小丹尼：文案不吸引人？感官營銷教你花式托馬斯全旋籠絡人心！

前兩天在天貓超市上買了點吃的，快遞送到時我正好不在家，當時我接到了快遞小哥的電話：

「喂？我是天貓快遞的，您是不是不在家？」

「是的，您把快遞放門口就行。」

「我們現在有個帶垃圾活動，您知道了就行了！」

「什麼活動？」

「天貓帶垃圾的活動，反正您知道了就行了！」

嘟，嘟，嘟...電話掛了。

電話那頭的我頓時一臉黑人問號：我是知道了你們有個活動，但是我真的感受到服務了嗎？

「知道了」和「感受到」是截然不同的。

消費者如果沒有「感受到」，那你讓他「知道了」，有什麼意義呢？這不就是很多營銷人也經常犯得錯誤嗎？

以上這種廣告，就像走在路上看大爺大媽們跳廣場舞，有絢麗的色彩、豪放的動作和洗腦的音樂，第一次看著還挺新鮮，但是看過幾次之後，連頭也不會扭一下了。

如何讓消費者從「知道了」到真正「感受到」呢？

本周我們講講：

上周我們講了「丹尼鏈」，幫你自檢營銷漏洞，本周我們將「丹尼鏈」進行延伸，「感官營銷」就是激發痛點的一種方式。

為什麼說「感官營銷」近幾年被營銷人忽視呢？

隨著近幾年電商的高速發展，可以說人們對文案的需求量和渴求度是前所未有的，比如淘寶近千萬家的店鋪都需要寫文案，所以很多人就認為營銷就是寫個好文案、做個好頁面這麼簡單，忽視了其他的營銷方式。

（ps.小丹尼原來文章《營銷人不是文案人：為什麼文案寫得很花哨，卻賣不出多少產品？》簡單講述過文案和營銷的關係）

但是營銷遠不止動動筆頭那麼簡單，「寫文案」也只是視覺營銷中的其中一小類，從屬於「感官營銷」。

在這個平均每人每天收到5000多條廣告的時代（當然大部分廣告不會自稱是廣告），很多消費者不會將系統性策略化的「感官營銷」視為營銷信息，因此不會產生平日里對「終年大促銷！」、「只要998！」這類廣告的抵觸心理。

所以我們還有大量的工作可以去做，而且除了視覺營銷，其他幾種「感官營銷」方法（聽覺、嗅覺、味覺和觸覺）也在逐漸升溫回暖。

比如華為去年年底開始「千縣計劃」、小米未來5年打算開1000家「小米之家」門店、聯想ZUK手機開線下體驗店（原本是純線上品牌），都在模仿VIVO和OPPO的線下渠道模式，除了可以解決售後問題，最主要目的還是為了讓消費者親自「摸一摸，感受體驗一下」。

「感官營銷」對於哪些人群更為有效呢？

普林斯頓大學心理學家George Miller研究表明：普通兒童的整體感官機能是成年人的兩倍，兒童的嗅覺靈敏度甚至是成年人的200倍。所以你可以看到色彩鮮艷的童裝、散發香味的食品、帶聲音的鞋子更有可能使兒童感興趣。

另外，女性比男性在感官上更具有優勢，包括嗅覺更靈敏，味覺感受更細膩（女性比男性擁有更多的味蕾）。

同時，老年人在消費上對於品牌的概念更為模糊，更重視多年積累的生活經驗和對產品的直接感受，在購物時喜歡親自嘗一嘗，摸一摸。

所以，「感官營銷」對於兒童、女性和老年人更為有效。

接下來我們分別講講這五種「感官營銷」。

1. 視覺營銷

說起「視覺」營銷，很多人最先想到的就是模仿大品牌的設計風格。

比如蘋果風格的辣條廣告：

再比如各種各樣的「麥當勞」和「肯德基」：

還有其他運動品牌：

這些拙劣的山寨品牌雖然可笑，但是我們可以反觀得出結論：就是因為原品牌「視覺營銷」做得好，山寨品牌才有動力去沾人家的光。

然而，營銷是一個有策略性的長期戰役，並不是你簡單模仿一個大品牌的視覺設計就可以的。

比如你不要看京東最近打了一個快遞員情感牌JD Red Story刷屏廣告，就要趕緊模仿一個Yellow Story廣告。

大品牌是長期對用戶進行「洗腦」心智模式歸類之後（比如京東幾年前的「真正低」和「怎能用慢遞」），才會打JD Red Story情感牌有效果。

同時，我既然形容營銷是「戰役」，那一定也是有時效性的，比如如果現在還要模仿初期的京東，打「真正低」的價格痛點，在這個「9塊9包郵」和「紅包滿天飛」的時代，也是落後的營銷策略了。

那麼，「視覺營銷」到底包括哪些元素呢？

這些元素雖然單個來看沒什麼稀奇的，但是這就像一個信息類知識的「自查清單」，輔助你檢查可以在哪些方面提升自己，以及如何調整投入資源的權重。

除了這些基本元素，「視覺營銷」還有哪些方面值得說說呢？

人都會存在「看到（see）」和「感到（feel）」之前的差別，也就是「視覺偏差」。

心理學中有很多實驗證明了「視覺偏差」，比如著名的繆勒萊耶爾錯覺和潘佐錯覺，兩條同樣長的紅藍線，看起來紅色長度更長一些：

既然我們都存在這種「視覺偏差」，所以在營銷中有時就可以利用偏差。

比如人們對於「直線距離」的感覺更加敏感，如果兩條同樣人數的隊列，人們傾向於排左邊的綠色隊伍，因為直線距離更短。

所以你會發現在空間允許的情況下，如果想讓消費者減少不耐煩的情緒，可以選擇左邊綠色的列隊方式，減少「直線距離」：

如果是讓別人感覺「這裡好熱鬧」，就選擇右邊紅色的列隊方式，增加「直線距離」：

再比如人們對「長度」的敏感度要大於「寬度」，所以你會發現為什麼飯店裡的飲料傾向於使用高瘦的杯子，因為同樣容量的兩杯飲料，高瘦的杯子要比矮胖的杯子顯得更多。

其實不僅僅是消費者看到高瘦的杯子要比矮胖的杯子顯得更多，同樣在喝的時候，人們自認為使用高瘦杯子喝飲料，會比矮胖杯子喝得更多。

再比如包裝的設計也能影響消費者對重量的感知，產品出現在上邊或者左邊，就能傳遞輕盈的感覺：

而產品放在右邊或者下邊，則傳遞產品重的感覺：

講了這麼多「套路」，其實目的並不是讓你學會這些「套路」。「套路」那麼多，而且還會隨時代在不斷變化，我是永遠講不完的。我們需要從「套路」中探尋「規律」，用策略性的營銷方式替代山寨式的拙劣模仿。

接下來聊聊「聽覺營銷」。

2. 聽覺營銷

我們看電影或電視劇時都會明白，配樂會嚴重影響氣氛的烘托，比如下面這個「論BGM的重要性」視頻，瓊瑤劇配樂會大大改變整個劇情的調性：

類似地，「聽覺營銷」的重要性，可能也會超乎你的想像。

「聽覺營銷」主要有兩點作用：

1）聲音品牌化

什麼是「聲音品牌化（sonic branding）」？

美國密西根大學教授Aradhna Krishna將「聲音品牌化」定義為：在某種特定的聲音與某個品牌之間建立聯結。

舉個例子，你對英特爾（Intel）的第一印象是什麼？

恐怕你不會想到英特爾的Logo到底要怎麼畫，而是最經典的聲音：

再比如雖然MOTO和諾基亞已經衰敗了很多年，很多人也一定會記得他們的經典鈴聲，而鈴聲的意義已經遠超於它本身的提示功能：

再比如美國箭牌的彩虹糖廣告語：「碰上彩虹，吃定彩虹！」

再比如M&M豆的刷屏級俏皮廣告語：「快到碗里來！」 「你才到碗里去！」

以上這些案例，「聽覺營銷」帶來的價值，甚至大於「視覺營銷」。

2）增加附屬價值

接下來談談「聽覺營銷」可以為產品增加附屬價值。

舉個例子。

中糧集團的長城葡萄酒使用《舌尖上的中國》的配音演員，雖然文案質量很一般，但聲音在無形中給人以品質感。

再比如汽車關門時故意設計成非常厚重的反饋聲音，這樣會顯得汽車質量更牢固，讓消費者感到踏實。

再比如寶馬在2014年的推出的M5車型，甚至使用揚聲器將引擎聲放大，即使音響系統關閉也照放不誤，為了增強這種車型的運動感。

再比如對於很多摩托車愛好者來說，摩托車的聲音是騎行體驗的一部分。如果純從技術考慮，摩托車的聲音早就可以調試得安靜而平穩。

十年前我在參觀哈雷戴維森（Harley-Davidson）博物館時看到介紹，該公司甚至嘗試將其轟鳴的哈雷摩托車發動機聲音註冊商標，以防競爭對手完全模仿它們的聲音。我喜歡探尋這些有意思的事情，所以當時買下了一個純手工製作的哈雷摩托車模型留作紀念，一直擺在卧室存放至今：

談完了「聽覺營銷」可以使「聲音品牌化」，還可以「為產品增加附屬價值」，接下來談談「嗅覺營銷」。

3. 嗅覺營銷

說起「嗅覺營銷」，很多人並不會感到陌生。

比如很多服裝品牌會使用同一種味道的香水，年輕服飾品牌Abercrombie & Fitch甚至會使用誇張的香水味，讓一些中老年人進店裡時感到不適應，但這是代表年輕個性的象徵，反而促進了香水的銷售。

在一項市場調查中，35%的年輕人在分辨一條牛仔褲是否是Abercrombie & Fitch正品時，會通過香水味來進行判斷。

再比如渣打銀行（Standard Chartered Bank）讓各個分行散發出木材和皮革的味道，這種氣味令人安心，在無形中促進了業務發展，同時提高了用戶滿意度。

類似例子還有很多，比如很多汽車公司會在新車中的製造獨特氣味；再比如人們對水果氣味好感大於肥皂味道，所以洗潔精經常是檸檬味的。

「嗅覺營銷」除了讓人對產品增加好感，還可以增加記憶感。

新加坡南洋理工大學教授May O.Lwin做過這樣一個實驗：兩組參加實驗者，第一組人使用普通鉛筆抄寫一篇文章，第二組人使用浸染上茶樹油的氣味的鉛筆抄寫同樣一篇文章，然後讓兩組人都來觀察鉛筆的品牌和其他細節。

兩周後的結果顯示，第一組能夠回憶起的信息量只有27%，而第二組拿到帶有茶樹油氣味鉛筆的參加實驗者，能回憶起的信息量有79%。第二組參加實驗者對鉛筆品牌和其他細節的記憶力大為提升，記憶持續時間也更長。

對於增強產品屬性的記憶力，「嗅覺營銷」的效果有時比「視覺營銷」和「聽覺營銷」更管用，因為嗅覺聯動情緒的能力更強。

當然，「嗅覺營銷」的具體效果也取決於文化差異。

比如在中國就傾向於賣新車時蓋住一些「新車味兒」，在美國恰恰相反，需要增強「新車味兒」。

再比如皮革的氣味在中國被認為是高檔和品質的味道，在日本卻被聯想到骯髒和野獸身上的味道。

再比如薰衣草的氣味在中國會被人當成是精油或洗衣粉的居家味道，在拉丁市場會被當成極其女性化的味道。

接下來我們談談「味覺營銷」。

4. 味覺營銷

不可否認的是，人們往往忽視「味覺營銷」的重要性。

為什麼「味覺營銷」會被忽視？

主要有兩個原因：

1）味覺是輔助感官

為什麼說味覺是輔助感官？

儘管味覺自稱為是一種感官，但味覺給人的感知，往往被其他感官所影響，尤其是嗅覺。

舉個例子。

當被捂上眼睛、捏住鼻子的時候，大多數人是無法分辨出來可樂、雪碧和芬達的區別。

根據一項美國大學生的實驗，當要求大學生不看顏色來辨別佳得樂（Gatorade）功能飲料的不同口味時，平均準確率只有20%左右。

所以說味覺是輔助感官，把味覺視作所有感官的整合更有助於理解。

2）味覺感受往往是滯後的

當我們對產品質量進行判斷時，味覺感受往往是滯後的。

比如幾年前我在曼城去了一家被很多人推薦的咖啡廳，它最有名的甜品就是「彩虹蛋糕」。

很多人判斷彩虹蛋糕的質量如何時，首先會通過視覺（看顏色好誘人）和嗅覺（其實大部分味道都是咖啡廳本身咖啡豆的味道），甚至你的心情還會被當時所聽的舒緩音樂所影響，最後才是嘗嘗味道。

我們都知道人對體驗新鮮事物的第一印象重要性，而味覺感受往往是滯後的，事實上這「彩虹蛋糕」和其他普通蛋糕味道沒什麼區別，但還是很多人推薦很好吃。

味覺感受雖然是輔助和滯後的，但「味覺營銷」卻是不可替代的，因為人們對味覺的預期和實際體驗的一致性，會對用戶滿意度造成很大的影響。

比如薯片吃起來一定需要是脆的，並且嚼起來一定要發出很大響聲。薯片公司早就開始利用這個現象，你會發現大多數薯片都會專門設計成無法填進嘴裡的大小，因而在吃薯片的時候就會發出特有的脆響，讓人品嘗到薯片脆香的感覺。

再比如消費者認為漱口水是需要有一定刺激性的，李施德林漱口水就會在口腔中造成刺痛感，舌頭會麻木掉，給人產生「抗菌」和「消毒」的感覺。

接下來談談「觸覺營銷」。

5. 觸覺營銷

說起「觸覺營銷」，很多人最先想到的可能是可口可樂瓶子的設計，這種瓶子不僅美觀，而且使用非常安全，易握不易滑落，被稱為握感如同女人的腰身，其瓶型的中下部是扭紋型的，如同少女穿的條紋裙子。

你可能不知道，觸覺感受會影響我們所做的決定。

耶魯大學教授約翰·巴奇做過一項實驗：手中捧著熱飲的受試者與拿著冷飲的受試者相比，更傾向於認為陌生人是友好的。在另外一個實驗中，在電熱毯內部增加肉桂的氣味，會讓人覺得取暖效果更好。

再比如同樣是品嘗一杯紅酒，人們會覺得使用玻璃杯里的紅酒比塑料杯里的紅酒喝起來味道更好。

很多傑出的產品設計，也是給人觸感的享受。

比如無印良品的壁掛式CD機，出自於設計師深澤直人之手。這款CD機的造型與「換氣扇」非常類似。在放入CD後，只要拉一下垂下來的繩子，就可以開始播放CD，就像打開換氣扇一樣。使用時人們的感覺就會格外敏銳，像等待拂面而來的涼風一樣等待音樂響起。這也是典型的深澤直人風格——「建立產品和設計之間的關係」。

再比如巧克力品牌好時之吻（Kisses）和費列羅（Ferrero Rocher）的設計，很多人不僅僅是享受巧克力本身的味道，更是享受撥開包裝的整個過程。網上甚至有「怎麼打開包裝才是正確姿勢」的教程，以及將食用後的包裝製作成為小工藝品。

再比如化妝品Olay新生煥膚系列，這種具有熱效應的護膚品讓皮膚溫度上升，雖然不一定對皮膚產生實際效果，但會讓消費者覺得是它正在產生護膚作用。

還有花王蒸汽眼罩，發熱和發濕的功能也讓「眼罩」這個低頻消費的品類重新煥發生機。

有些產品專門為用戶增加組裝過程，讓消費者和產品的接觸更加親密。

比如小米路由器工程紀念版，讓消費者自己組裝產品，體驗自己動手操作的快感。

但是，如果「觸感營銷」做不好，也會帶來負面效果。

比如在「觸覺營銷」中很有名的「傳染法則」：兩個商品之間的偶然觸碰，也會影響消費者的購買決策。

舉個最常見的例子，當你在吃蘋果時，蘋果不小心掉在地上，你就會猶豫到底要不要撿起來繼續吃。即使是你把撿起來的蘋果洗乾淨了，腦海中也很難完全不去想地板上的髒東西已經粘在蘋果上了。

所以你會發現，超市裡一些有可能引發厭惡感的產品，如尿不濕、拖把或垃圾袋等，很少和其他商品挨在一起，尤其是不能和食品發生接觸。甚至在電商的頁面設計上，你也不應該把生鮮和洗腳盆擺得太近。

「觸覺營銷」里有一個有趣的悖論：大多數人都希望在購買之前親自摸一摸產品，而與此同時，大多數人又不願意購買被別人多次摸過的產品。

這個悖論對於耐摸的產品還不算大問題，比如手機，商家只需要擺兩台樣機就好了。而對於不耐摸的產品，比如水果和衣服等，就需要商家進行取捨了。

總結

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