研學旅行：千億級市場，怎麼一起分蛋糕

09-18

孔子周遊列國 | 圖

研學旅行不是空穴來風，是

「讀萬卷書，行萬里路」教育理念和人文精神在新時代的升華。春秋時期，孔子周遊列國講學開啟遊學風潮；明代，徐霞客行閱中國，30年光陰，21個省市，60萬字遊記，達人之所未達，探人之所未知，是遊學實踐最佳代言人。研學旅行自古就有，當下爆發不是一蹴而就，是國家在文旅時代背景下進行的大膽探索，是教育行業理念革新，是旅遊企業、教育機構轉型升級的新方向。

一、研學旅行的出現，是偶然與必然。

從國家政策方面來說，研學旅行自

2013年2月國務院頒布的《國家休閑旅遊綱要》中就提出要逐步推進中小學研學旅行，鼓勵學校組織學生進行寓教於游的課外實踐活動，研學旅行發展初見勢頭。2014年7月，教育部頒布《中小學赴境外研學旅行活動指南》文件對研學旅行活動舉辦者安排活動的內容設計、安全保障提出意見，奠定研學旅行行業的基本標準和規則。2014年8月，國務院頒布《關於促進旅遊業改革發展的若干意見》中提出將研學旅遊、夏令營、冬令營等納入中小學生日常德育、美育、體育教育範疇。2015年8約，國務院頒布《關於進一步促進旅遊投資和消費的若干意見》中將研學旅行納入學生綜合素質教育範疇，支持建設一批研學旅行基地，建立健全研學旅行安全保障機制，加強國際研學旅行交流，規範和引導中小學生赴境外開展研學旅行活動。2016年1月，教育部在2016年工作要點中指出加強研學旅行工作，指導研學旅行實驗區工作，交流各地經驗做法。推動建立研學旅行統籌協調機制，以「圓夢蒲公英」為主題，推動開展形式多樣的教育實踐活動，促進校內外教學銜接。2016年2月，旅遊局頒布《首批中國研學旅遊目的地和全國研學旅遊示範基地》中確立北京市海淀區、安徽省黃山市、江西省井岡山市等10個城市為目的地，北京市盧溝橋紀念館等20家單位為示範基地。2016年12月，教育部、國家旅遊局等11個部門聯合發布《關於推進中小學研學旅行的意見》，首次多部門聯合發文落實推進研學旅行，將研學旅行納入中小學教育計劃，加強研學旅行基地建設，通過研學旅行促進中華優秀傳統文化教育。研學旅行在媒體、企業等多主體的輿論發酵下，研學旅行發展潛力空前爆發。

從我國教育體制來說，體制內的公立學校以及一部分私立學校遵從與一定的教育規律而設置的，稱之為學校教育，另一部分是建立在學校教育基礎之上的，以賺取利潤為主的機構，稱之為機構教育；學校教育和機構教育的目的，主要目的是為了應試考試，課程設置相對有限，只能集中在國家教育部規定的課程體系中施展拳腳，學校教育承擔的往往是基礎教育，這樣決定了它無法開設其他課程。在應試和課程體系的雙重限制下，學校課程體系和機構教育體系都無法滿足目前隨著我國經濟發展而消費升級和需求升級，因此研學旅行的出現是偶然也是必然的。

從旅遊行業的角度講，旅遊行業歷經

20年黃金髮展期，粗放型的發展已經無法滿足中國人的物質追求，旅遊行業的產業轉型和升級迫在眉睫，對市場細分越來越精細，研學旅行作為觀光旅遊、休閑度假旅遊、家庭親子旅遊、戶外運動旅遊等來說只是平行產品體系，針對的細分市場不同，產品策劃側重點也不同，因此緊跟時代的需求變遷，利用自身的資源和渠道優勢，不落趨勢乃發展策略。

不管是國家政策從探索初試到上升至國家戰略層面，教育行業的理念革新還是旅遊行業的細分市場需求，研學旅行發展勢頭顯露無疑，發展方向逐漸明朗清晰化，該研學旅行該如何發展？研學旅行產品如何設計？仍需要各行各業跨界共商。

二、千億體量「蛋糕」市場，誰與爭鋒？

筆者從攜程網遊學頻道的

122家供應商進行調查分類，從目前來看，研學課程的開展主體主要有四大類型：一、研學機構，如如世紀明德、北京青青部落、三隻熊親子、夏山國際童軍會等，二、旅行社，如天成國旅、有方旅行社、貴州大美旅遊旅行社及俱樂部（野孩子俱樂部、千亦戶外、奔跑的蝸牛、驢屋戶外運動、新大陸戶外俱樂部）等；三、教育機構，樂營教育、心航線成長訓練營、哈哈兒童網、巨峰教育、蒙特爾教育、極客教育等，四、研學旅行營地供應商，如游美營地、沃德創新營地教育、黃埔軍博訓練基地、少年志海洋營地教育、森林寶貝國際夏令營等。各個主體之間優劣勢明顯：旅行社擁有絕對的旅遊資源和市場優勢。但是旅行社從業資質低，工資水平低，投入高薪聘請專業課程開發人員又不划算，相對限制旅行社開發的研學課程，且均不擅長研學課程的設計和課程執行。而對於教育機構來說，他們擁有一批高質素、有經驗的、專業的研學師資，只要將旅遊服務納入其中，開發相應的課程，獨立招生，並有課程開發人員進行課程實施。但筆者認為營地供應商是最具市場競爭力爭奪者，兼具研學課程研發能力、體驗空間運營管理能力、經驗豐富的師資力量等，但其前提投入成本大，運營管理難度大，也正是如此，是各資本進入研學旅行行業的首選領域。

三、研學旅行產品百花齊放，課程資源還是體驗空間更佔優勢？

研學旅行是個寬泛的概念，即跨旅遊又跨教育，屬於

2個萬億市場之間的交叉產業，游和學的各自所佔成分可以在20%-80%之間，不同的比例變化導致不同的產品，不同行業、不同類型主體的產品研發機構其對研學旅行產品的內涵關注及側重點不一。

研學課程體系是一種縱向體系，包括行前課程、行中課程和行後課程。在研學課程中，必須要有針對課程資源的行前課程，筆者通過對攜程遊學頻道的

500個研學旅遊產品進行分析可知（調查截止時間2018年7月），目前大多數研學課程主體都沒有做行前課程，現有的產品只是傳統家庭親子旅遊產品中對戶外活動、參與體驗活動比重增加而已，都將研學課程簡單的理解為帶著學生去現場溜達一圈，高高興興的去，開開心心的回，從專業層面講最多算是研學活動，離課程層面還相距甚遠。因此，行程課程需要與研學課程目標和課程資源相結合，為學生做好知識和能力方面的儲備。

研學課程資源決定研學課程的品質，大多數人理解的研學課程的資源會是名勝古迹，名山大川，即傳統的旅遊行業的資源，如果能在這樣的環境進行研學活動固然是好，但搭配一般的研學課程設計，最終呈現的研學效果也平淡無奇，在

2015年文件出台後，敏感的政府和商家發現商機，斥巨資在旅遊資源之外打造一批研學基地，這些研學基地專門為研學服務，比如安徽省黃山市的研學基地，河南安陽的濟源的研學基地，山東曲阜的研學基地等，這些研學基地根植於本地文化，結合參與體驗的活動，基本上能滿足學生的需求。但是從更長遠角度來講，消費者對研學旅遊產品的需求本質在與探究式的學習，旅遊資源對研學旅遊產品體驗起著錦上添花作用，任何資源都可以成為研學資源。

不管是旅遊企業，還是教育機構，還是其他跨界行業，研學旅行產品最終要服務於人，不管是研學旅行產品研發還是空間營造，要始終是從用戶角度出發，我們才能有更契合市場需求的產品。所謂

「得民心者得天下」，只有挖掘用戶真正剛需，才能激發用戶需求從「癢點」向「痛點」質變，快速轉化用戶的決策能力，提升產品的變現能力。

作者：林莉，資深規劃師，研學旅行基地暨課程設計專家

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