福田的「德國故事」還能講多久？

09-19

福田的「德國故事」還能講多久？

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今年的汽車行業，可以說是風起雲湧，先是寶能從奇瑞手裡接盤了觀致汽車，獲得了朝思暮想的乘用車生產資質，後又是鈴木決定退出中國市場，不久之前又傳出了「福田將把寶沃汽車出售給神州租車」的傳聞，和寶能眉來眼去了一陣不了了之後，寶沃仍舊一直在積極尋求新的戰略投資者（接盤俠）。

其實這早已不是寶沃第一次被傳出被收購的緋聞了，從2017年末開始就持續有消息稱福田汽車有意出售旗下的寶沃汽車，正在接觸戰略投資者。半年多的時間過去了，寶沃汽車在管理、營銷和研發等方面均有了大動作，福田也發布了三年（2018-2020）行動計劃，再一次強調了自己商乘並舉戰略，而目前為止寶沃是北汽福田進軍乘用車市場最重要的一步棋。

對於一個在歐洲有著多年歷史沉澱的老品牌，寶沃即使在中國借屍還魂也值得收到人的尊重，但是對於寶沃的東家北汽福田而言，儘快的打出知名度成了當務之急，於是過於激進的營銷方式招來了不少的側目。最出名的的就是寶沃把自己包裝成為德系第四大豪華品牌比肩BBA，然後打出了BBBA的德系豪華四強口號，打出自己的品牌優勢固然重要，但這樣不知深淺的蹭熱點不切實際毫不尊重現實的營銷方式很快就被打了臉，自2016年依靠著一大波蹭熱度的BBBA德系四強營銷取得了夢幻開局之後，寶沃逐漸的成為了公眾和媒體的眾矢之的，這一次的營銷恐怕很長一段時間內都會成為汽車行業的反面教材了。

2017年寶沃品牌全年銷量5.5萬輛，平均每月不足5000台，邊緣化的趨勢明顯，雖說算不上病入膏肓，但也已經是危急存亡之秋了；對此寶沃並沒有選擇坐以待斃，而是四處求醫問葯，年初在經歷了一系列的人事變動之後，合資背景的營銷總經理楊嵩正式升任寶沃汽車集團的總裁，但是這位16歲就以全國奧數第一名的成績保送復旦大學經濟系的營銷奇才上任半年以來並沒能如期望之中那般力挽狂瀾，2018年上半年寶沃旗下產品的銷量為1.9萬輛依舊處在下滑通道當中，可見楊總的靈丹妙藥也是拿寶沃沒辦法。

其實自楊嵩上任之後，寶沃之前那令人側目的BBBA營銷基本已經不再怎麼出現了，轉而主要宣傳自己的產品品質，但是架不住之前亂開藥方挖的坑太大，並且近兩年自主品牌也開始走高端路線和寶沃的產品形成了直接的競爭。眾所周知寶沃目前三款產品BX5、BX6、BX7，底盤和動力總成全部逆向自老款途觀，逆向仿製說白了就是節約成本縮短產品上市周期，這和長城的M系列、H系列和新推出的F系列基本是一個套路（哈弗品牌目前的產品基本都是老CR-V平台的多次拉皮之後的衍生產物）。如果你逆向出來的產品比原版成本還高，那就失去了逆向的意義，但寶沃就偏偏不信這個邪，他們推出的第一款車型BX7就用了比老途觀更好的用料，更複雜的技術，和必然的更高的成本，最終這個車的定價是驚人的16.98萬-32.68萬，儘管其最初靠著不錯的品質、操控性和BBBA的營銷手段斬獲了不錯的銷量，但在其出品自福田密雲大辛庄工廠的老底被扒了個一乾二淨之後情況就急轉直下了，畢竟花20多萬甚至30萬買一輛國產車還是沒有顧及到消費者的心理承受能力。

如果說過高的成本和定價是寶沃陷入頹勢的內憂的話，像領克品牌這樣的競爭者的登場無疑就是寶沃的外患了，領克01同樣是2.0T發動機配愛信6AT變速箱，而且有更加優異的駕駛體驗以及更年輕時尚的設計和配置，最重要的一點是領克01的的售價只有隻有15.88萬-22.08萬。領克品牌自誕生起就得到了吉利集團（包括沃爾沃汽車）最高標準的待遇，無論研發、製造還是銷售層面都有最好的資源和渠道；而寶沃的母公司福田汽車雖然也想幫幫這個親兒子，但奈何自己是商用車出身的，在乘用車市場並沒有經驗，要技術沒技術，要資源沒資源，這也是寶沃現階段處境艱難的一個重要原因；儘管嚴重拖了福田的後腿，但福田立足乘用市場的那份渴望卻沒有輕易熄滅，今年6月北汽福田汽車宣布在自己凈利潤連續多年虧損的情況下向寶沃汽車增資44億。

寶沃的未來在哪裡，怕是福田自己心裡也沒底。可以作為效仿藍本的可能是出生相類似的觀致了，同樣都是打著高端的旗號上市，定價較貴，車型種類匱乏，陷入虧損、研發停滯、導致沒有真正意義上的新產品投放，進而導致持續虧損，股東增資，註冊資本暴增，股東被拖垮，如今觀致這個燙手山芋已經被奇瑞甩給寶能了，或許福田可以考慮一下趁著乘用車生產資質還算值錢將寶沃趕緊賣了，專心偏安於商用車領域，這一點上福田在去年底就已經通過了《關於啟動為 Borgward 汽車引入戰略投資者的議案》可見其也已經開始做兩手準備了。

就目前市場的反饋來看寶沃目前的幾款車型並沒有被爆出重大的質量問題，其本身的產品力也得到消費者和媒體的認可，在一定程度上寶沃其實已經做到了自己承諾的東西。資金緊張的福田汽車在增資後能否如願等來戰略投資者加入寶沃汽車？只有寄希望於未來寶沃能抓住時代機遇，儘快找到適合自己的發展思維，實現寶沃的真正意義上的崛起。