社交產品方法論（六）：競品分析的二三事

來自專欄社交產品方法論

競品分析究竟該怎麼做？如何從競品分析中提煉出有價值的內容？帶著這2個疑問，請聽我為您慢慢分享。

當我們有了一個好想法，準備擼起袖子開干時。停一下，先研究下市場上的競爭對手是怎麼做的。需求是沒有市場？市場多大？盈利情況怎麼樣？這種近乎0成本的假設驗證方法我們稱之為競品分析。

此外，競品分析還可以幫助我們了解瞬息萬變的互聯網行業。競品最近做了哪些改變？目的是什麼？哪些優點是我們可以借鑒的？哪些錯誤又是我們可以避免的？

競品分析怎麼做，我們可以分為四個步驟。

第一步：確定競品分析的目的

我們大體可將競品分析的目的分為2類：

1. 了解市場動向

2. 學習競品的優點

通過研究競品，我們可以了解競品最近的市場表現，如活躍和付費。進一步思考導致表現的原因，功能及功能關係和運營。如果是產品層的分析，重點研究其功能迭代思路。如果是功能層的分析，重點研究其交互和視覺。

第二步：確定要分析的競品

競品有兩類，直接競品和間接競品。直接競品指的是產品定位一致、目標用戶一致、產品功能相似度極高的產品。如全民K歌和唱吧。間接競品指的是產品定位相似、目標用戶不一致、產品功能和自身產品互補的產品。如微信和QQ。

通過APP榜單，如7麥和App Annie，我們可以發現同類表現較好的直接競品和間接競品。如果是免費榜排行靠前，重點研究產品功能有什麼新穎點。如果是暢銷榜排行靠前，重點研究產品的盈利模式有什麼訣竅。

第三步：建立競品分析矩陣

針對我們的研究目的，列出需要記錄的屬性。

若我們要從產品層研究一款產品，我們可能收集的屬性有：競品名稱，產品定位，上線時間，開發商，融資輪數/重要投資商，月活，IOS搜索指數，IOS免費榜，IOS暢銷榜，推廣渠道，核心功能，特色功能，UGC 功能，重點版本，直觀感受，用戶評價。

若我們從功能層研究一款產品，我們可以窮盡功能的全部流程，將其拆分開。然後將每一個階段的表現記錄下來。便於後續對比分析。

分析矩陣的樣式舉例如下：

第四步：提煉矩陣中信息

競品分析矩陣建立後，我們需要從中提煉出有價值的信息。首先我們可以遍歷全矩陣，對特殊信息標記處理，比如非常好的數據表現，特別的功能和設計，有創意的推廣手段和運營活動，有意思的玩家評論。然後將標記信息整理成競品優點一欄。

其次，針對競品優點。有哪些信息是我們困惑的，還需要進一步調研的。我們將其梳理成疑問一欄。如某競品到底用了什麼方法快速推廣？某競品功能表現平平，為什麼月活這麼高？為什麼某競品最近的收入突然有了大幅度提升？

經常，我們的疑問會找不到答案。不要心急，多玩一陣子，多和產品里的用戶交朋友。或充值成為付費用戶，和大R玩家一起玩耍，體驗高級功能。還可以多勾搭下客服小姐姐。知乎，微博，貼吧上留意該產品的各類消息。不假時日，答案終會浮現在我們眼前。

最後將該競品所有有價值的信息提煉成分析一欄，包括該產品的市場表現，優點，我們對該產品的看法，自身產品可以像其學習的地方，以及自身產品的差異化方案。

完整的競品分析矩陣舉例如下：

綜上，競品分析的邏輯圖如下：

舉個筆者最近分析的案例：社交骰子遊戲YAHTZEE

第一步：確定競品分析的目的

目的：YAHTZEE最近在美國付費榜的變現很好。一個簡單的骰子遊戲是如何賺這麼多錢的？推廣和付費模式上有哪些可以借鑒的地方？

第二步：確定要分析的競品

除了YAHTZEE之外，還選擇了相同開發商旗下另外兩款同類骰子遊戲 Dice with buddies 和 Dice with Ellen。

第三步：建立競品分析矩陣

將目標屬性整理後，通過Google, App Annie, 7麥查詢信息，得到分析矩陣如下。

第四步：提煉矩陣中信息

之後，我們可以提煉出競品優點和疑問。

接下來，在解決疑問的環節中，筆者進一步發現了其在版權，推廣，和付費模式上的特殊之處。YAHTZEE的版權是遊戲版權商Hasbro唯一授權的，確定了其官方APP的唯一性。其次，早期其通過Facebook邀請好友獲得應用內貨幣的手段社交裂變了一波。再者，整個App圍繞「額外擲骰機會」這一遊戲貨幣設計了整套產品層的運營體系，促進付費效果最大化。

最後，我們將該競品所有有價值的信息提煉成分析一欄。並將其可視化文檔分享給團隊成員。

小結

互聯網產品每天都在變化，說不定下一個風口明天就意外出現了。因此需要我們定期做競品分析，了解市場動向並學習競品優點，努力做一頭「風口上的豬」。

盡請關注下一篇：社交產品方法論(七)：交互設計的二三事。我是小強Joey，一個努力ing的社交產品經理。