連續5年銷量暴跌，卻吞下咖啡巨頭，這家可樂公司讓星巴克頭疼！

7 人贊了文章

文/金錯刀頻道 蔡文姬

可口可樂最近花錢不眨眼!

月初，這家飲料巨頭剛收購了運動飲料Bodyarmor的股份，前兩天又收購了一家有著142年歷史的飲料品牌莫克西（Moxie）。

緊接著又擲51億美元將星巴克的死對頭Costa收入囊中。

在可口可樂瘋狂買買買的背後，卻不難看出這家有著132年歷史的百年巨頭的焦慮。

作為奧運會的頂級贊助商，這家飲料巨頭還在里約奧運會上大出風頭，且在年底品牌價值排行榜上，公司仍高居全球第13位。

「股神」巴菲特也多年如一日地為可口可樂背書，至今仍持有該公司近10%股份。

多年前巴菲特曾在致股東信中指出可口可樂的海外銷售「幾乎是爆炸性增長」，不過近年來這種快速發展的勢頭正在消失。

因為，「肥宅快樂水」冰闊落不好賣了！

1

連續5年銷量下滑，

2017年利潤直降81%

80多歲的巴菲特幾乎每天都會喝幾罐可口可樂，身體力行地為可口可樂代言。

但是對於高卡路里的碳酸飲品，年輕人們卻越來越不感冒了。

現在飲料市場追求健康化，高熱量、高糖分的飲料這幾年都不怎麼好過，全球碳酸飲料市場都在下滑，包括可口可樂的死對頭百事。

自2012年可口可樂公司收入達到頂峰480億美元以來，就進入了連續下滑通道。

據可口可樂2017年的財報顯示，2017年全年凈收入354.1億美元，同比下跌15%；毛利潤221.54億美元，同比下跌13%；營業利潤75.01億美元，同比下跌13%；歸屬於上市公司股東的凈利潤為12.48億美元，同比下滑幅度高達81%。

早在20世紀60年代，人們已經意識到碳素飲料對身體不好，容易導致肥胖、牙齒結石，骨質疏鬆，腎臟疾病等等。

英國政府也宣布了一項禁令，禁止向兒童出售可口可樂等能量型飲料……

近些年，從根源上來講，國內的消費主力軍90後越來越注重養生，喪失了對可樂的興趣。試想一下，現在的90後們整天唱著「燃燒我的卡路里」，喝啤酒都恨不得加一把枸杞進去，可口可樂賣的不好也在情理之中。

可口可樂去年就曾表示：中國消費的放緩打擊了銷售額，而較為疲弱的需求正迫使其降低庫存。

而在另一個擁有大量人口的新興市場印度，可口可樂日子也並不好過。

2014年，可口可樂由於被當地農民投訴用水過多，印度北部一家可口可樂裝瓶廠被勒令關閉。

事實上，這場轟轟烈烈的抗議運動已經持續了10多年。

2000年，在工廠建成6個月後，當地人就開始反映水質不再適宜飲用，水變成奶白色且開始變咸。隨後便有村民感染了不知名的胃病和皮膚病；農民發現井水變少了，農作物產量也降低了。

環保組織Corpwatch India發現，由於可口可樂公司過量汲取水資源，水中鈣鎂元素已經超標。為此，從2002年開始，當地社會人士成立了「抵制可口可樂委員會」，要求關閉當地的可口可樂瓶裝廠。

可口可樂在海外市場屢屢受挫，業績一降再降，因此，可口可樂打出了「去碳酸化」的發展戰略。

2

為了應對危機，

可口可樂大換血

可口可樂的CEO鯤傑（James Quincey）當然也意識到這個問題了。他說，可口可樂公司是時候要建立起不一樣的企業文化了。

為此，可口可樂付出了很大的代價:

2016年，作價16億美元賣掉了北美和巴西的灌裝廠和罐裝資產。

2017年，又賣掉了價值38.21億的北美和中國的灌裝廠。

為了公司快速轉型，鯤傑通過出售核心賺錢的傳統業務，將資本重新分配給有希望有價值的新行業新產品上。

2015年，可口可樂花了近25億美元收購了怪獸飲料公司的股權。

2016年，花了3.83億美元買了廈門粗糧王的股權。

2017年，花了39億美元從百威英博手裡收購CCBA54.5%的股權。

……

在2017年年報匯總時，可口可樂先後布局椰汁、能量水、高端水、茶飲、果汁等，擁有了500+品牌，4100+產品以及每年1300+迭代產品，也就是說，鯤傑用了5年的時間，將可口可樂改造成了不只是會賣「糖水」的公司。

在2017年的一次採訪中，鯤傑坦言：

我們在擴大產品組合方面以及取得了很大的進步。有些公司是自己生產什麼就想盡辦法賣什麼，這是不對的，我們應該生產消費者想買的產品。如果這一點你做到了，就會得到完全不同的商機。更具體而言，15年前，不含氣飲料占我們業務的10%，如今佔到30%。

事實上，即便這些非碳酸飲料為可口可樂貢獻了約8%的增長，但相較於碳酸飲品的大幅下滑，仍舊無濟於事，可口可樂的困局依舊存在。

鯤傑認為這種轉型的陣痛是必然的，因此，可口可樂此次收購咖啡巨頭Costa，也是全品類戰略布局中重要的一環。

「因為咖啡可以幫助我們進入熱飲行業。咖啡是世界上增長最快的飲料類別之一，它也擁有不同類別的業務，如自動販售、咖啡店，即食、咖啡豆和膠囊等。」

網友們對於這次收購也很期待，戲稱說不定以後可能會喝到可樂味的咖啡了。

3

可口可樂聯名款炒到5000塊，

竟然買不到！

作為一家百年巨頭，雖然可樂不好賣了，但不可否認的是，它在消費者眼中依舊是不折不扣的潮元素。

改革開放之後，可口可樂是第一家賣到中國的飲料，近幾年，可口可樂大打情懷牌，這股風，漸漸的刮到了時尚界。

只要是和可口可樂沾上邊的，就是潮流+前衛的代名詞。因此，這個飲料界的巨頭，在時尚界大掀波瀾的勁毫不示弱。

今年2月份，紐約時裝周上，可口可樂和太平鳥的聯名款在時尚界名聲大噪…在國內聯名款衣服的銷量要遠遠高於太平鳥自身的品牌。

可口可樂十分擅長玩聯名，在這個圈中，可口可樂要是說自己第二，那沒人敢說第一。

可口可樂跟KITH聯名推出的這款鞋子，最初限量1000雙，價格直接炒到5000塊，也不一定能買的上。

不單單是服裝鞋子，可口可樂還將魔抓伸向了彩妝界，跟菲詩小鋪聯名除了一整套彩妝系列。

對於品牌聯名，很多人都覺得，要麼為了互利圈錢，要麼就為改變品牌形象。

但縱觀可口可樂的聯名史，你會發現這兩者好像都怎麼不沾邊。可口可樂在這方面最大的獲利就是：販賣情懷。

不可否認，可口可樂的品牌開始老齡化，90後、00後的年輕消費群體，他們沒有經歷過當年70後、80後所經歷品牌匱乏、產品匱乏的時代，喝一口可樂所帶來的滿足感與快樂，他們一出生就有大量的飲料品牌供他們選擇。

尤其是近些年像喜茶、一點點等新式茶飲的出現，更是加劇了他們拋棄老化可口可樂的速度。

可口可樂通過品牌聯名的渠道，搭上時尚潮流的順風車，將可口可樂的品牌滲透甚至根植與消費者心中，這對於可口可樂在形象提升、文化積澱、產品擴張方面，絕對是利遠遠大於弊的。

結語：

對於這個擁有1900億美元市值的飲料巨頭，擴張商業版圖不過是順勢而為。但是，靠著一瓶帶氣兒的玻璃瓶糖水賣了132年，可口可樂的底氣究竟何來？

事實上，可口可樂公司十分注重品牌價值。秉持著「品牌大於一切」的公司，現在都活的不錯。

比如國內的椰樹牌椰汁，30年不換包裝，但是只要人們一說起椰汁，必然想到「椰樹牌」。

再比如「有點甜」的農夫山泉，22年來被消費者青睞，無布例外的有著相同的戰略，就是根植於人心的品牌價值。

因此，不管這個時代如何瞬息萬變，無論所處的境遇如何跌宕起伏，就像可口可樂之父羅伯特·伍德拉夫所說的一樣：

假如我的工廠被大火毀滅，

假如遭遇到世界金融風暴，

但只要有可口可樂的品牌，

第二天我又將重新站起來。