寶潔不行了？旗下海飛絲的營銷戰略開啟逆襲之路！
對於洗髮水品牌，海飛絲、飄柔這兩款肯定無人不知、無人不曉。然而這兩款洗髮水都來自同一家公司：寶潔。
從1998年到2013年，寶潔中國的這兩款洗髮水營收持續增長，提升了近6倍。然而此後，寶潔中國卻陷入了增長乏力的困境，市場份額也逐漸被國內企業蠶食。
品牌年輕化是寶潔最大的問題所在，雖然也有沙宣這樣的新品牌，但像飄柔、海飛絲這樣的震店之寶還是最主要的輸出。反觀現在很多年輕人眼裡，像飄柔、海飛絲這樣的十年品牌完全就是媽媽級別用的洗髮水。
當我們隨便問一個年輕消費者他們在用什麼牌子的洗髮水時，男生有80%會說清揚。而女生選擇的品牌比較多，大多數集中在歐萊雅、施華蔻、沙宣等年輕品牌。
（2016年）
從上圖2016年洗髮護髮品牌銷售排行中我們可以看到，雖然海飛絲在為老品牌贏得了最後的顏面，但飄柔的成績已經不再樂觀。被清揚、歐萊雅這些年輕品牌所超越，跌至第8名。
（2017年）
到了2017年，飄柔已經跌出了前十的榜單，而所謂最後老品牌顏面的海飛絲也即將被年輕品牌所超越，銷售額佔比僅僅比第二名沙宣多了1.2%。
從兩年的銷售額佔比對比來看，2018年海飛絲被拉下王座已經是板上釘釘的事了！
年輕品牌崛起
海飛絲的霸主地位岌岌可危
從上面的幾個表格中，我們可以看到海飛絲的霸主地位已經岌岌可危。後起之秀的年輕品牌依靠自身的「網紅優勢」逐漸向老牌企業挑戰。那麼這些企業是如何面對新品牌的挑戰和老品牌的權威呢？
清揚
清揚在一開始就主打男士洗髮水，把受眾群瞄準了買東西不會貨比三家的直男們。並代言人上也是下足了功夫，一開始直男們喜歡的美女徐熙娣和國際球星C羅納爾多，這一操作深深的抓住了直男的心。
後期清揚推出女式洗髮水後，請來迷妹無數的流量大生吳亦凡擔當代言人。從單一層次一一突破，算是將戰術玩到了極致。從明星的量級而言，清揚請的代言人算是頂級的，這也正符合清揚的受眾群體——直男群體。
施華蔻
百年品牌施華蔻是全球最有影響力的專業美髮品牌，因此在進入中國以前就有一定的影響力。進入中國後，銷售成績並不是很理想。於是施華蔻開始調整戰略，與屈臣氏達成合作。對外宣傳上拿下不老女神莫文蔚作為品牌代言人，一舉進軍女性市場。而成績也是比較顯著，2013年就獲得了2.23億的銷售成績。
在追求品牌年輕化上，施華蔻也主要邀請年輕人喜歡的女團藝人參加活動，用年輕人喜歡的方式征服年輕人。
沙宣
沙宣作為寶潔公司的後起洗髮產品，給人的映象永遠是走在時尚的前沿。不論從電視廣告還是品牌包裝，都以時尚超模為主題。
今年又乘勝追擊獲得小鮮肉代言人：易烊千璽，這個取勝之路有種高大上的感覺。
海飛絲
在如此嚴峻的行業形式下，海飛絲重新制定2018戰略計劃已經刻不容緩。
為了得到年輕觀眾的心，品牌年輕化是第一個必須要解決的事。而做出的第一件事就是今年3月簽下了一位重量級代言人，當紅流量大生鹿晗。
海飛絲與鹿晗攜手並肩，把品牌一貫秉持的自信、無畏、隨時開秀的態度傳達給更多中國年輕人，從此開創了「隨時開秀」的新時代。
海飛絲希望攜手鹿晗，建立一個品牌、偶像和粉絲共同進步的成長模式，為洗髮領域開拓一個充滿熱血與能量的新維度。
對於霸主地位被嚴重威脅的海飛絲來說，這樣的常規操作並不能為其帶來實質的效果。加上代言人的效應僅僅是吸引粉絲並不能將自己新的品牌理念「隨時開秀」很好的傳播給消費者。因此需要一份漂亮的「赤壁之戰」來扭轉局面。
漂亮的翻身仗
深度捆綁綜藝成為「圈中人」
從下表，我們可以清晰的看出，上半年只有海飛絲一家洗髮水品牌參與了網路S級綜藝的娛樂營銷，這也吹響了海飛絲進攻綜藝「圈內人」的號角。
《熱血街舞團》對於海飛絲來說，最主要的是把自己今年的主題「隨時開秀」傳播出去，因此綜藝給出的廣告很重要。而《熱血街舞團》的插播廣告非常有創意，舞蹈加品牌的融合被觀眾接受的程度相當高。
TI舞團的Dancer蘇戀雅運用舞姿將海飛絲的「隨時開秀」帶出來。一頭秀髮加上一段舞蹈，引出最後的海飛絲產品。
節目中每一次的battle，也會巧妙的貼上海飛絲的創可貼廣告。在情感最爆炸的地方呈現，算是讓海飛絲得到了充足的曝光。
節目之外，海飛絲的品牌代言人連同節目玩起了三方營銷。讓明星與內容形成三角記憶關聯，不僅得到明星和綜藝的效應，還充分將自己的口號主題「隨時開秀」發揚出去，讓觀眾從心裡記錄了下來。
而由三方營銷引起的話題#嗨飛style#也達到了驚人的2.8億閱讀量。
雖然只有一個中插廣告，但是海飛絲充分利用了自己代言人的效應，與綜藝完成了聯合營銷。場上的營銷做的火熱，場下的成績也毫不遜色！
（2018上半年）
從上表我們可以看出，海飛絲打了一場漂亮的翻身仗。僅僅是2018上半年的數據，海飛絲就已經將這份頹勢止住，並完成了對霸主地位的鞏固，這也為寶潔的鞏固在中國的地位打下了一個強心針。
2018年，阿里巴巴與寶潔達成了緊密的共生關係。阿里協同優酷、天貓、品牌數據銀行等阿里生態，為寶潔高級定製「新零售下的IP全域營銷戰略」。以海飛絲特約贊助《這就是灌籃》為起點,大大提升寶潔品牌與產品對消費群體的觸達效率。
寶潔希望通過這次本土化創新合作形式，持續激發品牌創新的靈感之源，持續加深品牌影響力，讓「隨時開秀」的品牌理念融入新一代年輕消費者的價值觀中，讓品牌在年輕化的道路上越走越好。
為了持續把「隨時開秀」的理念貫徹下去，《這就是灌籃》節目組也用專屬廣告來展現海飛絲的理念。
除開選手在籃球場上揮灑汗水，海飛絲也同樣將自己的品牌擬人化，與選手共同「上場」隨時開秀。
另一方面，熱愛籃球的選手們，身上都有那種「天生愛秀」特質，與海飛絲所倡導的「隨時開秀」也不謀而合。每每有精彩過人的鏡頭出現時，海飛絲就會給出「清爽過人，隨時開秀」的評語。
同時，捆綁《這！就是灌籃》播出時的熱度，海飛絲還以籃球為創意原點，製作了一個遊戲H5。
最終生成自己的積分海報，也可以秀到朋友圈來展示自己的球場稱號。
網上的效果也比較理想，#隨時開秀#的話題達到了1.6億點擊量
將自己的品牌與綜藝巧妙的玩在一起，不僅自己做到「隨時開秀」，還能讓消費者也體驗到隨時開秀的快感。將自己的品牌價值觀用顧客高興的方式接受，從而提升品牌的黏合度。
作者觀點
現在節目正在火熱的播出中，海飛絲在這幾場戰役里，把主題口號輸出當作第一主要戰略。如何讓年輕人得到這份價值就變成了目標課題，寶潔憑藉海飛絲也算站穩了自己中國第一的位置。要想成為一個年輕氣盛的企業，與年輕人「玩」在一起成為了第一要素。所以海飛絲的這場翻身仗也將持續！寶潔的翻身仗也在繼續。
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