精簡品牌架構：Google和可口可樂的共同選擇

09-20

來自專欄營銷理性派4 人贊了文章

作者：Mark

來源：Marketer技術營銷官

品牌管理有許多重要但被低估的工作，其中最被營銷人低估的肯定是品牌架構。大多數公司旗下有不止一個品牌，但他們很少考慮實際應保留多少子品牌；以及這些品牌呈現給客戶時、應該以組合還是各自獨立的方式。

品牌架構的話題看起來相對不重要——當然還有更重要的問題——實際上，正確實現品牌戰略中品牌架構這一部分，對盈利能力、運營、營銷效果以及最終公司的整體成功，具有重大意義。

對於品牌架構這個話題來說，這一周非常有趣。全球最大的三家公司剛剛對其品牌架構進行了重大結構調整，每一項舉措都告訴我們這些公司的重點和長期目標。

Google廣告產品升級改名

創立Alphabet品牌三年後，Google——目前為止Alphabet品牌組合里最大的品牌——正在進行削減。

圖片來源：http://Google.com

Google17年前創建的廣告系統AdWords正在改名為Google Ads。與此同時，DoubleClick——監控廣告及其瀏覽用戶的軟體，Google10年前以30億美元的價格購買——將成為Google Marketing Platform和Google廣告管理系統的一部分。

此舉非常重要，因為它標誌著Google向廣告主提供服務的方式發生重大變化。一個混亂的、容易令人困惑的多品牌組合已被「品牌化組合，不同身份」的架構取代。

Google現在是唯一的品牌，Ad Manager或者Marketing Platform只是其不同的ID，用來描述其產品而已。這個單一的產品套件現在以更加無縫、和以客戶為中心的方式協同工作。Google現在只有一個品牌可以跟蹤、定位、銷售、保護和發展。

谷歌從多個品牌轉向單一品牌的做法，表明了一個普遍的營銷趨勢：選擇更少的子品牌來運營。許多公司都存在一種有害的幻覺，即更多品牌會讓你賺更多錢。這種看法當然沒錯，除非你有能力和投資水平運作如此之多的品牌，你才能看到收益。如果你對利潤，增長和戰略效率只是「略懂」，更少的品牌通常會提供更多的收益。

可口可樂英國首個多品牌活動

我的諮詢生涯的大量時間，是與「不創造品牌而是移除品牌」的公司合作。我喜歡殺死品牌，但保證客戶的銷售不會受到影響。其結果是更多的利潤，更多的關注，以及收購或開發新品牌的機會。事實證明，關閉品牌是非常出色的增長戰略。

Photo by Jonny Caspari on Unsplash

一年前，可口可樂公司做出了同樣的決定，宣布「零度」和「生活」等子品牌停產，將可口可樂系列飲料都納入一個整體的品牌形象旗下，而營銷費用將集中於「可口可樂」品牌。

雖然該公司品牌組合中的品牌今年沒有變化，但本周我們確實看到了今年夏天推廣方面的微妙變化。可口可樂將通過一系列體驗獎勵進行夏季廣告活動。看上去沒有新東西。但活動不僅將覆蓋可口可樂，還將覆蓋該公司其他幾家飲料品牌。你會看到雪碧、芬達和胡椒博士罐頭的廣告，當然還有可口可樂。

圖片來源：Marketing Industry News

此舉不同尋常。根據傳統，可口可樂、百事可樂、聯合利華和寶潔公司等大公司，都運營著「多品牌組合」架構，堅定不移地讓旗下品牌分別運營。過去，每個品牌都有獨立的團隊，這導致了不同的營銷活動，並且子品牌之間經常展開競爭。

但快速消費品的世界被顛覆了。首先，出現了自有品牌，他們的品牌化組合和較低的價格形成了威脅。然後是數字化轉型和新的分銷渠道。隨著營銷傳播可以通過費用更低、更易觸達的數字渠道來完成，小型獨立品牌進入市場的壁壘也降低了。最糟糕的是，20世紀的標準興奮劑——糖，玉米糖漿和咖啡因——在市場中越來越不受歡迎，導致市場需求大幅下降。

這給可口可樂這樣的公司所帶來的，就是其歷史上最大的、更是最具威脅性的變革。在20世紀80年代、使可口可樂成為贏家的一切因素，現在都可能毀掉它。無論可口可樂的營銷和銷售團隊多麼出色，他們都無法做任何事情，只能眼睜睜看著未來幾年中，其碳酸飲料產品組合的銷量逐漸下降。

雖然可口可樂尋求品牌多樣化，但必須找到一個辦法來保護其現有產品的利潤，並使其品牌在目標客戶心中佔據最重要的地位。這個夏季共享的促銷策略提供了解決方案。廣告對可口可樂來說是一筆巨大的成本，讓更多的品牌來分攤廣告活動的固定成本是明智的方式，既可以持續性推廣品牌，同時節省了廣告費用。

來源：Marketing Week

作者：Mark Ritson

翻譯：Ben

背景一

Google AdWords將更名為Google Ads，代表谷歌提供的全部廣告功能，涵括了http://Google.com、Google的其他產品和服務、合作夥伴網站和應用等廣告投放平台。DoubleClick面向廣告主的產品與Google Analytics 360全方位套件統一到Google Marketing Platform這一全新品牌之下。DFP廣告管理系統與DoubleClick Ad Exchange整合到一個完整且統一的程序化平台中，並以Google Ad Manager這一新名稱示人。Google Ads、Google Marketing Platform和Google Ad Manager品牌下個月將在谷歌產品中陸續出現。

背景二

可口可樂在英國推出首個多品牌活動，旨在通過吸引千禧一代的營銷和促銷活動，促進其汽水銷售。這項活動將首次涉及可口可樂、健怡可口可樂、零糖可口可樂、雪碧、芬達和胡椒博士。它包括電視、廣播、社交媒體、戶外和店內促銷，並將持續整個夏季。