數字化時代：價值驅動的品牌設計思維

09-20

數字化時代：價值驅動的品牌設計思維

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這是一個數字化的時代，數字化為品牌帶來的是根本上的變化：傳統意義上的品牌是通過產品和廣告單線連接消費者。

但在數字化時代，品牌商逐漸轉移到以消費者為中心，強調生活場景，追求價值觀的共鳴。在這樣的環境下，品牌的設計建設也面臨著前所未有的巨大挑戰和新機遇。

7月初，中央美術學院繼續教育學院主辦的新媒體環境下的品牌設計與戰略精品課程，邀請央美教授、國內外品牌設計協會專家、知名企業品牌相關人士、新銳品牌廣告人等一同探討數字化新時代的品牌定位、文化，設計建設以及內容營銷等話題。

EICO合伙人&首席創意總監張雷中和資深產品與品牌設計師王江濤受邀授課，通過案例分享、工作坊等形式與課程學員一同聚焦數字化產品的品牌戰略與設計。

時代的變化

張雷中在創意產業擁有超過15年的工作經驗，主要從事於互聯網、醫療健康、消費電子、零售、智能家電、出行等領域產品的創新策略、產品設計和用戶研究。

他首先通過親身經歷與大家分享了20年來品牌趨勢的變遷。

在他看來，品牌設計正在經歷著一個大轉型：早年的品牌設計通過視覺、聽覺、觸覺、行為等創建識別，由產品和廣告單一通道傳達到消費者。而現在面對的是數字化時代成長起來的90後、00後消費者。他們有大量個性化、社交化需求，比如歐舒丹賣的最好的產品是鹿晗在真人秀中帶出貨的；范丞丞一張照片在微博上一夜收入400w+……消費者的數字化行為時刻推動著品牌的數字化，品牌的定位更多的取決於用戶對品牌的多渠道感知和體驗。

新經濟、新媒體時代的品牌設計，logo仍然起著舉足輕重的核心作用，他可以通過一個抽象簡潔的視覺語言來代表一個公司或產品。

而企業視覺識別系統，是通過一系列視覺呈現來展現企業形象。但他們仍然無法代表品牌的全部價值。

如今，產品成為品牌和消費者相連接的最重要紐帶。我們所購買的產品不再是實體產品，或者是產品的某項功能，而是接觸產品不同的觸點產生的場景，以及圍繞著產品發生的各種社會關係，以及產生的情感，並且達到一定的共鳴，產生社群的共享體驗。

數字化品牌設計

很多品牌在數字化轉型中不斷突破自己，從定位分析到產品研發，再到推廣的時間大幅度縮短；產品也從實體逐步過渡到部分甚至全部數字化產品；媒介在變化，接觸品牌的維度越來越多，從線上到線下，從服務到活動，一篇文章，甚至是一個朋友圈廣告都可以以散點的方式接觸到品牌……

面對如此多的變化，如何將數字化的品牌設計思維應用到更廣泛的場景中。帶著這樣的思考，EICO資深品牌與產品設計師王江濤通過多個品牌設計案例分析與大家探討「數字化時代，價值驅動的品牌設計思維。」

他在數字化產品與品牌設計領域有超過8年的工作經驗，曾主持過摩拜單車數字化產品設計與品牌設計、梅賽德斯－賓士星睿認證二手車品牌設計、友鄰優課數字化產品設計與品牌設計、亞馬遜中國區數字化產品設計、一加手機系統設計等。

江濤認為傳統思維把品牌的定位、設計和營銷割裂為的三個領域，學校也是把這三塊分門別類開課。

大多數品牌策略公司總是會遇到一個挑戰：如何將品牌策略落地。他們可能做了一個非常好的策略，但是真正落地到品牌形象、和產品設計等方面，如何通過通過統一的形象將品牌策略貫穿始終就會成為一個問題。而接下來又需要通過廣告或品牌設計公司來實現這一過程，是否能實現之前的策略？挑戰很大，因為他們可能不知道自己需要的設計起源於什麼。

數字化產品不再是一個冷冰冰的產品，而是一個可以長期陪伴體驗且不斷迭代更新的。用戶雖然可以通過多場景多觸點使用產品並接觸品牌，但碎片化的時間非常短暫，如何快速高效傳遞品牌就變得至關重要。

價值驅動的品牌設計

EICO總結並提煉出價值驅動的品牌設計思維包含三層含義：一是差異化價值；二是同步驅動；三是最大感知。

首先，EICO認為：品牌設計是對差異化業務、資源、能力的翻譯過程，是為達到商業目標而進行的用戶傳達。

江濤舉例鏈家的品牌在差異化上就表現的很透徹。首先，鏈家的差異化價值體現在值得信賴的業務員和真實拍攝的房源，這些差異化的價值和能力被成功地體現在產品層面。而這一過程被他形象地比喻成「翻譯」。所謂翻譯，就是能讓用戶走進鏈家，去享受他們的服務和體驗產品時，隨時能感受到信賴和真實。

第二，品牌與產品密不可分，定位、產品、品牌需同步進行。從產品的角度做品牌，從品牌角度影響產品。

企業的品牌理念需要迅速通過具像化的設計手段傳遞給用戶，而理念與設計、產品與品牌也要快速互相驗證。

比如摩拜單車，EICO通過與創始團隊不斷溝通中，從先期產品的設計思路里提煉出靠譜、智能、車和手機互聯等品牌理念，將其應用到品牌的形象特徵中。之後又將這些提煉的特點反過來形成規範去影響數字化產品的設計。

第三，品牌需要被不同維度的觸點所承接，並基於產品的不同場景找到品牌最優維度。

但由於數字化產品與品牌同步促進大大縮短了兩者設計的時間。這就需要考驗我們是否能抓到最重要的絕對觸點，並將其最大化放大到用戶的感知。

在EICO進行賓士二手車品牌——星睿的品牌打造過程中，我們發現用戶在線下接觸二手車最主要通過兩個場景：一個是維修，發現可以置換自己的車；還有一個是從4S店的新車展示區域，也能發現二手車售賣。於是，基於這兩個場景上的關鍵觸點，我們著重進行了品牌再造。線上的場景除了官網以外就是第三方平台，比如優信二手車。我們為星睿也量身打造了指導性的第三方平台展示模版的規範，比如照片拍攝規則，角度、背景等。