深網丨沒有「邊界」的亞馬遜 萬億美元不是終點

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騰訊《深網》紀振宇 9月5日發自矽谷

如今已經很難讓人記起，亞馬遜起步於圖書的在線銷售。對於現在的這家電商巨頭說，幾乎沒有業務的邊界，在許多領域，亞馬遜已經無人能敵。隨著市值的不斷攀升，其創始人傑夫 貝索斯也順理成章地登上全球富豪榜榜首。

美國時間9月4日早盤，亞馬遜股價開盤後上漲突破每股2050.27美元，成功站上1萬億美元市值。

今年以來，亞馬遜股價累計上漲超過50%，過去5年，亞馬遜股價更是翻了6倍。近年來，亞馬遜股價呈加速度上升態勢，市值從6000億美元突破如今的1萬億美元，僅僅用去了165個交易日。

與一個月前突破1萬億美元市值的蘋果相比，亞馬遜的故事如此不同：這是一家並不遵循華爾街遊戲規則的公司，相比盈利指標，這家公司不斷給外界傳達出的搶佔未來先機的信號，讓它即便是多年連續虧損，仍在市場中獲得了高估值。

1萬億美元市值的亞馬遜，人們依然看不到它的邊界在哪裡，近日在Facebook上組織的關於蘋果和亞馬遜誰能夠率先突破2萬億美元市值的投票中，大多數人投給了後者。

亞馬遜的崛起與傳統零售的沒落

在電商領域，亞馬遜無疑佔據著不可撼動的主導性市場地位。根據市場研究機構eMarketer的報告顯示，今年亞馬遜平台上美國零售總額為2582.2億美元，佔到美國當年全部電商總額的49.1%，遙遙領先於其他電商平台，位居第二的eBay所佔份額僅為6.6%。

如此規模下，亞馬遜電商業務仍在保持良好增長，根據其2017年財報顯示，北美電商業務同比增長33%，國際電商業務同比增長43%。

對於亞馬遜電商業務近年來的增長貢獻最大的無疑是第三方銷售，根據亞馬遜在今年4月份發布的年度股東信所稱，第三方商家在亞馬遜平台上銷售商品已經超過全平台的一半，最新數據顯示，該比例達到了68%，而亞馬遜自營的直銷業務佔比為32%。

從最初在線售賣書籍開始，亞馬遜逐步擴張成為銷售一切的網路電商平台，在亞馬遜崛起的同時，是傳統零售行業的集體沒落，外界最經常將亞馬遜與零售巨頭沃爾瑪做比較，2015年年中，亞馬遜市值超越沃爾瑪，是這一趨勢發展的里程碑事件，隨後，亞馬遜股價繼續突飛猛進，而沃爾瑪則依然徘徊不前。市值的差距基本反映了外界對未來零售趨勢的判斷，那就是電商化，去年亞馬遜電商銷售總額是沃爾瑪、Target、百思買、Nordstrom、Home Depot、梅西百貨、Kohl』s 和Costco美國主要零售商的總和的6倍。

在牢牢佔據電商領域的霸主地位後，亞馬遜又開始覬覦線下的零售渠道，2017年，亞馬遜斥資130億美元收購全美第六大日用品連鎖超市全食超市，標誌著亞馬遜正式全面進入總額7000億美元的日用品市場。

在將傳統書店逼上絕路後，亞馬遜又以自己的品牌開設了線下體驗式書店，打造線上線下一體化用戶體驗。

作為亞馬遜業務三大支柱之一的亞馬遜Prime會員，隨著亞馬遜業務的不斷擴大，其對於用戶的價值也在不斷體現，從最初的享受免運費快速送達，到可以獲得大量的娛樂、影音資源等，Prime訂閱已經成為亞馬遜穩定的收入來源之一，今年年度股東信上，亞馬遜創始人貝索斯興奮地宣布，亞馬遜Prime會員在正式發布13年後，註冊人數目前已經超過1億人，2017年全年，亞馬遜在全球向Prime會員供發送了50億件商品。

雲計算成業績驅動力

除了電商業務以外，亞馬遜最受人矚目的是雲服務（AWS），這一啟動於2006年的新業務，目前已經成為亞馬遜的另一大支柱，事實上，AWS已經是亞馬遜最賺錢的業務。

根據亞馬遜今年第一季度財報顯示，AWS雲服務業務收入同比增長50%，達到54億美元，儘管佔總收入比例僅為10%，但該業務卻是亞馬遜所有業務部門中盈利能力最強的，運營利潤14億美元，運營利潤率在該季度中達到了25.7%，與之相比，亞馬遜在北美地區的電商業務運營利潤里僅為3.7%，而在全球地區的運營利潤率則為-4.2%。

亞馬遜雲服務作為亞馬遜近年來增長最快的業務，目前年化收入也超過了200億美元，2017年，AWS宣布了1400項服務和功能，當年活躍用戶增長了250%。

在新興的雲服務市場，目前亞馬遜AWS牢牢佔據著市場份額第一的寶座，根據研究報告顯示，今年第二季度，亞馬遜AWS份額達到49%，微軟的Azure以不到30%的市場份額排名第二，谷歌的雲服務市場份額則在5%以下。

根據Gartner報告預測，全球公有雲業務收入總額到2020年將達到4114億美元，根據這一預測結果，亞馬遜的雲服務業務依然有很大的增長空間。

一萬億美元市值不是終點

以上是所有研究亞馬遜的人最津津樂道的一張圖：從1997年成立至今，亞馬遜的營業收入不斷增長，而利潤始終保持平緩甚至經常出現虧損，這是亞馬遜呈現給外界的獨特的「亞馬遜模式」，那就是幾乎毫無保留地將收入投入於未來長期的業務拓展上，而這一獨特模式被華爾街所認可，這也就是為何亞馬遜即便是不斷出現業績虧損，市場也願意給他上百倍的市盈率的原因。

在突破1萬億美元市值以後，亞馬遜的增長還遠未終結，事實上，這家電商巨頭對外展現的，是仍有無限可能性的未來。

從20年前上市到如今突破1萬億美元市值，亞馬遜用20年時間驗證了自身模式的成功。尤其在過去兩年，亞馬遜迎來了發展的「拐點」，以加速度增長，因為其模式越來越受到外界的認可，趕超沃爾瑪，亞馬遜用了18年，但在接下來2年時間，亞馬遜的市值就達到了沃爾瑪的兩倍。

亞馬遜目前的市盈率高達160倍，反映了外界對其未來增長的看好。除了佔據主導地位的電商業務以外，亞馬遜的未來在於雲服務、人工智慧、智能家居、無人超市、內容原創和分發以及醫療健康服務，其中，雲服務在目前也處於遙遙領先。

在智能家居領域，具體來說，便是通過以智能語音助手Alexa為核心打造的亞馬遜生態，包括智能門鎖、家庭內多設備控制等，作為亞馬遜人工智慧落地的戰略性產品Alexa，去年獲得更廣泛的用戶接受度，目前開發者為Alexa平台開發了超過3萬種技能，用戶能夠使用超過1200個品牌、4000個智能家居設備進行使用。目前，全美智能音箱市場中，亞馬遜佔據約76%的市場份額。

在2B業務方面，亞馬遜則將進一步鞏固其在雲計算方面的優勢，目前亞馬遜AWS已經是亞馬遜內部最賺錢的業務，未來憑藉其業務的進一步擴張，有望獲得更客觀的收入和利潤。在傳統電商領域，亞馬遜計划進一步擴展至線下領域，2017年收購的全食超市便是這一努力的具體動作，此外，亞馬遜研發推出的Amazon Go無人超市是其對未來零售購物體驗的實驗性嘗試，而醫藥市場也是亞馬遜正在開拓的另一大電商業務品類。

另外值得注意的是，亞馬遜的廣告業務也在快速發展，在今年第一季度中，亞馬遜主要包括廣告收入的「其他收入」項目同比增長139%至20.3億美元。

在業績繼續高歌猛進的同時，亞馬遜的投入也絲毫沒有放緩的跡象，今年的幾項重點投資包括內容領域的60億美元投資，與摩根大通、伯克希爾 哈薩維公司聯合發起的致力於降低醫療開支的項目以及在國際市場電商業務的投入等。

根據高盛的統計，今年前6個月，亞馬遜投入於其雲服務和電商業務的資金總額達130億美元，比谷歌高20%，是Facebook的3倍多。

麥格理銀行分析師認為，即便在亞馬遜的核心電商零售業務的利潤率不增長的情況下，其他業務依然能夠在接下來幾年獲得可觀的利潤增長，尤其是基於訂閱模式的亞馬遜雲服務AWS和新的廣告業務正在不斷超出市場的期望。

有分析師認為，儘管亞馬遜輸掉了率先突破1萬億美元市值的競賽，但衝擊2萬億美元市值的贏家很大可能會是亞馬遜。摩根士丹利預測從目前至2025年，亞馬遜平均年化增長率約為20%。