A&F中國第一家店告別中環 是香港零售不行還是這個品牌問題太多？

在公布了令人失望的三季度報告後，美國服裝品牌Abercrombie & Fitch（NYSE:ANF）決定，提前結束其在香港和韓國的旗艦店租約。

A&F香港旗艦店位於中環畢打街，高四層，營業面積達2844平方米。旗艦店於2012年開業，是A&F在大中華區的首家門店，租期至2019年。A&F計劃2017財年第二季度提前撤出中環，並將在今年四季度向業主賠償1600萬美元（約合1.1億元人民幣）。

中環旗艦店是如今A&F在香港的最後一家門店，關閉旗艦店意味著這個曾經以性感肌肉男博得不少消費者眼球的時裝品牌將暫時告別香港市場。同時，該品牌也計劃明年一月退出韓國市場。

腹肌和馬甲線曾經是A&F屢試不爽的營銷手段。2012年香港中環旗艦店開業時，A&F照例邀請世界各地的半裸肌肉帥哥到店宣傳，吸引了不少女性消費者圍觀合影，營業初期時常大排長龍。A&F旗艦店月租金高達700萬港元（約合622.5萬元人民幣），是前租戶時裝品牌「上海灘」的兩倍。

不過，隨著高街快時尚品牌的競爭加劇，消費者對主打青少年市場的A&F的興趣也逐漸消退。2014年，A&F決定革新品牌形象，將目標消費者重新定位為相對年長、購買力更強的年輕職場人士，並隱藏了大號的麋鹿Logo、推出寬鬆尺碼的T恤、調亮店鋪燈光、減少門店裡的噴洒的香氛，試圖讓這個品牌看上去成熟一點。

不過此後幾年，A&F的品牌革新計劃一直執行得搖擺不定。成熟的消費者仍然覺得A&F是在校大學生和高中學生穿的服裝，而新一代的年輕消費者則認為這頭麋鹿一點也不酷了——在美國投資銀行派傑公司（Piper Jaffray）2014年秋天針對青少年消費品的調查中，A&F掉出了「青少年最喜歡的十個品牌」榜單。即使是打折甩賣過季滯銷商品時，開業時人山人海的盛況也再未出現。

在截至今年10月29日的3個月內，該品牌母公司銷售額8.22億美元（約合56.7億元人民幣）大跌6.5％，同比銷售連續15個季度下跌。集團表示，業績下滑主要歸咎於其主打品牌A&F的經營不善，A&F期內凈銷售額同比下降13％至3.583億美元（約合24.72億元人民幣）。

A&F並沒有公布香港市場的銷售數據，該公司表示，此次閉店是持續性戰略調整的結果，以期保持未來持續增長。

這並不是時裝品牌旗艦店第一次撤離香港。本月初，美國快時尚品牌Forever21也宣布將在明年租約期滿後關閉銅鑼灣京華中心共6層的旗艦店，而接手的是美國內衣品牌維多利亞的秘密（Victoria"s Secret）。消息人士稱，維秘接盤後店租將降至每月700萬港元（約合622.5萬元人民幣），比2011年Forever21的首月租金1100萬港元（約合978.3萬元人民幣）縮水逾三分之一。

由於內地遊客訪港人數持續下降，香港的零售業近年來陷入低迷。香港特區政府統計處11月3日公布，今年9月的零售業總銷貨價值的臨時估計為338億元，比去年同期下跌4.1%，零售業已連跌19個月。上半年與入境旅遊業有關的總支出下降了14%，由每年的1661.5億港元下降至1436.2億港元。

此外，近期人民幣匯率的貶值，進一步挫傷了大陸消費者赴港購物的熱情。

另一方面，香港市中心高額的店租也讓品牌商叫苦不迭。Cushman & Wakefield的一份報告指出，香港銅鑼灣是全世界第二昂貴的商業街，年均店租達到每平方英尺2878美元（約合21.368萬元人民幣/平方米），僅次於紐約的第五大道，超過了巴黎的香榭麗舍大街和倫敦的新邦德街。

在過去十年中，隨著中國經濟的發展和自由行的開放，中國旅遊者成為了推動香港零售業的重要力量。一些國際品牌紛紛將大體量的品牌旗艦店開設在中環、銅鑼灣等遊人如織的鬧市區，擴張速度十分激進，店租水漲船高。不過隨著旅遊購物熱情消退，高房租顯然成為了品牌商不堪承受的經營包袱。包括卓悅、莎莎國際等此前大陸遊客的「血拚聖地」，近期也紛紛關閉了市中心的門店，將更多新店開在偏遠但廉價的住宅區，希望香港本地消費可以挽救其不斷下滑的業績。

企業管理諮詢機構歐晰析（OC&C）大中華區合伙人庄淳傑表示，諸如Abercrombie & Fitch和Forever21等面向年輕消費者的品牌，需要重新考量是否還有必要維持經營成本昂貴的品牌旗艦店。由於年輕消費者對電子商務十分熟悉，對於已經有一定知名度的品牌來說，發展更加輕資產的互聯網渠道將是削減成本的一個途徑。

相比起已經在天貓等平台開設了旗艦店的Forever21，A&F仍然選擇自建電商網站——這看起來多少是個有點固執而不接地氣的做法。

與其借道香港，A&F如今想更直接地在中國內地開設門店。2014年4月，其首家內地門店於上海南京西路開業。官網顯示，目前Abercrombie & Fitch在中國大陸有10家門店，其中3家位於上海，北京、天津、成都、南京、青島、昆明、寧波各有一家門店。A&F表示四季度將開設7家新店，其中2家位於美國，5家位於中國內地。

A&F預計第四季度的同比銷售額仍將面臨挑戰，不過應會略好於三季度。

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