競爭升級，格局漸現 | 盤點國內在線票務市場

1 人贊了文章

在內容消費升級的大背景下，各大在線票務平颱風起雲涌。經過近10年來對用戶習慣的引導與教育，在線票務市場蓬勃異常，繼而成為撬動整個文娛大板塊的重要突破口之一。通過對票務平台的經營與洗牌，展現的是幾大企業在整個泛娛樂營銷產業的整合、營銷能力。

今天，華誼兄弟研究院（ID:HBresearch）文章將著重回顧近年來國內大熱的幾家在線票務平台的發展歷程，並探討資本入席後在線票務的未來發展趨勢。

早期:更迭換代，初現格局

早在2010年之前，票務市場還是由傳統專業票務代理公司及主辦方的PC端網站為主導，諸如連鎖影院的「會員儲值計劃」、周二優惠日等活動，還有路邊報攤時有銷售的、價格低於面值的「觀影代金券」，這些是當時為數不多的、能以優惠價格觀賞電影的選擇。

2010年前後，互聯網創業熱情開始席捲各個傳統行業，在傳統票務市場的用戶需求推動下，互聯網+票務平台如雨後春筍般迅速發展起來，團購活動如火如荼的展開，刮遍吃穿用住、觀影娛樂等各個領域。格瓦拉、豆瓣電影等以情懷劃分領地的精細化深度電影社區，則在團購網站爭霸中殺出了一條血路。

時光再前進到2015年的年底，創業七年的格瓦拉在票補大戰中敗下陣來，被微影時代收購，貓眼、淘票票、微影時代、糯米電影四大巨頭鼎立的格局，也在這一年初具雛形。2016-2017年，國內在線票務市場增長更加迅速。其中，2016年，中國電影總票房達457億，全國電影在線售票份額約為70.6%①。2017年，電影票務線上轉化率達到86.03%，在線票務平台用戶數約為1.5億。在線票務市場硝煙瀰漫，在一輪輪補貼收購大戰中，糯米電影在口碑和票房上漸漸式微，電影在線票務市場兩巨頭的對峙基本已經成型。

過渡期：貓眼微影與淘票票雙寡頭競爭時代

2018年9月3日，貓眼正式向港交所遞交IPO申請，這一舉動再次吸引了人們對於貓眼和淘票票兩家在在線票務領域的雙寡頭大戰的關注度。

這場大戰最早可以追溯到2017年的暑期檔，當時淘票票市場份額達到30.94%，貓眼和微影分別是29.72%和21.84%②。這是貓眼第一次丟掉市場份額第一的位置。如何在新一輪對決中阻止淘票票進一步攫取市場份額、縮小差距，成為當時貓眼所面臨的最迫在眉睫的問題。

2017年9月21日，經過貓眼和微影雙方多輪談判後對外宣布，新公司「貓眼微影」將以貓眼為主體，整合雙方相關業務，這是在騰訊推動下，面對來勢洶洶的淘票票做出的戰略調整。合併後的貓眼微影佔2017年第四季度在線票務市場份額的51.87%，淘票票佔37.74%，與上一季度數據對比，貓眼微影在該季度市場份額保持穩定，並憑藉貓眼早期發展過程中積累的海量用戶資源等優勢，暫時領跑在線票務市場。對比之下，曾長期處於虧損狀態的淘票票在第四季度市場份額增長3個百分點的成績，也暗示了其發展勢頭仍不容小覷。

而隨著近些年電影市場的快速發展，在線票務平台之間的競爭也已不再局限於單一的在線票務出售，而是向著聯合宣發、獨立發行、影片出品、協助推廣、平台建設等領域多維度擴展。這也成為貓眼微視和淘票票在新一輪競爭中的重要關注方向。

作為曾經四大巨頭之一，早期的貓眼一直以來依靠其對每日電影的實時票房、排片以及上座率等指標及時、專業的數據分析，以及被光線影業收購後逐漸顯露的地面發行能力，成為明顯的競爭優勢。在2014年的年底才進入在線票務市場的淘票票，雖然起步較晚，但通過採用持續票補的辦法獲得了很大流量。可以看出，在線票務市場上的這兩大巨頭，從一開始，發展側重便有所不同的。到了後期，這種差異變得愈發明顯。

在具體戰略上，貓眼微影選擇了垂直化發展，即藉助在線票務的流量優勢，向電影產業鏈的上下游做內容、宣發等環節。③ 其中，貓眼專業版APP，在宣發助手這一功能上就提供了「營銷全案策劃」、「營銷監控」、「預售分析」等多樣服務，為片方的宣發工作提供了更具針對性的用戶數據參考。此外，貓眼還主控了一些影片的出品、發行工作，例如去年票房高達22.13億的喜劇電影《羞羞的鐵拳》、口碑爆棚的愛情題材影片《春嬌救志明》等，今年則參與了《捉妖記2》等3部影片的主發行和《後來的我們》等10部影片的主出品工作。

淘票票則選擇另外一條差異化路徑，即做平台，並成為阿里影業做電影產業新基礎設施的核心平台。④ 其中包含：為影迷提供正在或即將上映的電影預告、海報、劇照等影片基本信息、並搭載在線購票系統、評分分享系統的淘票票；通過大數據分析系統提供排片分析、營銷指數分析、影視觀察等專業內容，從而提供更好電影服務的淘票票專業版；以及以電影片方和宣發公司為主要服務對象，並針對傳統宣發過程中，針對性差、效果監測難度大等問題，推出了熱力站、口碑寶、票補通、八抓魚、爆米花、試金石六個工具。從而，發展成為使電影的宣發工作更加智能、高效的「燈塔平台」。

後期：票務市場群雄割據，資本掌舵

2016年以來，不僅電影的在線票務銷售有了全面增長，全國線下演出市場的總體經濟規模也達到469.22億元，現場演出內容增速超出20%。這進一步證實了行業的預測：電影票務的崛起只是大眾娛樂消費水平上升的開端。此後，除傳統的演出形式之外，人們對於電競、漫展等新興內容品類的興趣與需求都在悄然增長，票務平台也會憑藉這一因素逐步擴張消費版圖。

活躍在當下現場娛樂票務領域的幾大巨頭中，被阿里全資收購的大麥網，是當之無愧領跑行業的第一梯隊，無論是行業獨佔率還是滲透率，都排在第一名。去年5月，永樂票務在新三板掛牌上市；10月，聚橙網完成E輪融資，金額達上億元；同月，由普思資本領投的二級票務平台，對標以技術知名的StubHub的摩天輪票務（原牛魔王票務）完成了2500萬美元B+融資，B輪融資累計規模達到4000萬美元。

與電影票務市場較為相似的是，現場娛樂的演出渠道也正逐步下沉。出於成本方面的考量，演出策劃公司逐漸走入三四線城市的演出場地，演出場館的增加與渠道的下沉讓在線票務市場獲得了更多的發展空間，舊有的格局正在被打破。

越來越多的細分化小眾平台變得十分活躍，例如自稱為音樂演出神器的「有演出」，主要專註於二三線城市的音樂相關演出門票，從明星演唱會、音樂會、音樂節到話劇、芭蕾、戲曲一應俱全；同樣以現場音樂演出作為切入點，秀動網則強調音樂原創性，與音樂人、全國大小城市的livehouse廠牌進行合作，為獨立音樂人提供從策劃巡演到整合資源營銷推廣的服務，深耕現場音樂演出愛好者社區的決心可見一斑。借著全民化娛樂擴張的東風，處在待開發階段的三四線城市，也將會是現場娛樂在線票務平台的發力重點。

未來：深入參與，深度影響

不難發現，那些在激烈市場震蕩中始終保有一席之地的在線票務平台，無一不擁有互聯網技術及資本巨頭的加持。而這種格局未來會在大數據、電商、社交等元素的全面接入後，在內容製造、宣發、渠道、終端等多重維度有所體現。

在線票務平台將通過所收集到的用戶行為大數據，可以實現對購票群體的精準定位，策劃更精準的營銷投放資源，使線下活動的影響力在核心人群中最大限度地擴張，甚至對傳統合作、分配機制帶來挑戰，使得行業結構和關係更加複雜化。為了緩解這種無所不在的，對於產業鏈各環節如影院、場館和製作方的挑戰，也需要各方推動形成更為合理的市場規則和秩序。

參考資料：

①《2017電影在線票務市場:格局重劃，寡頭趨勢明顯 | 盤點》 http://uee.me/azGhg

②《貓眼+微影，最終卻是貓眼笑了，微影沒了》

http://uee.me/azGhj

③④《百億票房市場成貓之戰場，淘票票VS貓眼，想要活著關鍵靠「差」 》http://uee.me/azGhq