靠一件羽絨服打天下的Moncler憑什麼這麼紅？

Moncler能有今天的成績，這位叫芮默.盧福尼（Remo Ruffini）、54歲的義大利男人功不可沒，更直接一點兒說吧，如果沒有芮默先生，就沒有被各位熟知的Moncler的今天。

作者：趙軼佳

霧霾天，科比退役，郭富城找了網紅……反正就沒啥覺得世界變得更美好的緣由。奢侈品與時尚行業同樣如此，關店、黑五促銷神馬的，可都不是什麼能讓人開心得起來的消息。

不過！「Fashion採訪手記」還是願意挖掘一些在大環境普遍不佳的情況，還表現優異的時尚品牌（正義眼：我們樂於傳播正能量！），比如Moncler（就是不大明白為啥它的中文名要被譯作看起來很山寨的「盟可睞」）。

我們來看看他們家的業績表現：今年1月到9月的銷售額相比去年同期增長了25%，凈利潤則增長了31%；重要零售業指標——同店銷售也增長了13%，但是跟今年1月到6月的同店銷售增長數22%相比，下半年的增速顯然也是放緩了。

賦予品牌新生的接盤俠

Moncler能有今天的成績，這位叫芮默.盧福尼（Remo Ruffini）、54歲的義大利男人功不可沒，更直接一點兒說吧，如果沒有芮默先生，就沒有被各位熟知的Moncler的今天。

他是在他老爸開的服裝公司開啟自己的職業生涯（原來是拼爹！），到1980年代中期的時候，他開創了自己的服裝品牌，取名新英格蘭（New England），一看就是念念不忘自己在美國求學的日子。「我22歲的時候，就一腳踏進了時尚行業，非常早。我創建了一個受新英格蘭風格啟發的品牌，我喜歡他們穿衣服的方式。」然後，經營了這個自創的品牌18年之後，2000年，他將公司賣了。

芮默先生當然不會滿足於自己的人生經驗止於此的，他開始到處找品牌收購，「一定需要是一個有著優良歷史的品牌，我對Moncler很熟悉，因為在1980年代的時候，它在義大利很流行。」芮默先生還記得他14歲在大風天的科莫湖穿上了人生第一件Moncler，自此與這個品牌產生了千絲萬縷的聯繫，「我知道我需要一些有歷史沉澱的東西，如果你選擇一個沒有故事和歷史的新品牌，就變成一個很困難的活兒。」

有意思的是，芮默先生起了收購念頭之後，還特地去Moncler公司工作了幾個月，以便判斷這到底是不是一個好的收購目標。2003年，他最終出手了。

其實Moncler是1952年的時候由兩名登山運動員創立的，最初是以帳篷和睡袋產品著稱，1954年的時候，他們開始生產功能性的羽絨服，還隨著法國滑雪隊出征過冬季奧運會。

進軍時尚領域

找到這個「還在沉睡的品牌」，芮默先生第一步做的是提升產品的質量。他剛接手的時候，Moncler通過頒發許可允許世界各處的廠家生產產品，芮默先生將這些生產廠家全部收購回來，轉為自己全權控制，由此，產品全部都在歐洲、義大利生產。除此之外，芮默先生花了挺多時間在找尋優質面料上，也在研髮帶有科技成分的面料上投入了不少。

第二步，就是把Moncler從體育用品商店挪出來，搬入時尚店鋪。而且，芮默先生明白，要真的時尚起來，就必須沾光那些時尚設計師，所以Moncler和川久保玲提攜的設計師渡邊淳彌，前巴黎世家設計師、現任LV的設計師Nicolas Ghesquière都合作推出過迷你系列。

2006年的時候，為了給Moncler打上更深的時尚烙印，芮默先生又請來華倫天奴的前創意總監Alessandra Facchinetti推出了高端產品線Moncler Gamme Rouge Line，三年之後的2009年，同系列的高端男士產品線也上線了，到了2010年，一條被稱為更創新、更有科技含量的產品線面試了。在推出這些產品線時，芮默先生的做法是「上秀」——巴黎時裝秀、米蘭男裝秀，甚至還在紐約的中央火車站舉辦過新品發布。怎麼樣？全然時尚品牌的做法吧？

靠一件羽絨服打拚天下

但芮默先生又矢口否認自己在做一門關於時尚的生意，「我非常專註於我們的產品，所有一切都旨在那件羽絨夾克上。我的戰略就是為每一位顧客，每一代人，男人或女人，都提供那一件羽絨夾克。我們並沒有在創造時尚。」

喂喂，老兄，你這樣也未免有點糾結吧，不過仔細想來，這種做法和這些年風生水起的優衣庫有些類似，都是披著時尚外衣，內核卻是拼產品本身的做法，消費者看著特別為時尚這件事情買單——穿著自我感覺跟時尚站一塊兒了，但其實呢，是產品本身讓消費者當上了回頭客。

時尚易逝，這道理芮默先生明白著呢，「我們不那麼熱衷說我們處於時尚系統中，我們希望製造一件可以穿上好多年的衣服，不會隨著時尚潮起潮落而顯得特別入時或者過時。要是消費者對你的產品很滿意，覺得可以一穿好多年，品牌和顧客之間的這種關係就會特別堅韌。「

芮默先生將這個內核是產品的戰略幾乎孤注一擲在那件羽絨夾克上，他希望Moncler的夾克可以像Levi』s的501，可以像Burberry的風衣一樣，成為一種標誌性的產品，這樣品牌無論去到哪裡，都會取得成功。

是這樣嗎？分析師們都有點兒擔心，Moncler現在85%的銷售額都來自那件羽絨服，要是人們突然對這件衣服厭倦了，Moncler該怎麼辦？芮默先生說，他們如果真的要隨便生產點什麼適合夏天穿的東西，貼上Moncler的標籤，再簡單不過，但是他不想這麼干，他希望顧客走到Moncler的店裡，立馬就能認出來，哦這是Moncler的店。「我不想埋沒了我們的歷史——是的，在那不勒斯（義大利南部最大城市）的六七月份，我們可能什麼都賣不動，但我們不在乎，我們在乎的是如何根據我們自己的故事，建立一個強大的品牌。」

芮默先生說，他們正在研發輕薄型的、適合天熱點兒時候穿的羽絨服——又是羽絨服！不過在創造經典產品這件事情上，Moncler確實還有些路要走，擴展產品線的事情，可以慢慢想。

一人分飾兩角

和大部分時尚品牌的創意總監和經營管理者有專職人員擔任不同，在Moncler，芮默先生既是創意總監，又是CEO。他自己覺得，這麼做的好處是，他可以看到公司全景，從創意、營銷到管理，這些職能需要彼此互動，「對我來說，做創意和做管理的是兩個人太不make sense了。所有一切都盡在我的掌握，能讓每件事情滾動起來都容易一些，更快地適應市場變動，更準確地傳達我的主意。」

我說，您改名叫Moncler皇帝得了。不過你別說，這位Moncler皇帝真的審慎地富有遠見（為什麼有些人就是天生的商人？！）。過去幾年，當大部分奢侈品牌都在中國積極踴躍地開耕市場時，芮默先生卻琢磨著，「等等，太危險了，在一個市場過分浸淫，對品牌形象和認知都是不利的。」Moncler在全球範圍內有180多家家，中國的門店數是20多家。

他想的是，增加中國遊客基數，不是非要在中國開店。今年，在奢侈品牌普遍哀鴻遍野的情況下，Moncler在中國市場的發展仍然健康。

今年，Moncler在亞洲最大的市場日本（中國居於第二）開出了全球第二大的旗艦店，開業當天，門口站滿了日本當地的顧客和中國的遊客，自拍照不斷。Moncler還詭異地在赤道附近的城市新加坡開了一家店，「在一個沒有冬天的地方開店不太容易，但我們需要在對的地方，和非常重要的市場建立關係。」別忘了，新加坡每年湧入許許多多的商務客和觀光客，他們可都能是Moncler的買家。

芮默先生覺得世界變化太快了，互聯網正在重組世界。「三年前，美國市場不太好，日本市場發展著，現在情況剛好相反。」所以對他來說，理解正在發生什麼特別重要，還必須以每天的速度調整戰略。

我們覺得，芮默先生簡直就是Moncler的靈魂人物。比起依靠單一產品羽絨服這個戰略的風險性，芮默先生本身決策的正確性，以及公司什麼時候能夠找到真的理解品牌的繼承者，才是分析師才需要真正擔心的事兒。

你的讚賞是我堅持原創的動力