇顆粒、鮮辣露、火辣干鍋醬、鮮麻辣鮮露、香辣紅湯醬、韓式燒烤醬、印度風味孜然辣醬、鷹粟粉……

三十餘種醬汁相互搭配組合，加上其它基礎調味料，又可以派生出多種創新複合口味醬汁：鮮香麻辣汁、奶香醬、酸辣汁、紅燒汁、紅燜汁、複合鮮味汁、爆炒醬、燒醬汁、金蒜汁、焗烤醬、黑椒醬、海鮮甜香汁、蔥燒汁、撈拌汁、涼拌汁、蔥油汁、腌制浸泡汁……

聯合利華深諳廚師的痛點：中餐味道調配複雜且不易準確把握，大批量製作時醬汁製作耗時耗力。而這些預製醬汁，能讓廚師縮短烹飪時間，無需炒醬就能達到飽滿的味道，一次性進行調味，減少調味控制點，操作便捷，提高出品成功率，還能讓原材料口感更易控制、為菜肴帶來尚佳的色澤。

聯合利華進入中國後的幾宗收購均圍繞食品業務，分別在上海和北京收購了「老蔡醬油」和「京華茶葉」，同時集中研發適合中式烹飪和各式熱門烹飪所需的基礎調味醬料，穩步打開市場，但卻不能小視同樣來自海外的食品公司巨頭雀巢。

聯合利華曾表示過自己的競爭對手不是雀巢，但二者的確具有相似的公司體量，具備全球網點分布，都在餐飲業加強服務，雀巢在食品原材料供應上甚至要具備更多優勢。

對於雀巢，中國已成為雀巢專業餐飲第二大市場，僅次於美國市場。目前，雀巢專業餐飲業務的產品包括雞精、鮮味汁、湯料、醬汁、調味品、乳製品以及冷飲和熱飲，旗下的全球品牌包括美極、CHEF、Minor"s、Stouffer"s、雀巢Docello、三花、Buitoni、Chef-mate、雀巢咖啡Milano咖啡機、雀巢咖啡Alegria咖啡機等等，主要供應專業餐廳、酒店及辦公場所。

相比較於聯合利華非常具體的調味產品，雀巢專業餐飲的產品沒有那麼精準，而是針對不同的餐飲場景來做搭配組合。

如中式餐飲、西式簡快餐、街飲甜品、餅房、咖啡廳、辦公食堂、學校教育、酒店住宿、交通樞紐、主題樂園等等場景下，都有各自餐飲原材料和調味料的組合。

以西式簡快餐為例，就有冷熱飲飲品設備、烹飪材料、奶製品幾個大類50餘種產品。而針對中餐，烹飪醬料主要是「美極」品牌，包括了各種鮮味汁、風味醬、雞汁雞粉、辣椒醬、湯料等20多個單品。

但從烹飪醬料產品線來比較，聯合利華飲食策劃的主角是家樂系列，雀巢專業餐飲是美極系列；家樂產品覆蓋的中餐味型更廣泛、品種更豐富，以西式餐飲起家的雀巢專業餐飲則稍顯遜色。

不過筷玩思維注意到，雀巢在飲品部分的產品線比較豐富，聯合利華在這部分並沒有發力。雀巢也深知這點，從調味料到乳品、飲料、咖啡全套的解決方案來構築競爭優勢，以此和餐企打包簽合約。

雀巢的研發思路是：簡單的產品線更容易操作，因此其提供的多為基礎醬料，但產品功能相似，如雞粉就有鮮雞粉、雞鮮粉、上湯雞粉，對於廚房來說可能很難分清。

整體來看，在中國中餐大約佔據渠道消費的65%，過去20多年來雀巢也一直在本土化，不過，面對更加複雜的中餐環境，還是有很大空間。

但兩者的共同點是：都是相對基礎的醬汁，需要根據需要進行調配，比如製作黑胡椒洋蔥汁就需要用黃汁搭配洋蔥、紅糖、紅酒和香料熬煮。這就需要廚師有一定的技巧，而這也正是聯合利華和雀巢看上的市場空白——用菜品調味服務來開掘專業餐飲渠道。

服務層面比拼：二者旗鼓相當

聯合利華飲食策劃的出現，率先在全國供應商產業鏈中提出「服務而非銷售」的概念，通過研究餐企客戶需求，分析原先菜品不成功的原因，以及創造出新的菜式來搭配其調味產品。

這種讓調味品不再是一個單純的產品買賣，而搭配了新理念和新辦法的模式，逐漸有了市場。於是雀巢在服務上也緊隨其後，打出「專業餐飲」將多條產品線打包組合推向企業市場。

可以發現，二者在服務上的競爭，背後實則是專業團隊的比拼。

雀巢專業餐飲介紹自己在90多個國家的7000名員工中包括大量廚師和咖啡師；聯合利華也有百餘名廚務顧問專門研發產品，並有專業廚師參與研發。

聯合利華在其網站和公眾號上都精準圍繞廚師最關心的廚房、菜單和食客做內容，沒有專業的廚房團隊是難以做到的。

雀巢則根據大客戶的特點協助研髮菜品、制定標準化流程，控制成本。比如雀巢服務海底撈，主要就是讓鍋底保持標準化的出品，避免在不同分店鍋底口味出現偏差而影響客人用餐體驗。

為此，雀巢不惜成本建造餐飲客戶交流體驗中心，在中國市場已經在北京、上海、廣州和成都建造了四家體驗中心，並計劃今年完成第五個體驗中心的落地，來加強業務拓展和客戶的聯繫。

所以在服務的專業度上，二者不相上下。聯合利華飲食策劃面向的企業範圍更廣，因而在廚房、菜單方面的考量更加細膩；雀巢專業餐飲服務的更多是大企業，更注重定製化。但在觸達方式上，雀巢因為有實體中心，可以跟客戶更直接地交流，而聯合利華則主要通過在線方式，觸達面廣但缺乏精準度。

市場覆蓋層面比拼：雀巢更精準

調味品市場准入門檻低、技術含量不高，全國各地都有廠商分布。對於國外公司，必然要面臨本土公司在不同地區市場的挑戰。

聯合利華飲食策劃業務在中國的企業較為分散，一般以區域為陣營，例如，華南地區約佔其30%多份額，有李錦記、珠江橋、海天等品牌作為強勢競爭對手。

在全國其它地區，聯合利華也在不斷拓展城市和商戶，在二線城市和西北部城市都有涉足。

這意味著，聯合利華飲食策劃和每一區域不同的競爭對手都會有對抗，精力分散不可避免。另外和雀巢不同的是，聯合利華是日化、食品兩條腿走路，這也一定程度上分散了精力。

雀巢專業餐飲則以一二線城市、大品牌客戶作為「主戰場」。在中國，雀巢專業餐飲與百勝、麥當勞等連鎖企業合作，甚至和大的餐飲品牌一起做產品研發，如對海底撈火鍋的湯底在色澤、耐煮性、口味等方面進行改良。

相比於聯合利華，這種模式優勢在於投入產出更有效率，且可以通過一二線大城市和大企業做出影響力，逐漸滲透至三四線城市。

不過，雀巢旗下一向主要面對消費市場的太太樂，也在去年4月發布了針對中小餐飲的「星廚樂」品牌新品，但目前看來還沒有打開市場。在中小餐飲市場，聯合利華飲食策劃更具有優勢。

品牌打造層面比拼：聯合利華手段更豐富

自從做起餐飲店第三方服務的B2B生意，這兩家世界上最大的消費品公司都在打造品牌上鉚足了勁兒，藉助樹立行業標杆形象來影響客戶的選擇決策。

聯合利華旗下14個品類有400個品牌，產品覆蓋食品、家庭護理及個人護理產品，但進入中國市場的主要是以日化產品為主，中國消費者對其認知都是寶潔的競爭對手。

所以，聯合利華這家日化、食品雙線發展的企業，要在中國樹立其食品產品的品牌形象，難免需要在市場教育上花費很多，但只要在全國各大超市鋪開銷售渠道，就可以有力推動廣告對消費者購買行為的影響。

但快消行業跟2B生意完全不同，需要有對餐飲業更深入的洞見。聯合利華飲食策劃意識到廚師是一家餐廳里選擇使用食材、調味品以及炊具的關鍵決策者之一，特別是調味品，因此品牌打造也都圍繞著廚師而來。

如組建廚師社群、聯合中烹協等官方機構組織廚師活動等，公關手段異常豐富。聯合利華還擅長藉助網路做推廣，社會化的全媒體營銷做得不亞於餐飲企業。

去年10月20日廚師節，聯合利華飲食策劃組織了專業團隊製作了「見菜如面」TVC，用講故事來表達廚師與菜的關係，在廚師圈雖有爭議但也畢竟形成了一定反響。

聯合利華還設計了《見菜如面》H5頁面，把幕後的廚師放在前台，貼上各種趣味標籤如「灶台扛把子」、「鹹淡超人」、「女客人的最愛」等，通過飲食策劃公眾號和廚師社群的傳播，據稱有超過2萬名廚師生成自己的印象標籤。

這種緊緊抓住「廚師」這一關鍵點的渠道營銷不止一次，但特點都是非常善於從廚師最真實的情感洞察出發製作走心內容，吸引目標受眾主動關注並參與。儘管推出後質疑聲音不斷，但從營銷角度來說還是有一定成功性。

不僅是新媒體，傳統的冠名方式也是聯合利華的選擇。如9月冠名全國烹飪技能競賽，這個專業賽事自1983年創辦以來已舉辦過七屆，目前活躍在國內各大知名餐飲業中的近10000位主廚、烹飪大師、名師都曾是從全國烹飪技能競賽中脫穎而出的獲獎選手，因而權威性高、影響面廣，所以，一個「聯合利華杯」就可以讓全國幾萬名廚師認識這個品牌。

相對而言，雀巢專業餐飲在品牌打造方面的手法還比較單一，但近年來也在突破，如做了一些名廚直播，現場運用雀巢專業餐飲美極西餐調味品打造特色佳肴，突出其幫助廚師的烹飪化繁為簡的賣點。

線下活動方面，9月舉行的「美味至極?招牌旺菜」評選邀請了全國眾多知名餐飲企業參與，藉助口碑APP生成的線上招牌旺菜評選平台進行在線投票，評選出19道人氣最旺、銷量最高的旺銷菜，也獲得了一定的曝光量，但在業內人士看來，上述這些營銷舉措基本都在俗套範圍內，並無新意可言。

隨著聯合利華和雀巢在市場層面的逐漸重疊，未來類似的品牌營銷動作會越來越頻繁，二者的比拼也將愈加激烈。

結語

如今主流的新生代消費者不會烹飪，但又對社交和聚會有強烈剛需，這種情勢讓國內人均80元左右的大眾化消費成為市場主流，相關餐企商業模式大多以連鎖店品牌經營來應對暴漲的增量市場。

這種以連鎖餐飲品牌經營的餐企特點是出品快、菜品時尚而口味不失地道，後廚就要求廚師操作高效精準還能把握潮流，這時，更簡易操作、高效的調味解決方案逐漸成了一門大生意。

聯合利華和雀巢敏感地把握住了這個趨勢，已經做成了調味品專業市場的頭部品牌。雖然這個市場還很大，此消彼長的情形還沒有形成，但雙方必然在產品、服務、品牌等多維度上經歷連續較量。

不過，無論二者在某方面的優勢更強、無論競爭情勢如何，對於中國餐飲業的標準化、產品創新等方面，作用都是相當積極的。同時，在巨頭的示範效應下，預計也將會有更多的調味品品牌（比如位於煙台的欣和等等）加入到餐飲渠道以及專業餐飲調味諮詢服務的新領域中來。

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