可口可樂中國CMO談在華增長法則，揭秘打造「全民爆款」的思路

文：何丹琳

可口可樂最近一次全球「刷屏」，是因為大手筆收到Costa。事實上，近年來，這類大大小小的收購和投資為數眾多，這家全球最大的飲料公司正在朝「全品類飲料公司」的方向一路狂奔。

日前，在位於上海的可口可口大中華及韓國區總部，小食代獨家專訪了可口可樂大中華及韓國區市場營銷副總裁魯秀瓊。

這位曾在中、美、韓等多個國家市場工作過的「老司機」，深度談及了可口可樂在「全品類」轉型中的營銷變化，以及可口可樂如何在找准大眾需求的同時，實現「千人千面」的溝通等話題。

可口可樂大中華及韓國區市場營銷副總裁魯秀瓊

下面，請看小食代發回來的報道。

向全品類轉型帶來的轉變

面對消費者口味的轉變，可口可樂找到了一個全新的增長方程式。最核心的一個變化是，這家上百年歷史的「老字號」正在向全品類飲料公司轉型，要構建起覆蓋消費者生活的龐大飲料組合。

也因此，無論是收購而來還是內部孵化，可口可樂旗下的新品牌和新產品近年來明顯呈爆髮式增長趨勢——這當然也同時要求著管理方式以及營銷打法的轉變。

可口可樂做的第一件事，是將旗下產品清楚地劃分為三類：探險者品牌、挑戰者品牌和領導者品牌。它們將相對應地採取不一樣的商業模式。

經營領導者品牌是可口可樂向來擅長的，正確地鋪貨到該鋪的地方，採取高舉高打的方法。「對領導者品牌，仍然需要在整個圈層文化當中找到一個共性的深層次洞察，然後去用不同的個性表達。」魯秀瓊補充道。

如果說領導者做的是「面」的話，那麼探索者，也就是小品牌，需要突破就是「點」。

魯秀瓊告訴小食代，探索者品牌需要找准今天消費者真正的「痛點」，據此找到品牌獨一無二的優勢，「這個優勢不僅僅是你如何比精品做得更好，而是你怎麼樣可以讓消費者過上更美好的生活」。

「這個『點』還包括更精準的消費者定義、更明確的產品競爭優勢、更抓第一眼感覺的包裝，和更加有針對性的消費者溝通。」魯秀瓊說。

另外，她補充道，由於每一個探索者品牌的起始消費群體不一樣，因此起始的渠道也是不一樣的，這就造成了營銷方法和資源的不一樣。

至於挑戰者品牌，則是介於兩者之間。「對我們來講，挑戰者其實更像領導者，但是挑戰者更多的是你每一個創新都是能找到市場空白點，相對於你的競爭對手的領導品牌是一個突破。」她說。

可口可樂一方面在不斷拓展旗下的產品組合，但另一方面也在不停地淘汰「殭屍品牌」，將資源重新分配給那些能夠帶來最高回報的品牌。

魯秀瓊說，在中國，可口可樂對於新品的考核和淘汰沒有一個嚴格的時間表，但會有非常清晰的業績目標，包括單店銷售等。「如果沒有到達的話，就要去看產生這個問題的根本原因是什麼，需要改善。」

一旦大公司的品牌開始增多，往往又會誕生一個新的潛在挑戰：競食效應，即品牌間互相博弈產生內耗，彼此搶奪市場份額。

但魯秀瓊卻不擔心這個問題。

「我一直說，在中國，對於這塊可能大家想多了。」魯秀瓊告訴小食代，儘管可口可樂在中國需要有產品組合策略，但由於「千人千面」的中國消費者很多元化，她並不擔心推出新產品會侵蝕同品類產品的市場份額。

可口可樂今年推出的「淳茶舍」即飲茶系列產品

以可口可樂旗下的即飲茶產品組合為例。她說，可口可樂重新反思消費者需求，非常明確地看到今天的60後、70後、80後或90後中國消費者對於茶有著完全不同的訴求和認知。

「60後70後比較傳統，喜歡喝茶體味人生；對於90後來講，茶更多的是一種飲料，情緒上更多的是要放飛自我。」她說，「對於『夾心一代』來說，他們上有老闆下有下屬，上有老下有小，面臨著人生的轉折點，開始從以前的純吃貨轉變為關心健康飲食，開始慢慢地體驗生活的苦和甜。」

正是基於這一消費者洞察，魯秀瓊介紹道，可口可樂最近推出的即飲茶新品「淳茶舍」，強調的產品特色就是「無糖但自帶甘甜」，在突出令口味回甘的低溫靜泡萃取方式的同時，切合「夾心一代」消費者的人生狀態和態度。

可口可樂本月推出的可口可樂纖維＋汽水

近年來，可口可樂新推出的其他飲料中也不乏同類型的產品，魯秀瓊認為，它們之間的定位差異也很清晰。

她以同樣添加了膳食纖維的純悅神纖水和可口可樂纖維+兩款產品舉例道，消費者選擇後者是要選擇一種無負擔（guilty-free）的飲品，選擇前者是為了享受快樂的味道（enjoyment）。

可口可樂旗下三款添加了膳食纖維的飲料：

純悅神纖水、可口可樂纖維+和雪碧纖維+

「可口可樂纖維+希望解決的是消費者的『癢點』，在享受快樂的同時希望要健康一點。但是神纖水希望解決的則是消費者的『痛點』，所謂的佛系養生。」她說。

「變」與「不變」

這位有著20年經驗的市場營銷老手認為，儘管快消品行業正在發生翻天覆地的變化，但產品營銷的底層邏輯始終是不變的，變化的只是方式方法。

「我覺得『大眾』不是一個偽命題，這取決於你看到這個問題的層次有多深，從骨子裡來講，普羅大眾的根本需求是一致的，改變的是在普世價值上一層的個性化需求表達。」她說，「萬變不離其宗。」

因此，魯秀瓊認為，打造「全民爆款」產品取決於這大因素：第一，是不是能夠找到普世價值，第二，是不是有能力以點帶面，從個性化需求開始以滾雪球的方式給帶動起來，最後，需要有一點運氣。

「在這樣一個大格局變化的時代，快消品牌營銷可能很容易會去追一些熱點和新鮮的東西，但是做市場營銷的人還是需要去反思，什麼是變，什麼是不變。」她說。

魯秀瓊給出了她的答案：「我認為what其實是不變的，包括深入人心的洞察、品牌獨一無二的優勢、走心的故事，但是how在今天這個時間節點當中，其實是有非常大改變的。」

那麼，可口可樂是怎麼實踐這一理念的呢？

在底層邏輯上，對於這種「以人為本」的打動消費者的溝通，可口可樂層出不窮的「瓶身營銷」可以算得上是頗為經典的案例。

比如，最早推出的「Share a Coke」的昵稱瓶，背後是可口可樂對於獨生子女一代的「獨而不孤」的洞察。

可口可樂「昵稱瓶」

「2013年，我從韓國回來做汽水的總經理。那時我們非常明顯地看到，對於中國的消費者來講，他們其實有兩個非常有趣的現象，一個是社交媒體的虛擬人格化，另一個就是獨而不孤的社交需求。」魯秀瓊告訴小食代。

因此，可口可樂通過「昵稱瓶」的虛擬名字，展現年輕人社交標籤的個性，同時鼓勵互動。

在滿足「千人千面」的需求上，可口可樂今年的世界盃營銷就是一個例子。

這家公司首先對中國消費者進行了畫像細分。「只有7%是鐵杆粉絲，36%是號稱還會看場球的偽球迷，剩下的就是不關心世界盃的。針對不同群體，我們的營銷策略非常不一樣。」魯秀瓊說。

早在今年4月底，可口可樂就開始針對鐵杆粉絲做大力神杯的前期宣傳，包括推出主題廣告和比分瓶。而對於吃瓜群眾「偽球迷」，可口可樂是在5月中才開始利用名人效應宣傳，推出鹿晗拍攝的「有你才『隊』」廣告，在過程當中去鼓勵偽球迷們囤貨，促進購買。

「對吃瓜群眾和鐵杆粉，只有促進購買這部分是共同的，剩下部分的營銷策略其實是完全不一樣的。我們現在有完全不一樣的思考方式。」魯秀瓊告訴小食代，以前業內的做法都是先拍完一支廣告，然後剪成15s、5s等不同規格，現在是「真正以消費者為核心」。

她表示，可口可樂如今是「倒過來思考」——到底有哪些消費者，他們的心路歷程分別是怎麼樣的，品牌跟他們溝通要產生的情感共鳴是什麼，在不同階段要做什麼不一樣的事情，「這一塊思考清晰了，才做決定」。

可口可樂AI智能全自助冰箱

在營銷創意上，可口可樂也有很多與數字化結合的嘗試。

比如，今年農曆新年，可口可樂從產品包裝入手，和支付寶合作推出了掃碼AR互動的「福娃」主題促銷。月前，可口可樂從設備上入手，首次投放了AI智能全自助冰箱，實現「掃碼-開門-取飲料-微信或支付寶賬號自動結算」的全自助服務。

連續3年來，雪碧每年夏天和墨跡天氣、麥當勞等推出「35℃計劃」——當地達到35℃的高溫時，墨跡就會給它的用戶推送本地城市的一個雪碧優惠券，用戶可以去當地的麥當勞店或者直接在餓了么上用優惠券點單。

雪碧和墨跡天氣的「35℃計劃」

「如果你回過頭去看的話，它其實是多方共贏的。首先對於墨跡來講，這當然是一個增加用戶附加值的方式；對麥當勞來講，今天7月份一個月就有500萬人進店換券，無疑帶動了單店客流；對我們來講，其實是反覆地強化了所謂的喝雪碧的觸發點和消費習慣：天氣熱你就喝雪碧，『晶晶亮，透心涼』。」魯秀瓊說。

對於可口可樂來說，要提出一個數字化營銷創意，是在找「三個圓圈的結合」：第一個是消費者路徑（consumer journey）；第二個是品牌優勢（brand edge）；第三個是，數字化的外部環境（digital context）。

魯秀瓊認為，從根本上來講，「數字營銷」是一個偽命題。「這年頭沒有數字營銷，只有在數字化和多維時代裡面市場營銷的重新反思。」她說，骨子裡還是以消費者為核心。

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